成交20单退货16单，请明星直播带货不等于包赚不赔

最近有人在微博上称，找明星直播，备了数十万的货，结果只卖了不到5万，支付给直播方的“坑位费”却高达60万；在另一场明星直播中，一共才成交20多单，结果第二天退货16单。这人感慨，现在请明星直播简直就是“被诈骗”。不过，也另有人表示，明星直播带货，相当于请明星做广告，哪怕请到顶级明星，也不能保证包赚不赔。

这两种说法，都有道理，但都不完全对。

直播，并不能简单等同于请明星做广告。广告分两种，一种是品牌广告，不与销售挂钩，目的在于建立品牌形象、传达品牌理念，只要给大众留下印象、美誉度就达到目的了，这种广告往往会请一些明星来做，以展现实力，是一件纯投入的事。另一种是效果广告，目的在于注册量、下载量、销售量。直播连着带货两个字，显然是要看效果的，商家要斤斤计较收益，不能赚钱自然是说不过去的。

需要注意的是，“刷单”后再退货是欺诈，属于违法甚至犯罪行为，但如果明星直播方没有刷单，商家期望过高，恐怕只能埋怨自己缺乏常识，没搞清楚直播带货兴起的本质。真正炙手可热的头部主播，其本质并不是因为其是明星，而是因为他们有着直播相关资源的综合调配能力。

主播都有足够的“知名度”，这不是影视明星的知名度，而是“他们卖货便宜”的知名度。现在都讲究专业、细分、垂直，知名度也同样如此。李佳琦、薇娅这样的头部主播，身后有庞大的团队，从选产品、查价格、到具体的直播话术、售后服务、各种资源的配合，都有专人跟进，这样才能保障他们的知名度。在这些资源的配合中，最重要的就是电商平台的支持，导入流量。有了真实的流量，自然不愁销售，由此才能拥有对商家的强大议价能力，同时又可以反过来保障主播们“卖得便宜”的知名度。

比较之下就不难发现，影视明星除了知名度，似乎不具备这样的资源。

李佳琦正在进行直播

同时，即便头部主播在直播带货上如此强大，但商家是否赚钱，仍然是另外一回事。当然，不少商家能够从直播流量中，获得大量销售量。但是，直播本来就是赔本赚吆喝，商家把营销费、广告费，都投入过来，补贴产品本身，产品价格下降，自然流量上升，销量上升，也算赚到了人气，相当于做了品牌广告。所以很多大型厂商，是抱着做品牌广告的心态和目的来直播卖货，不计较亏损，只要人气。然而其他商家看到了，便都抱着赚钱的目的进场，自然难免失望、亏本。

即便如此，低价带来的流量和人气，在一定程度上还是能达到做品牌广告的目的。一个达到做品牌广告要求的商品，往往会有多方面的考量。比如，顶级大牌的化妆品，低价卖出100万只，虽然有了知名度，但同时也拉低了自己的身价，伤害了品牌形象。

在直播带货的要素中，还有一个很重要的因素是产品本身。比如零食类产品，消费者在购买时往往不会多加考虑，说买就买了，这类商品就适合直播；但电脑、手机等产品，往往要考虑各种参数，一般不会在冲动之下就下单；再如空调，市场容量是一定的，直播不可能改变供需关系，即便能用价格从友商那里抢来客户，但如果缺乏底层竞争优势支持，也很容易触发价格战，打破行业平衡。

和任何成功模式一样，繁荣的行业都会出现乱象与泡沫，这时候，管理就有必要且必须了。7月1日，国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范《网络直播营销行为规范》正式实施，对行业提供了一定的行为指南。

应该注意的是，该《规范》是一份非强制性的指南，体现了包容审慎的监管态度，即先看一看、先放一放、先让市场多跑一跑。这种管理方式的背后，是相信市场、鼓励创新，同时重视和加强事中事后监管，给新业态、新模式、新产业的发展以充分的空间，而不是搞事前准入。因此，对商家而言，在直播方没有违法违规的前提下，还是摆正心态、求仁得仁较好。