私域业态步入“深水区”腾讯智慧零售升级三大产品体系

【猎云网北京】9月10日报道（文/林京）

一场疫情，让私域流量成为众多商家的“救命稻草”。

知名餐饮企业西贝在至暗时刻，通过企业微信触达微信生态里的用户，给顾客提供外卖送餐服务和食材订购服务，实现“回血”自救。作为今年的“黑马”品牌，频频出圈的完美日记也是由于把私域流量进行了高效转化。

在腾讯的产品体系里，微信无疑是一座天然的私域流量巨池。猎云网从2020年度腾讯全球生态大会零售专场上获悉，目前在购百行业，2020年上半年，行业小程序整体GMV同比增长670%；在服饰领域，微信GMV占整体大盘最高达10%+，其中导购贡献超过80%。

腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅在现场首次提出了腾讯对于私域业态的完整定义：“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地”。随着“私域”成为商家赢得新增量的必选项，腾讯将从企业经营的数字化助手向商业增长伙伴转变。通过数字化产品、数字化选品、运营流程化和企业组织等四大关键能力，支撑企业在私域业态的可持续发展。

时间走到下半年，商家的疑问已经从“怎么使用私域流量”转变为“怎么用好私域流量”，诸如如何留好留住用户、如何更好经营好私域流量用户等需求产生，这就需要平台方来进行更多赋能。

腾讯智慧零售副总裁陈菲提出，私域业态已从锦上添花的可选项”成为了零售企业“不可或缺的必答题”。

为此，腾讯宣布正式启动私域增长”111工程”——中心化流量扶持计划、腾讯倍增学院计划和产品能力共建计划，帮助1000+企业整合微信域内流量引流至品牌私域阵地；携1000+服务伙伴提升产品力、选品力、运营力、组织力等四大关键能力；邀请1000+合作企业优先应用全链路产品、参与能力共建打磨。

私域业态正在小程序中蓬勃发展。截止目前，小程序数量已超100万个，2019年小程序交易额超8000亿，同比增长160%，小程序日活用户超4亿。

不少企业已经通过小程序商城和线下门店的联动成功触达客户，完成了私域业态交易的0到1。但企业在实现从1到10的过程中，却面临着产品技术、选品策略、运营流程和组织管理等方面的问题。

但与此同时，部分小程序的购物体验也存在体验问题，亟需优化升级。腾讯智慧零售运营副总裁田江雪表示，将协同所有小程序的品牌商家持续优化用户体验，做好用户转化和留存。“我们愿意投入人力物力，除了打磨我们自有的产品，我们也希望跟商家共同打磨产品，包括一起来做联合的测评，不断地给出优化的建议”。

据悉，腾讯未来将整合腾讯域内流量资源，持续为私域业态注入“活水”。此前，正在内测微信钱包入口的“智慧零售小程序”已经在福州、深圳两地上线，接下来，智慧零售小程序将加速落地更多城市，为更多用户提供服务，同时在入驻商家方面也会更加丰富。

借助智慧零售小程序、小程序值得买公众号，以及腾讯广告、搜索等公域流量来源，腾讯希望能够为商家的私域运营提供进一步助力，同时满足用户集中选购好物、集中找到好店的需求。

过去两年里，腾讯和零售企业一起不断摸索私域业态的新可能，同时也遇到了重重困难。一是私域连接难；中国线下零售占比仍超过74%，盘活线下商品、门店、销售人员的触点是第一座“大山”。二是私域运营难，如今消费者和品牌的触点平均已达到5.2个，将碎片化的触点综合运营起来，对企业提出了新的挑战。最后是数据融通难，2019年小程序交易额超过8000亿，企业亟需将越来越丰富的线上线下、不同环节的数据融通，积累真正自主、可运营的数字资产。

针对以上三大难题，腾讯智慧零售已经推出“优”系列、“直享”系列以及腾讯有数全线产品体系。随着私域业态发展步入“深水区”，腾讯表示将做好连接商家全场景私域生意阵地的技术后盾。

“优”系列：通过线上发券，线下扫码无场核销等服务，腾讯优码与腾讯内容IP生态深度粘合，为品牌提升线下带货力能力的同时，更高效沉淀了消费者数据资产。

腾讯优码1.0自去年推出以来，首要帮助商家解决了C端连接的问题，并已初获成效。据悉，优码已累计连接超过150亿个商品，扫码人次累计超过30亿次，服务了超过60家企业，累计为企业节省营销费用超过5亿元。

下一阶段，腾讯优码2.0还将打通B2B（品牌-终端）、B2C（品牌-消费者）的线下交易全链路，借助“箱码+B端门店小程序”，帮助品牌实现高效的终端直连和管理。

“直享”系列：一是“直享营销”，核心解决触达问题。以奈雪品牌的一次新品推广活动为例，通过对消费者进行精准分层，腾讯智慧零售为品牌制定了千人千面的自动化触达和激励策略，奈雪当月复购率提高了35%，比历史峰值提升超过40%。

二是“直享号”，解决私域渠道运营问题。直享号独有的分佣结算的能力，能够让品牌商和渠道能够真正实现利益一体化，共同促进的业绩增长。品牌还可以设置渠道有奖PK机制，进一步提升渠道方分发的意愿。此外，结合直享号丰富的社交裂变玩法，渠道方、品牌可以源源不断获得新的用户，直播变现效率也会同步提升。

三是“直享商城”，解决了私域交易平台的交易服务问题。直享商城支持标准化交易能力的快速建立，和不同行业深度需求的定制化开发，让不同体量的商家都可借助腾讯的技术能力，在降低开发门槛的同时，保障小程序商城在流量、交易量攀升时的稳定运营。此前，沃尔玛就借助直享商城的能力，进行到家和到店服务场景的整合，如今沃尔玛小程序数字化用户量已突破7000万。

腾讯有数全线产品体系：据统计，目前小程序的流量触点已超过60个，如何管理碎片化的触点，衡量私域运营的效果，让数据真正为企业可用成为愈发迫切的需求。腾讯有数为品牌商家打造了一个数据分析和管理平台。通过有数，企业可以高效地分析他们在腾讯全域内的经营数据，管理消费者资产，让数据指导经营决策。

据悉，时尚品牌ZARA基于有数的数据分析，针对小程序流量触点进行了盘点和优化，并通过首页改版、功能动线优化、商品分类调整等方式，将小程序的转化率提升了1倍，跳失率下降了40%。同时，ZARA还通过有数实现了广告ROI的长效追踪，并基于追踪数据，进行精细化运营，最终广告ROI提升了1.75倍。

因此，私域建设并非一蹴而就，而是一个长期部署的过程。在这个过程中，企业的组织架构、产品技术都需要经过长期的耕耘，才能在浪潮来临的时候快速地完成爆发。