丸美加速数字化转型,坚守 “健康发展”
营收的微小下滑主要系经销商模式下,疫情冲击的滞后效应,也与丸美坚持长期主义,不打价格战、整顿价格体系相关。
现阶段,中国眼部护理市场,以雅诗兰黛为代表的国际品牌在高端定位的产品市场占有率较大,已拥有较高的消费者基础,丸美作为国产眼部护理的中高端品牌,坚持新品驱动、营销升级、数字化转型和研发创新来适应市场竞争变化。
面对疫情的不确定性,丸美以自身的确定性对冲环境的不确定性,推进品牌的高端化和年轻化,守住优势+后端蓄力,丸美以“攻势”实现健康增长。
丸美创始人、董事长孙怀庆称,作为化妆品上市优秀企业,丸美坚持将投资者放在第一位。
新品小红笔上市及社交媒体加大投放,助推丸美天猫旗舰店实现68%的增长。
无论天猫还是京东,拉动销售的类目都是眼部护理类目和面部精华类目。线上爆发式的增长,除了这两个类目的针对性的产品的发布,丸美还进行了社媒方向的营销方式变革。这也体现了丸美股份的“攻势”打法。
以新品“小红笔”网络推广为切入点,丸美通过充分运用小红书、抖音、B站、微信、微博等社交平台属性,结合流行的跨界IP行销方式,不仅实现了产品和品牌的高度曝光,在年轻圈层中的认知度也得到大幅提升,丸美品牌消费者资产快速增长。
小红笔上线不到一个月就达成4万销量、1300万销售额,一二线18―24岁消费者占比60%。营销方式上,丸美加大了短视频等内容投放和直播力度,线上各平台开展不同形式直播,邀请流量名人坐客直播间。开通小红书、抖音、微信有赞小程序等直营店铺,扩大电商及社媒团队配置,加大私域、流量等运营力度。同时,丸美还与30多个头部MCN机构战略合作。
这是丸美走向年轻化的新打法,因为眼部护理品消费者群体呈现年轻化的特征。根据中国第一财经商业数据中心数据显示,90后与85后年龄段的消费者数量占比分别达到23.3%与21.5%。此类消费者群体经历了护肤品在中国市场渗透的阶段,对护肤理念与精细化局部护肤理念理解较深。
现阶段,80后仍是丸美的最大客户群体,90后是第三大客户群,很快,90后将成为丸美的第二大客户群。
线上呈现出快速增长的趋势,对于线下渠道,丸美同样重视。
为赋能线下,上半年丸美共开展超过200场线上培训会,指导并帮助经销商及门店将原线下销售转到线上实现。3月初组建专职直播团队为线下赋能,直播团队通过生动讲解产品和配方、带着消费者云参观工厂,请研发工程师现场直播功效实验等方式,提升消费者对品牌的信任,加强消费者对产品的认识和好感。
上半年,丸美完成品牌线下日化渠道的区域联动直播14场、百万店直播34场,协助日化门店开展近7000场空中会员沙龙会。同时,线下百货渠道、美容院渠道也在积极开展各项空中沙龙会、私享会、直播会等应对疫情冲击。