直播带货：“翻车”成为常态，存在污名化隐忧

互联网的发展以及此次疫情的影响，直播带货成为新的风口，许多品牌和企业甚至没有摸清门道便着急上场了。直播带货“火”了的同时，也带来了很多问题，乱象频发。在此情况下，直播带货应该何去何从？

直播带货的“火”，显然超出了许多人的预想。

从李佳琦、薇娅等“草根网红”的主场，到罗永浩、陈赫等流量明星的加入，再到企业家、县长们的追逐，直播带货已然成了2020年最热闹的全民话题。

只是在一个多月前的时候，等待直播带货的多半是美好的憧憬，眼下却逐渐浮现出了种种争议：一些品牌主付出了高价的坑位费，并未能换来预期的销量；流量明星们信誓旦旦入场，终究未能成为下一个“李佳琦”；被低价和折扣吸引入场的用户们，陷入了对产品质量失望的苦恼中……

近乎疯狂的“追风”背后，直播带货已然成了2020年最魔幻的商业模式，可看似是诱人的蛋糕，只有尝过的人才深知个中滋味。

直播带货被“封神”，有其偶然性，也有着必然的一面。

从时间上看，直播带货从零售的分支到全民化，着实离不开年初的那只黑天鹅。当整个社会被按下“暂停键”，许多品牌的零售计划被冲击得七零八落，生死存亡的考验下势必会努力抓住每一根稻草，直播带货大抵是最理想的彼岸。

其中的必然性在于，不少人将直播带货和电视购物同日而语，所聚焦的正是大多数主播的带货策略：一是选择低单价的商品，大部分商品的定价在百元以下，牢牢抓住了观众们冲动消费的心理；二是给出较高的折扣，比如原本30多元的商品在直播间里卖19.9元，进一步刺激的消费者的冲动。

无可否认的是，这样的带货逻辑几乎成了直播间的标配，网红、明星到企业家们无一例外，同时也是短时间内提升销量的捷径。

然而并非是所有的品牌都适合此道，低价效应固然可以带来销量，却也在透支品牌力，向消费者传递错误的信号。吊诡的是，一些奢侈品牌、汽车品牌甚至是房产销售，在第一时间加入了直播带货的大军，不过这里的“货”可以解读为品牌。也是直播带货嬗变的信号：从刺激销量转向了常规的品牌营销。

这样的转变给了直播带货更大的操作空间，几乎使用适用于所有的品牌。房产销售利用直播取代线下邀约，直播成了天然的获客场景；明星们也挤进了直播间，等同于另一种形式的品牌曝光；还有一些品牌直播自家的工厂、后厨等等，变相向外界输出品牌的软实力，借助直播重构品牌形象……

另一种高级性的玩法就是企业家和县长们的直播，梁建章、董明珠等成了直播带货的常客，特别是一向以知识分子形象示人的梁博士，转场不同景点、不同酒店，扮演不同角色进行了十几场直播，典型的带货与品牌营销两不误。既向外界释放了拥抱变化的积极态度，又透过一组组闪亮的销售数字制造了行业影响力。

作为图文、短视频之后的信息媒介，直播表现出了应有的多元性和开放性，也恰恰是这种多元性，让直播带货的风口被无限拉长。只是直播带货的崛起、走红到边界扩张，并未遵循传统商业模式的进化节奏，或许“快”已经是这个时代的底色，但急功近利的背后终归少不了乱象的发生。

直播带货最早暴露的乱象，当属一桩桩“翻车现场”。最具代表性的，非搅动了直播江湖的中年网红罗永浩莫属。

4月1日的首场直播中，老罗就化身“吃播达人”，对着镜头享用了信良记的小龙虾，一举成为当晚爆红的商品之一。后续却有网友曝出买到的小龙虾是去年6月份生产的，并且存在产品包装胀气、漏气等问题；

5月15日的第七场直播后，老罗再次“碰了壁”，有消费者在5月20日诟病在老罗直播间下单的鲜花，要么未按时间配送，要么鲜花已变蔫发黄。尽管罗永浩连发了十几条微博道歉，也没能改变“翻车”的事实。

与之对应的就是老罗直播间的人气，前后相差一个半月的两场直播，累计观看人数从4892万下滑到了691万，销售额从1.68亿直接跳水到2540万。或许抖音流量加持的取消是原因之一，罗永浩直播的人气下滑也是不争的事实。

