一场疫情带动了游戏业的蓬勃发展，使更多玩家投入到游戏中，给他们苦闷的生活带来一丝慰藉和欢乐。同时，众多新玩家也加入到游戏大军中，畅玩休闲游戏、手机游戏和第一人称射击游戏；并且所有玩家都能在游戏中社交互动。总体而言，游戏市场规模激增至前所未有的巅峰水平。
但是，随着世界上许多地方大致恢复到往日常态，对游戏业前景的预测正在发生变化。有数据显示，2021 年游戏市场的总收入预计将达到 $1,758 亿美元，相比于 2020 年的 $1,778 亿美元下降 1.1%，而这实际上是近几年来该值出现的首次下降[1]。
“在全球疫情的影响下，玩游戏的人比以往任何时候都多，但我们在预测前景时要注意一点，那就是随着消费者用于休闲和游戏的时间稍有减少，他们的行为将发生转变，”Facebook 美洲游戏业总经理 Brian Colbert 表示，“这将是我们在未来几个月里都必须应对的一个影响。”
然而，今年影响最大的一项举动当属 Apple 在移动广告领域推出的新政策，其中包括向用户展示应用追踪透明度 (ATT) 提示。自 4 月以来，推广移动应用以及利用应用内广告 (In App Ad) 变现的游戏企业持续受到了 iOS14.5 政策变化的影响。多年来，游戏业一直依赖于广告标识符 (IDFA) 来监测和追踪消费者行为，如今，公司正寻找对策来适应新的营销格局并获得持续发展。
Colbert 称：“理所当然地，消费者已在据理力争，称与他们浏览和消费的内容有关的隐私应当受到保护。对此，广告主和广告平台需要做出转变，与我们共同努力，利用注重隐私保护的个性化广告来提升业务价值。”
广告生态系统的变化让商家难以在恰当时机，向受众投放与之相关的广告。对于依赖第三方数据来触达受众和优化广告的游戏公司而言，这些变化带来的影响尤为严重。不过，尽管公司可能需要付出更多的成本才能实现业务成效，但更光明的未来也在等着他们。
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2021 年第 4 季度购物季火热来袭
购物季历来是提升游戏销量的关键时期，手游下载量和应用内收入在每年的这个时候都会达到顶峰。今年这个购物促销季的重要性更甚以往，对于想要把握机遇缩小差距的游戏公司来说尤其如此。根据 Colbert 的说法，一些宏观趋势表明，这个购物季极有可能迎来巨大增长。
随着年末购物促销期的到来，消费者已经做好了购物的准备。 事实上，NPD 集团的报告显示，29% 的消费者[2]计划今年购物季的消费会超过去年。消费者的信心达到历史新高，对经济状况也表现得愈加乐观。随着消费意向的上升，消费者显然已做好犒赏自己和他人的准备。
由此带来的最大利好是：“玩家池”更大了，以各种方式或形式玩游戏的人将近 30 亿。尽管游戏市场的整体增长可能有所放缓，但从 2020 年到 2021 年仍实现了 5.4% 的惊人增长，市场规模也预计将在 2024 年轻松达到 $2,187 亿美元[3]。在 2021 年，仅手游就将带来约 $1,200 亿美元的收入，较去年平均水平高出 20%。
这也将是多款新主机游戏发行后经历的第一个完整年度，消费者渴望在这个购物季自己购买或是收到别人赠送的游戏。从整体上看，相比于去年上新不多的游戏产品，今年可供选择的主机游戏和手游都将更多，这是因为一些游戏的发行受到疫情相关的影响而推迟。
现在正是公司利用第 4 季度购物季营销窗口期的大好时机，公司可以在此期间乘势而上，最终实现业务目标。
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在 2021 年购物季大展拳脚
除了依靠传统的销量提升方法外，游戏公司还可利用其他多种方法来紧跟今年的购物季消费趋势，确保自己走在最前沿。
竞拍价格下降
在疫情暴发前的几年里，消费者在购物季购买的商品能够在购物季结束前发货。而在今年，考虑到持续存在的供应链问题，Colbert 预测一些主要的零售商将把这个窗口期提前一些。由于零售商在 12 月中旬这一较早的时间点就结束了今年的营销活动，因而在任何使用竞拍系统的广告平台上，游戏广告主之间的竞争都将有所缓和。
“我们认为游戏公司将有机会通过更优的竞拍价格来充分利用这个延长的营销窗口期，”Colbert 称，“对零售商来说不利的因素，反而有可能帮助游戏公司吸引一些消费者。”
扩大定位范围
但在今年同样重要的是，游戏公司不能仅仅依靠经验做法来吸引或定位其硬核玩家。
“随着游戏玩家的增加，开发者可以利用这个机会，扩大其受众范围，寻找较新的或更爱玩休闲游戏的玩家，并将他们转化为忠实玩家。”Colbert 这样说道。
全球思维
现在也正是开始研究完整的购物季营销日历的绝佳时机。在全世界范围内，从 11 月初到新年期间有许多重要节日[4]。不过，即使同样是庆祝圣诞节，不同地方送礼物的时间也会有很大的差异。建议根据营销日历仔细规划您购买广告的时间。
03
应对新常态
购物季对游戏公司来说将是一个巨大的福音，但面临受众群体更为广泛、营销过程更困难和成本更高的新格局，游戏公司也是时候开始用更长远的眼光思考问题了。
利用人工智能驱动的竞拍系统
随着 Apple 实行 ATT 提示，广告主需要一种方法来在营销活动受限的情况下，利用优化工具继续达到关键表现指标（或实现业务目标）。尽管面临着重重挑战，但借助 Facebook 的自动应用广告 (Automated App Ad)，广告主仍能利用机器学习找到优质玩家。
“游戏公司倾向于通过自行设置条件和调整来掌控受众定位，”Colbert 称，“而自动应用广告使用专有算法，能帮助游戏公司在我们旗下各类平台上自动找到最具价值的优质玩家。”
不断完善新玩家获取策略
获取新玩家至关重要，但它不应成为一切的终极目标。它只是推动游戏成功实现增长的中间环节之一。
“我提供的最重要的一条建议是采取全漏斗营销方案，”Colbert 称，“这正是我们想要强调的一点。品效合一才是你的目标所在。”
“尽管 ATT 提示的实行影响到了玩家获取，但这不是我们扩展策略的唯一原因，而只是要求我们要选对营销组合。”他补充道。
重新思考与玩家的关系
我们不应只关注如何找到玩家，还应思考要如何维系他们。
“玩家获取情况一直是游戏行业判断游戏成功与否的晴雨表，但我还是希望我们自己以及我们的游戏合作伙伴都能重新思考与玩家的关系，”Colbert 称，“不仅要关注如何获取玩家，还应重视如何长久地维系他们、与他们沟通和互动并取悦他们。”
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数据来源：
[1]Newzoo 2021 年“全球游戏市场报告”，2021 年 7 月，2020 年游戏市场规模增长显著，这与新冠疫情带来的高增长有关
[2]NPD，“29% 的消费者计划今年购物季的消费会超过去年”，2021 年 9 月；数据来源：NPD 调研。
[3]App Annie，“State of Mobile Gaming 2021”，2021 年。数据来源：App Annie Intelligence；iOS、Google Play 商店和中国第三方 Android 商店的总下载量和消费额；消费额为总额，包括应用商店收取的任何比例的抽成
[4]Kathy Quinn，“Gift-Giving Around the World”，MTM LinguaSoft，2021 年 10 月 7 日汇总整理