搜索的战事静悄悄

本文作者：随家仓研讨会，题图来自：视觉中国

2003年，实习生王小川接到上级任务：给你六个人，干掉百度。

把不可能的任务交给实习生，一般是职场PUA的第一步。但换个层面看，你要是连老板的PUA任务都能完成，你离翻身做主人也不远了。

六年后，搜狗大获成功。在中国最大的资讯搜索引擎百度和中国最大的商品搜索引擎阿里巴巴之间周旋，搜狗差点就成为了中国第三极，互联网的最后一张船票。

又过了10年。搜狗不太像是船票，倒像是一张腾讯随手买的站票。

再聪慧的实习生，也敌不过时代的变迁。曾经再荣耀的巨头，也无法在西线无战事的落寞中抵达历史的顶点。

移动互联网来到了社交的天下。搜索，从互联网的王座顶端变成了眉清目秀的门童，只在偶然间，大家才抬起头想起昔日时光。

7月27日，腾讯宣布全资收购搜狗，拉动搜狗股价暴涨48%；同一天，夸克搜索推出“Z视频”，试图解决视频搜索的用户需求；8月3日，支付宝首页搜索“品牌直达”能力开放，人们可以搜到更多细分服务了。

更早时候，腾讯和字节跳动也刀兵相见。2019年8月，字节跳动悄悄上线“头条搜索”，整合站外内容。12月，微信搜索推出“品牌直达”功能。

除百度外，搜狗、360都江河日下，当前的搜索挑战者是微信和头条。搜索战事升级了，但以前是主战场，现在只是第二、第三战场。

时隔十年再来打王者，别人都在主干道杀敌、攻塔，搜索却是在小道上打野战，连带着，搜索相依偎的竞价排名也没落成了“人人或许都有、但没人愿意承认”的商业模式。

一切改变，只因一块小小的手机屏幕。

搜索引擎，核心是什么？

腾讯投资搜狗，是个好生意吗？不亏，但也没那么划算。

2013年，怒砸20亿也没做好搜索的腾讯，花费4.45亿美金入股搜狗，获得40%的股份。搜狗目前市值30亿美金。也就是说，七年时间，搜狗市值翻了两倍，腾讯则是翻了五倍。

PC互联网时代，搜索引擎还是个香饽饽。王小川游走在马化腾、马云等大佬之间，同时又跟老板张朝阳斡旋，终于保住了搜狗，证明了老二也有春天。

2003年，实习生王小川接到上级任务：给你六个人，干掉百度。六年后，王小川大获成功，替被PUA的天才实习生出了一口气。四处找流量的周鸿祎想收购搜狗。王小川怕360入局后，搜狗会变得只有壳没有肉，于是拉来同样渴望流量的阿里入股。

两年后，马云套现走人。周鸿祎又起了心思，想合并搜狗和360搜索。

眼见张朝阳就要嫁闺女，王小川赶紧重新寻找买家。这次，他瞅上了360的宿敌腾讯，偷偷买了去深圳的机票，但半路行踪暴露，张朝阳要求他马上回京。

在回公司的40分钟路程里，他给马化腾打了个电话，再次改写了搜狗的命运。

2013年，腾讯战略投资搜狗，还把自家的搜索业务送给了搜狗。四年后，搜狗终于上市。招股书中显示，搜狗38%的流量来自腾讯，40%来自手机厂商预装。搜狗本身其实并没有流量，这为搜狗没落埋下危机。

截至目前，搜狗股价为8美元，相比发行价跌去四成。这还是腾讯9美元溢价收购后，又稍稍抬了一周后的股价。前两年，搜狗股价一度降到6美元。

究其原因，搜狗丢了流量入口，作为微信搜索的技术支持，很难获得商业上的回报。因为流量入口地位削弱，百度近年来搜索业务的营收增长，也常年在1%~3%之间徘徊。微信搜一搜和头条搜索，敢跟老牌搜索引擎叫板，底气正是它们本身的内容流量。

2009年，张朝阳想放弃搜索市场，王小川不服输，“只有浏览器能救搜狗”。他提出“输入法-搜索引擎-浏览器”三级火箭理论，就是为了给技术找一个容器。2012年，360搜索综合百度、谷歌搜索结果，压根没技术却跻身中国搜索第二，原因就是360浏览器装机量大。

过去，人们以为搜索引擎的核心是技术，但实际上，核心的一直是承载搜索框的流量池。在传统互联网时代，中心化搜索是敲开信息大门的主城门。

百度与淘宝：搜索模式下的竞价排名巨头

20年前，浏览器是人们触网的第一站，搜索引擎自然成了“聚宝盆”。

百度成立之初，主营业务是向门户网站提供搜索引擎技术。半年时间就占据80%的市场，不愁吃穿。可2001年互联网泡沫中，门户网站艰难求生，不愿意支付搜索技术费。李彦宏于是想到Overture的竞价排名模式，决定推出面向C端的搜索引擎。

搜索广告比网页广告更精准，只要流量够大，商户就愿意付费。为了证明竞价排名的合理性，李彦宏还提出了“搜索引擎第三定律”——自信定律，谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。有信心的表现就是愿意为这个排名付钱。

