浅谈购物中心直播模式
国内新冠肺炎疫情在近期得到了有效控制，购物中心陆续恢复营业。武汉市作为初期疫情重灾区，在上月8号也实现全面解封，其中楚河汉街、首创奥特莱斯等知名商业项目在本月恢复到正常营业时间。此次疫情对线下实体商业冲击巨大，近90%品牌因暂停营业使资金无法正常周转，后续员工补贴以及各项防疫措施成本都在增大企业压力，其中餐饮及娱乐体验业态冲击最为巨大。据《疫情后·90后观念变迁洞察报告》显示，因限制出行等政策，36.7%的年轻人自学烹饪技巧，逐渐取代了外卖食品。在此前常被提到的报复性消费也并未出现，相反78.1%的年轻人选择储蓄或使用理财产品，表明性价比与个性化才是新一代年轻人的核心消费观念，并不会盲目跟风。
“人旺才能地旺，地旺才能财旺”是商业的基本原则，购物中心也讲究“人货场”的搭配，疫情与互联网 的发展融合了线下实体与线上平台，转变了人们的消费习惯。这次疫情更加快了购物中心线上布局的步伐，步入“云逛街，云卖货”的模式。直播带货虽然提升了营业额，但购物中心的核心始终是在线下给顾客提供良好的消费体验。客流量才是购物中心最需要的，线上平台建设与科技信息技术都应为此服务。直播带货的模式但并未对项目客流带来显著贡献，相反，由购物中心所发起的直播带货可能会影响客群的线下消费习惯。
购物中心经营模式
首先简单聊聊购物中心目前三种主要经营模式，租赁、联营、自营。租赁模式下商家与购物中心仅有租金与各项服务费用的往来，经营情况并不会直接影响购物中心收入；联营模式下商家的业绩可直接影响购物中心的扣点收入；自营模式下的盈利则完全归购物中心所有。购物中心所提供的物业管理服务较为单一薄弱，利润增长点难以跳出现有的经营模式框架，而且并不具备零售业的基本功能（来自：飙马商业地产）。直播带货更偏向于是对安全购物的妥协，在未来并不能成为购物中心的核心经营模式。
目前购物中心直播平台的选择多为小程序，核心原因是小程序相较于其他主流直播平台传播环境好、成本低，用户群体定位更精准不杂乱，易于购物中心获得私域流量资源。小程序直播并未糅过多无意义的功能，依托于微信可以有效与平台上其他功能进行互动（如建设聊天群等），能有效提升顾客线上粘度。下图很好的展示出小程序的优势与应用方法。
在了解了目前购物中心直播的模式后，我们需要思考购物中心的直播内容难道只能带货吗？那么零售品牌完全可以选择成本更低的方式去做，并不需要依附于购物中心。业态丰富作为购物中心的亮点却很少在直播中被体现出来。近几年来购物中心不断在创新，众多项目的愿景都会提到“生活”二字，从原来单纯给顾客提供更好的消费体验转变到提供个性化生活方式。直播带货明显并不能满足这样的目标，购物中心需要重新认识自身品牌愿景，将直播的主题紧扣住生活与项目定位。
现阶段多数商场直播镜头固定在指定空间里，并没有体现出多元化生活消费场景，仅仅只展现了“人货场”中的货，顾客和购物中心场景打造却完全得不到曝光。购物中心是一个社交场所，直播间的互动性和体验远不如线下，所以购物中心需要运用直播镜头向顾客展现线下购物环境。相比于KOL和品牌方的直播带货，由顾客给出的真实反馈才是最有说服力的，必要的顾客互动是非常重要的。
直播建议
建议一：微信小程序平台可以实现多个直播镜头同步进行，直播内容需要多元化，随着购物中心陆续开业，适当增加与场内顾客的互动环节。部分互动性强的直播则可选择流量基数更大的平台，吸引潜在客群。
建议二：直播带货时可选择多家同业态或相似业态品牌同时加入而非单独一个品牌，可以使更多顾客参与进来。广州天环广场在3月开启的云健身直播就结合了运动服饰与健身，带货的同时为消费者提供一个健身氛围。
建议三：业态也不要局限于零售，购物中心最吸引客流的是餐饮与体验业态，“吃播”、“线上教育课程”、“顾客互动赠礼”等直播内容结合SP活动更容易为线下引流。
建议四：品牌与购物中心需要合作更紧密，此次疫情体现出私域流量的重要性，相较于公域流量转换率与粘性更高。由品牌提供货与服务，购物中心给予顾客良好的购物社交体验，通过配合可以持续提升私域流量。
中国零售平台在昨日发布了2020年中国购物中心年度发展报告，展现了2019/2020年购物中心发展趋势，我们不妨通过其中几组数据预测未来购物中心发展方向。首层作为购物中心可达性、展示面最优楼层，通常会选择引入国际知名或最具特色的品牌。其中零售业态占比最大，但不同于其他首层业态，其闭店率要高于开店率，而且新兴零售业态开店率在2019年有明显下降。近年来许多线上品牌着手布局线下市场，传统零售品牌早已面临转型危机，此次疫情只是加速了优胜略汰的节奏。未来购物中心业态占比分布可适当减弱零售转而增加生活服务、儿童亲子与体验业态。但目前零售品牌作为租金效益最显著的业态，短期内并不会有太大改变。这也牵扯出另一个值得深思的课题，即购物中心经营的策略创新方向，单单依靠引进知名品牌不再能有效吸引客流。
结语：
此次疫情即带来的危机加速购物中心线上布局步伐，促使购物中心了解并尝试当下最火爆的直播带货模式。线上购物虽然势头强劲但并不会完全替代线下消费，购物中心不同于传统百货是一个更加多元化的购物场所，能否为顾客提供更好的消费、生活体验才是核心所在。品牌与购物中心不再只是房东与租户的关系，而是需要相互合作资源共享，这样更有利于双方的发展与未来合作。
资料来源：
探探联合社科院、中青发布《疫情后·90后观念变迁洞察报告》；
新型冠状病毒肺炎：疫情实时大数据报告；
购物中心的运营思维边界是时候拓展了，樊琼，赢商云智库；
疫情之后购物中心运营模式分析，Zoey，飙马商业地产；
2020年中国购物中心年度报告，中国零售平台。
文章来源:新人VC浅谈商业地产发展新思维