电商逆战：京东下乡，拼多多进城

2020 第二季度的财报，呈现出一个戏剧化现象——

• 近年来高速增长的拼多多发布业绩后，股价大跌 13.52%，市值蒸发 150 亿；

• 而京东发布财报后，却创下股价历史新高，涨幅约 20%，市值突破千亿美元大关。

虽然市场对两家电商公司的反应截然不同，但更为有趣的是，在公司战略层面，京东和拼多多却是面对面朝着对方领地进击。

扎根五环之内的京东开始“上山下乡”，深挖下沉市场；而三四线城市里土生土长的拼多多却整装进城，拼命上探中高端市场。

一场电商逆战，正在展开。

中国电商格局里，很长一段时间维持着一种稳定的竞争生态——京东 vs 阿里。不过，拼多多的横空出世及凶猛增长，打破了这一平静。

截至 2018 年年底，拼多多年度活跃用户已超越京东，达 4.18 亿；当时，拼多多仅成立三年多。而后不到一年时间，拼多多在市值上成功赶超京东。

尽管京东是成立了 22 年的“电商老大哥”，但近年来发展却尽显疲态，不仅陷入用户增长瓶颈，还环绕着管理层的负面危机。在“跑的不够快就是落后”的互联网竞争生态下，京东需要自保了。

于是，京东开始求变；而改变的方向，正是拼多多的地盘——下沉市场。

在 2019 年度京东零售表彰大会上，京东零售集团 CEO 徐雷公布了这一决定。可以说，这是一次京东集团层面的决心变革。

不过，对擅长“五环内”生意经的京东而言，“下乡”可不是件容易的事，弄不好还会导致水土不服。

下沉新兴市场做的是“接地气生意”，性价比当道，消费者对价格的敏感性更高。另外，由于三四线城市的慢生活状态，消费者对部分商品品类更注重面对面挑选，例如电器、电子产品等。

针对于此，京东制定了一系列计划举措，简而概之，即“打出一套线上组合拳，撒开一张线下布局网”。

线上主要依托京东主站和京喜。

2019 年 9 月，“京喜”上线。与拼多多类似，京喜以拼购业务为基础，借以微信等社交平台，刺激用户多级分享裂变。不过，京喜的选品独立于京东主站之外。

几个月后，京东再次加码，推出京东极速版。通过大数据了解下沉用户需求，精选出低价优质商品“特供”给用户，并通过签到、抽奖、做任务领金币等互动方式迎合下沉用户偏好。

不仅如此，为了进一步触及下沉市场用户，促进拉新效果，京东看上了另一个下沉用户流量洼地——快手。

5 月 27 日，京东与快手签署了战略合作协议，决定共同打造短视频直播电商新生态；快手用户能够在快手小店直接购买京东自营商品，享受京东的配送、售后服务。

线下场景则是以专卖店为主。

除了依托原本已开设的京东电脑数码专卖店和京东家电专卖店外，京东还在今年 4 月收购了线下连锁企业五星电器，计划通过打造京东体验店和万镇通乡镇店，覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

线下门店扮演着京东与下沉市场消费者的粘合剂角色，但这种粘性够不够强，还得着眼于服务。在专卖店之外，京东多加了一层保障——物流；而这正好符合线下专卖店商品品类的配送需求。

在去年 8 月，京东物流就启动了“千县万镇 24 小时达”计划，将商品仓储部署在低线城市，通过物流进一步联通各个线下门店据点，提升配送效率。

通过线上线下结合，从京东财报业绩来看，京东的下乡之路，走通了。

徐雷在 Q2 财报电话会议中如是说道。言语之间，喜悦之情溢于言表。

从第二季度的财报业绩来看，京东不仅营收表现出色，且一改以往用户增长疲态，单季度用户增长也创下 11 个季度新高，新增 3000 万，同比增长 29.9%。

徐雷认为，这离不开上半年低线市场取得的进展，尤其是京喜和京东极速版的拉新。

显然，在下沉半场这一新开发地上，京东已尝到了甜头。而京东下乡的步伐，还在继续。

据负责京东集团战略规划部下沉规划的唐晨判断，中国是一个”葫芦型“社会，下沉市场是基数更大的下葫芦，下沉市场有差不多 9 亿人，占全国的 66%，GDP 占比接近 50%。他认为，这一格局在未来 5～10 年不会有太大的变化。

同时，徐雷也明确表示，下半年，京东将进一步布局下沉新兴市场和产业带、为产业带赋能，包括数字化的赋能、工厂商品的生产和开发等。

与京东的下沉路线完全相反，原本就在下沉市场深耕的拼多多则是将触角伸向了一二线城市。

这是黄峥对拼多多的思考。

拼多多起家于三四线城市的下沉市场，并依托该市场的巨大红利三年实现 IPO，五年突破万亿 GMV。但这并未达到黄峥对拼多多的期望，对于想成为满足多面用户的拼多多，一二线城市是必须要拿下的缺口。

