文丨镜像娱乐
7月10日，“吴晓波频道”微信公众号推送了一篇题为《吴晓波：十五罐》的文章，阅读量喜提10w+，主要对近期的直播带货“翻车”事件进行“复盘反思”，除了自嘲“十五罐”的直播翻车，还勇于揭露自己的“惨淡业绩”，并再次为国货打call。
此前，知名财经作家吴晓波于6月29日晚在淘宝直播“新国货首发”专场完成了自己的直播带货首秀，却被“21Tech”曝光，参与了吴晓波直播的某品牌方付了60万元坑位费，但实际成交不足5万元。吴晓波发表严正声明，称文章失实。
网友对此似乎并不买账，坊间更是流传着合作方对吴晓波这波带货的大力吐槽。不管是心中苦水溃堤的商家，还是“吃螃蟹第一人”的吴晓波团队、“义愤填膺”的吃瓜群众，在这场被资本和流量主导的数字游戏中，他们全身投入，却在时代的趋势洪流中被呛了几口水。不过任一新模式火爆起来，总会有一大堆人唱反调。
站在2020岸边驻足观望或指指点点的那拨人，还得把目光放得更加长远。在众人啃噬直播风口红利的当下，吴晓波直播带货的“首秀翻车”不应只是一场群嘲的游戏。直播电商不会“一劳永逸”也很少“劳而无功”，打破常规后的更多可能性应该被看到。
知识精英的带货试水新闻行业出身的吴晓波与自媒体达人罗振宇是朋友，在做《罗辑思维》后，罗经常鼓动吴成为他的同道。与罗振宇带着一帮粉丝“疯玩”不同的是，无论是视频还是专栏，吴晓波只做财经，他希望保持精英主义的格调。他的粉丝大多比较理性，这就注定他难以像罗振宇一样在粉丝中卖月饼。
“其实我的互联网思维没有老罗强，他在做一场互联网大试验，我也在做试验，但我的试验小。我怕，左边怕碰着，右边怕挨着。”吴晓波早在五年前这样说道。
在6月29日吴晓波的5个多小时的直播首秀中，吴晓波重点推荐了26款新国货产品，涵盖食品、家电、家居、美妆个护等品类，包括百雀羚、瑞哺恩、八马茶叶、街景车4款等高客单价的产品，显然也是面向新中产或更高端的受众，即吴晓波的主要粉丝群体。
吴晓波在直播中持续输出自己的选品理念，以及相关品牌的价值和态度。从内容上来看，“产品解说+品牌故事”的多层面解读模式延展了“新国货”的商业内涵，吴晓波对每款“新国货”的知识营销与其“知识分子”的人设是符合的。不过，听吴晓波频道的人和看吴晓波直播的人未必是同一群人，相比以中产阶层和高知分子为主的文化名人追随者，后者更可能是以家庭主妇、女大学生等为主的大众群体。
知瓜数据显示，吴晓波的直播首秀GMV0.22亿，带货销量2.72万，其中部分偏女性向、家居向的商品销量低，甚至出现零销量的情况，不及另一位互联网名人罗永浩首秀销售量的1/5。其实，不止吴晓波，高晓松、马东等人的”名人读名著”活动也面临类似的尴尬局面，大多数“路人”并不买泛知识大V的文化账。
吴晓波在文中称，“翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。”“直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”
对于当下的直播受众而言，具有网感和亲和力的话语体系更能赢得他们的青睐，“OMG,买它”、“宝宝”等日益成熟的直播带货行话似乎更能刺激消费。面对市场化商业大潮的冲击，“娱乐至死”这样的议题早已落入窠臼，在流量变现的大众娱乐时代，许多苟延残喘的精英知识分子不再与大众对立。有着自行一套语言系统的许知远等“文化遗老”，都自觉不得不在互联网娱乐消费逻辑下拥抱大众文化。
对于中国知识分子而言，语境问题尚未解决，饭碗却正被移动互联网的惊涛纷纷拍碎，吴晓波说得直截了当，“星转斗移，夜榻狂言都已被风吹散。糟糕的是，当我们把前辈一一干掉之后，却突然霜降牧场，地裂河竭，所在行业处百年来未见之险境，我的那些总编同学们忽然发现自己成了‘旧世界里的人’”。