他由此得出结论：CPM是从传统广告业借鉴过来的，没有考虑网络媒体即时性，交互性，易竞价的特点，而竞价排名，点击收费则是为网站拥有者直接提供销售线索，而不是传统意义上的广告宣传。

这一下就给搜索引擎定了性。没人觉得竞价排名有什么不合理，原本购买搜索技术的门户网站，也想自己来开发搜索服务，赚取更多广告费。

2003年搜狐做目录搜索时，温州一个五金店老板打电话给公司，希望在搜狐搜索“五金电器”相类目时，自己的网站可以排在第一。搜狐随后就开始搞竞价排名，走出华尔街股价低迷的漩涡。而这位五金店老板，就是后来的百度搜索总裁向海龙。

五金店老板的故事说明，商品是搜索引擎价值最大的部分。五年后淘宝封杀百度，正是这一事件的后续剧情。

当时，有淘宝买家80%的流量来自百度搜索。淘宝新闻发言人说百度带来的是“废流量”，科技评论人却看得出，这是阿里和淘宝在争夺商品信息分发的话语权。如果不封杀百度，淘宝就会变成百度的货架。接下来，淘宝又封杀了微信，连返利网、蘑菇街等小网站都不放过。

仅仅是从百度的搜索市场中，分一块蛋糕出来，阿里就成为仅次于Google和Facebook的全球第三大广告平台。2020财年，阿里核心电商的货币化率达到3.74%，收入来源主要是广告和佣金。即每贩卖进来一个用户消费100块，阿里就能从流量中净赚至少3.74元。

阿里成为中国最大的商品搜索引擎。淘宝直通车，其实就是最早的商品竞价排名，后来的超级推荐、钻展等，共同构造了一个成熟的阿里妈妈营销体系。尽管不时有商家负担太重，出淘甚至闹事，但话语权还是在淘宝手上——谁让它坐拥全国最多的消费者呢？

移动互联网：搜索很重要，但只是个服务

2010年，百度还在吃搜索的老本，iPhone4发布了。苹果手机三天卖出170万台，这让市占率七成的诺基亚感到恐慌。

移动互联网时代的大幕拉开。3.5英寸的手机屏幕，只有半个手掌大，人们根本不想检索东西。技术变化吸引大量资本，钱又生出许多想法。接下来两年，微信和今日头条成为舞台主角。搜索引擎赖以生存的土壤——网页和浏览器，遭到致命威胁。

微信占据越来越多用户时长，成为人们手机耗电排名Top1。原本，大家是要到门户网站上浏览新闻的，后来发现订阅公众号就行。再后来，人们发现今日头条更方便，打开手机什么都不用做，我想要的信息，就会自动出现在眼前。

PC互联网是海洋，浏览器连接了一个个独立网站。移动互联网是鱼塘，独立应用之间老死不相往来。如果手机屏幕一直这么小，搜索引擎可能就渐渐消失了。可随着智能手机的发展，出现了超级App，小鱼塘变成了各种大的湖泊，搜索引擎突然又多了一个承载容器。

微信和今日头条另辟蹊径，绕过百度成为了新的流量入口。此时此刻，搜索引擎的使命又不同了。以前这是网上冲浪的船票，没有就不行。现在这只是一个说明书，有最好，但也未必需要。因为“了解信息”这一关键功能，已经逐渐被社交和算法替代了。

微信2017年就开始尝试做搜索，但直到今天也没达到匹配10亿用户的使用量。

张小龙不止一次提到：很多人不愿意主动获取信息，更多时候大家是被动接纳信息。头条搜索也面世了，开始和百度一样推出“年度关键词”，但多数时候人们依旧是“无脑刷”。

2019年，王小川在财报电话会议上提到：头条已经在挤压搜索相关广告的市场空间，但头条搜索更多是去满足用户对内容消费时候的需求，而搜狗会利用知识计算的能力稳定甚至增加市场份额。

这是一个有礼有据有节的回应。十年前就设想用输入法、浏览器带动搜索引擎的王小川，十年后也很容易看出搜索引擎的现状：不再是竞价排名的工具，而是一个方便用户的功能。换言之，作为中心化入口的搜索死了，作为便携服务的搜索还活着。

有了这个基础，再来看最近搜索市场的动作，就很清晰了。搜狗虽然市值缩水四成，但对腾讯来说仍有战略意义。微信搜一搜背靠知乎、百度、快手等众多生态合作伙伴，但终究还是在腾讯生态内，搜狗却可以提供站外搜索。

张小龙曾说小程序大部分流量，应该来自搜索。还说过小程序是“用完即走”。这正是对移动搜索的最佳注脚：用户不用每时每刻想着它，但一旦需要就随时可以取用。微信和支付宝相继推出“品牌直达”功能，就是默认搜索身为工具的作用。

20年来，一方面是社交网络的完善，一方面是AI算法的升级，搜索技术几乎已经达到天花板。

搜索引擎和技术无关，注定是一个互联网时代的过客。在信息时代的早期，搜索成为了互联网的普遍入口，而到了移动互联网的主场，搜索作为场景的价值被边缘化。人们更依赖于在社交、游戏、消遣中被动接纳信息。

所以说，不是搜狗甘愿绿叶配红花，而是岁月爬上眉梢，小甜甜不得不变成牛夫人。

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