不过，拼多多入局尚晚。一二线城市的商业市场份额早已被京东、阿里瓜分殆尽，“后来者”拼多多想要在其中撕开一道口子，实非易事。

再者，由于拼多多主攻下沉市场，平台商品品牌杂乱且较低端，甚至在早期发展中出现过”假货“、”高仿“等负面事件，这对品控要求较高的一二线消费者而言，拼多多的初印象并不加分。

“小镇青年”拼多多要进城，必须改头换面。

针对假冒伪劣产品，拼多多展开了“双打活动”，强制关闭不符规定的店铺商家，拦截商品链接并下架不良商品。

洗清不干净品牌形象之后，拼多多的下一步，是换装，改变其销售低质低价商品的品牌形象。在这一过程中，拼多多进行了两大动作——百亿补贴和新品牌计划。

先看百亿补贴，这其实延续的依然是拼多多高性价比的打法，意在通过价格优势突进高端市场。

2019 年 6 月，拼多多宣布推行“百亿补贴”的策略，对高端品牌类进行成本价之外的补贴，以低于市场的价格出售。

为了提升消费者的信任度，拼多多为“百亿补贴”策略加上了三道保驾护航的通令——100% 正品、优选品牌以及售后无忧。

值得一提的是，尽管拼多多用烧钱的方式对品牌商品进行补贴，但大多是渠道链条中的商家在卖货，而并非品牌官方入驻平台。例如，近期掀起一阵舆论波澜的特斯拉、低价 iPhone 等，且这些品牌方均公开表示过拼多多并不属于授权经销商。

不过，无论是烧钱补贴，还是蹭品牌热度，搭上品牌效应的便车，拼多多都是其中获利者。

"百亿补贴"策略实行后的首个季度，其补贴入口的日活用户突破 1 亿，且该季度的活跃买家数创下了拼多多上市以来单季度的最大增长。作为对比，实行百亿补贴策略的上一季度中，拼多多年活跃用户仅新增 2480 万人，为拼多多历史最低记录。

基于百亿补贴带来的”真香“反应，网友对拼多多的评价也从“拼夕夕”升级为“拼爹爹”。不难看出，百亿补贴不仅触达了头部城市的潜在用户，也提升了用户对拼多多平台的接受度和信任度。

再看新品牌计划。

拼多多想要上攻一二线城市，仅靠补贴只能换来一时的流量，用户粘性不足。再加上官方品牌早已选好了电商销售渠道——服装品类已被天猫收入麾下；京东则牢牢占据着数码家电知名品牌。

于是，拼多多将目光聚焦于具有生产能力却无品牌的制造企业。拼多多利用自身的流量和数据积累，帮助这些中小企业以较低成本对接拼多多平台消费者的需求，通过 C2M （用户直连制造）的方式，扶持它们创立自己的新品牌。

从短期效应来看，拼多多能够享受新品牌带来的附加效果，洗脱只卖低端产品的印象。从长远角度而言，与供应商的合作能够让拼多多抢占供应链，为长远电商之争打下基础。

新品牌计划推出半年后，有超过 6000 家制造企业向拼多多递交了申请，近 500 家企业和品牌方参与了试点工程。

截至目前，百亿补贴和新品牌计划还在持续进行着。

无论是京东大举直进低线市场，还是拼多多拼命挤进头部城市，京东和拼多多之间，终会在两个市场中频频相遇。

而无论在哪一市场，电商之争终究要落到用户流量之争。

作为低线市场的较早一批掘金者，拼多多已收获了 6.83 亿用户数量，超越京东成为第二大电商平台。不过，拼多多毕竟是新生力量，无论在生态，还是在供应链上，远不能与京东阿里比拟。

并且，通过低价收割的用户流量存在着不稳定性，平台与用户之间的粘性不足；这也是拼多多屡次在财报中强调需要补课的重点。

对于京东，虽然资历深厚，但却被拼多多在短时间内轻易赶超，侧面反映着经营问题。尽管目前已大举进入低线市场，但要在下沉市场存量空间之外，截流拼多多用户，还任重道远。

随着京东下乡、拼多多进城，未来电商平台的用户流量争夺战将更趋于白热化，主场攻守的判断也将变得模糊。

京东与拼多多像是分布在坐标南北极的两端，前者向下，后者向上，终有相遇之时。待到那时，兵刃相接的较量之下，谁能胜出，还看今日功夫。

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