池浅水多的破局之战自“21tech”所写的《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》发布以来，“明星直播泡沫”这一话题引发了网友的热议。根据7月9日财经网发布的“明星直播带货，你会下单吗”的调查显示，截至当日18时，选择“还是看直播商品我缺不缺”与“不会，就看个热闹”的人所占比例明显更多。
在吴晓波之前，李湘、小沈阳和叶一茜等明星也在直播带货中翻过车。“明星直播带货约等于诈骗”之类的气话，如今说出来已能引发不少共鸣，毕竟“割肉”的是商家，“60万坑位费，实际成交五万都不到”的投资回报率也让商家始料未及，但我们需要了解的是，明星带货与网红、草根的专业带货实则有本质区别。
淘宝是直播带货的起源，直播带货出圈的却是快手。“直播带货本来缘起于草根，甚至可以直接说缘起于快手，在之前的一个榜单上，我们可以看到八成直播带货红人都来自于快手，我也亲自去看过快手的一些直播基地，发货确实非常繁忙，那时候也没什么刷单，就是一些草根素人在卖货。”一位行内人士透露道。
当“直播带货”逐渐成为网络经济新的增长点，一些传统品牌和明星纷纷涌入，直播电商市场大水漫灌，泡沫开始溢出。“现在想必也分流了那些网红的流量，其实破坏了整体的一个环境。当大家发现明星带货确实很容易伤身而退出的时候，我觉得网红们的基本盘还是在的，带货依旧还是可以走下去的。”
在许多甲方眼中，直播带货这么火应该源于它的“品效合一”。一些品牌商家认为投放品牌无法评估效果，那就投放加转化放在一起做品效合一，一样花广告费还能回款和卖货，肯定比单纯投品牌广告强很多。然而事实上，明星的粉丝号召力难以转化为消费者的购买动力。连出来带货的一线明星都十分克制，要么选择保底的平台，要么搭配薇娅、李佳琦这样的实力带货选手保驾护航。
与薇娅、李佳琦等大主播带货不同的是，要把明星带货的预算当做广告预算，而非销售行为。明星在卖货转化上并不专业，带货表现实则为品宣手段，大面积广告投放看似大水漫灌，但从长期来看，品牌扩散与印象建立的效果是潜移默化的。
每日黑巧联合创始人林希认为，“明星的优势在于有流量和较多的曝光渠道，而且每个明星都有不同的粉丝群体，可以为品牌带来不同的潜在客户。”在林希看来，过去只有大品牌才能找明星代言，而且合作模式也受限。如今，有越来越多的明星加入到直播带货的队伍中，大大降低了品牌与明星的合作成本，这也是年轻品牌需要抓住的时代红利。
直播带货的逻辑转场“全网最低价”成为当下直播卖货的核心。吴晓波这次直播翻车固然可能有准备不足的情况，但目前整个直播带货的大环境仍处于“低价，更低价”，这种惯性思维是其“翻车”事故的更大影响因素。如今的直播带货环境如同中国早年的经济环境，还处在“物美价廉”的阶段，但未来打破靠低价带动销量、走向分化的直播模式是必然的趋势。
吴晓波认为，短平快的野蛮狂飙时代已经结束，回归到产品、内容、商业逻辑本身，产生慢哲学，创业、资本投资回报率等都会慢下来。“好房子慢慢造，一本书慢慢写，一个公司慢慢做，消费者越来越相信时间酿造出来的好酒。”同时，中国告别“崇洋时代”，以“新国货”运动为代表的审美也将发生创新。
直播货品与进入直播间的受众人群的购物心理标准的落差（包括消费能力等因素），会大大影响直播的销售成果。“新国货”的独特优势通过一场直播还不足以让其深入人心，尤其是其对于“新国货”改变生活的意义需要持续的解读。
如果换一种“直播不等于卖货”的语境去思考，把直播间当作虚拟环境的市场试验田，直播电商还可以有多种定义，既要有拼低价格的频道，又要有足不出户就能了解到全网精品优质产品的频道。吴晓波们适合选择后者，只是目前直播仍处在发展初期，而直播电商的成熟需要兼具后者路线的崛起。
直播带货要想走出“全网最低价”的怪圈，需要赋予产品文化价值，讲好产品自身的故事是必然的。除了“知识+直播”的知识KOL的带货模式，在未来，直播电商还能千人千面。面对不同的消费者群体，“万物可直播，万物可带货，”未来爆款既有网红单品，也有质量精品，差异化的成功和单场人效可持续才是绿色之路。