确切地说，罗永浩在直播江湖的遭遇不过是直播带货的缩影：有多少“主播”为了利益匆忙上阵，对产品缺少基本的了解，对观众缺少起码的尊重；有多少品牌参与直播是奔着清库存的需求，哪怕为了销量牺牲了形象。

同样没有做好准备的还有试图“带品牌”的玩家们，代表人物就是牢牢站在奢侈品金字塔顶尖的LV。

4月初的时候，高端奢侈品牌LV联合小红书进行了直播首秀，最终以惨败告终：1小时10分钟的直播仅有1.5万观众，观众的评价并非大众印象中是“高级”、“奢华”，而是“土得掉渣”、“low到爆炸”的吐槽。对比LV苦心经营的高级感，一场与品牌定位背道而驰的直播，对品牌形象的打击是不可估量的。

当“翻车”成为一种常态，需要反思的是直播带货产业链中的每一位参与者。那些力推直播电商化的平台，是否对流量变现操之过急？那些草草加入战场的明星，是否需要去提前做做功课？那些着急签约素人直播的MCN机构，又是否对直播带货的价值有过长远的思考？以至于那些出现在直播间中的品牌方，有多少被所谓的风口“绑架”了？

我们无权指责这些参与者的初衷，却也需要正视直播带货浪潮的内在逻辑，本质上离不开用户注意力的转移定律，直播无非是图文和短视频后的“接棒者”，一旦观众们对直播间失去了新鲜感，将是对直播带货存在根基的挑战。

商业模式的演变自有其规律，我们不应该以反对的态度审视新事物，但也应该有冷静思考的基本常识。毕竟主播和品牌方的“翻车”案例，还只是浮在水面上的问题，水面只是又隐藏着多少乱象？

参考中国消费协会在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中揭示的现象：60.5%的消费者担心直播带货的商品质量没有保障，44.8%的消费者担心售后问题，37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题，但只有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉……夸大其词、假货太多、货不对板、虚假宣传等负面印象已经相当严重。

道理也非常简单，按照人货场的零售理论，直播重构了零售的场，并没有对制造、仓储、渠道分销等环节进行优化，那么直播带货改变的仅仅是零售最后一环的销售，市场上原本的价格体系仍然成立。

在这样的局面下，55块钱一瓶的拉菲、九块九一箱的啤酒等扰乱价格平衡的商品，注定存在着猫腻。问题在于，直播带货已经从小众走向大众，特别是低价、折扣被无限鼓吹的时候，那些有着收智商税嫌疑的低价商品意外找到了生存的土壤。如果直播的乱象无法亡羊补牢，污名化将是不可避免的事实。

首先被追责的恐怕不是主播和品牌方，而是在直播带货游戏中扮演了“裁判”角色的平台。至少就目前来看，一些平台的直播带货门槛相当低，对于主播带货时出现假货的处理方式却相当有技巧。

比如罗永浩几次“翻车”后，看到的是老罗频频“鞠躬道歉”，抖音官方一直态度缄默；快手主播刘二狗、天津李四等曾因货不对板被消费者质疑，多次以“退款不退货”的方式收场，同样没有看到平台的处理。原因似乎也不难理解，有带货能力的主播一直是平台的“稀缺资源”，但这是否应该成为平台不作为的理由？

类似的一幕外界并不陌生，不只是当下的直播带货，淘宝、拼多多等电商平台也曾陷入卖假货、虚假宣传的泥潭，似乎成了电商新模式崛起的标配。然而新模式在市场教育阶段一次次重蹈覆辙，监管的缺失恐怕也难逃其咎。

何况直播带货的特殊之处在于，相较于单个电商平台推动的模式创新，直播带货的兴起是信息媒介迭代的信号，属于用户注意力经济的延伸，带货还只是直播的初始阶段，仍有一连串的场景需要探索。倘若在最基本的带货阶段就遭遇了污名化，对直播后续场景延伸的伤害将是不可逆的。

直播带货的浪潮远没有停歇的迹象，还将有越来越多的平台、越来越多的企业、越老越多的“主播”参与其中。毕竟“赶不上直播风口就输了”，早已成为互联网行业中公认的“真香定律”，在流量红利见顶的背景下，所有玩家都想抓住这个看得见的增长引擎。

然而爆发式增长的另一面，不应该是乱象的潜滋暗长，作为当下经济复苏的重要抓手之一，直播带货还需要正视乱象的存在，监管和治理同步进行，切莫为了短期的利益而一味地蒙眼狂奔。

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