“陪你过年”的CBA，背后是中国联赛应有的中国味道

　　这个特殊的春节，CBA向全国球迷说出了一句陪你过年。

　　由于新冠疫情尚未完全过去，今年的春节也受其影响，许多人无法像平常年份那样尽情享受家人的陪伴。在这样的背景下，CBA联赛在陪你过年的主题下，用精彩的赛事和丰富的活动内容为全国球迷献上一份节日陪伴。与此同时，陪你过年概念下的一系列球迷互动和公益活动，加上精心安排的春节大战系列比赛，也在品牌层面共同构成了一次成功的节日营销。

　　1月28日开始，一条将篮球场上的实战场面与写春联、下饺子、派红包、放鞭炮等春节习俗结合在一起的宣传片就频繁地出现在电视直播和网络平台上，为即将到来的CBA春节时间拉开序幕。2月1日，随着比赛现场被红彤彤的春节装饰、地贴、中国结、牛年吉祥物等一系列节日元素塞满，红红火火的过年气氛一下子就全盘呈现了出来。

　　CBA陪你过年（来源：后厂村体工队）

　　事实上，整个CBA带来年味远不止于此。包括郭艾伦、胡明轩等人气球员录制的趣味新年视频和拜年视频，辽粤大战邀请来自全国各地留守儿童的一同云观赛，以及2月6日春节前收官战感谢现场工作人员的暖心活动，无不透露着满满的中国特色与新年气息。

　　在整个国内市场，固然春节营销有着巨大的商业价值，但能把这台戏唱好的却不多。而在体育营销领域，CBA这次主动站出来在春节吃螃蟹，更是需要一定的勇气和自信。

　　节日营销不是新概念，但在中国，让某个品牌跟春节产生关联并形成记忆的成功案例却寥寥无几。作为中国人最重要的传统节日，春节早已成为硝烟弥漫的营销战场，光央视春晚红包这一项营销资源，今年的价码就已提升到20亿人民币的水准这还只是一次性的合作，想要建立长期效应，并产生真正的关联，每年都得面对不断增长价位保持持续投入，成本可想而知。

　　但CBA成功抓住了职业体育在这方面的独有优势。

　　高水平体育赛事，因为其国民性、公益性和娱乐性，跟重要节日产生关联这一点上有着天生的优势。在国外，NBA每年的圣诞大战已经成为一个强大的IP，在圣诞节观看比赛已经成了不少美国人的家庭传统，其收视率和商业价值都在常规赛中举足轻重。这个赛季受新冠疫情影响，NBA联盟同球员工会就开赛日期进行了多次谈判，一个重要议题就是保证2020-21赛季在圣诞节之前开始，确保圣诞大战如期举行。国内也有类似的例子，每年的中网都尽量将举办时间覆盖十一黄金周，借助节日效应扩大自身赛事IP的辨识度、影响力和吸金能力，同样是节日经济的一个体现。

　　从CBA的角度来看，利用比赛周期的天然优势，一起过年作为扩大自身品牌影响力的发力方向，也就不难理解了。

　　另一方面，尽管每年都少不了在这个传统佳节撒钱如流水的赞助商，但真正从品牌层面能够同春节建立起密切关联的案例却少之又少。事实上，春节营销难做，大致有以下几点原因：

　　第一，春节很难建立关联。

　　究其原因，在于春节对于中国人来说太重要，太特殊，它是全国人民的节日，绝非哪个品牌或者哪个项目能够侵占。这就往往导致不管你花多少钱，充其量只能跟着春节蹭个热度，难以跟春节肩并肩地产生对等的关联。而对于这一点，CBA利用体育赛事的国民性进行了很好的平衡，作为中国最高水平的职业篮球联赛，CBA同样是一个全民级的IP，打造春节大战这种概念，不但不会显得生硬突兀，操作得当则更具话题性。

　　第二，春节营销市场竞争太激烈，入局门槛高。

　　春节市场竞争之激烈无须多言，不管是线下实体还是线上电商，都要投入大量金钱和各方面资源换取影响力和关注度，让更多消费者关注到自己，这种体量的投入，并非一般品牌所能承受。这一点，今年春节，快手、抖音、拼多多们纷纷直接将分X亿的文字加在App图标就可见一斑。

　　因此，春节营销大战的主角一般都是在资金和流量上都极具优势的互联网巨头。在这方面，CBA自身的高关注就起到了优势，从央视为代表的传统媒体平台，到微博等社交媒体平台，再到快手这样的新兴短视频平台，都对CBA有着全方位、高密度的曝光，天然的传播优势让CBA可以在传播过程专注在产出优质内容上，做到低成本高效率。

　　第三，营销手段再高明，本质还是要提供好产品给用户，否则就是本末倒置、缘木求鱼。在这一点上，CBA特地将一系列最重要的强强对话留给了春节。比如让广大球迷期盼了大半个赛季的辽粤大战，这两支上赛季总决赛的对手，本赛季常规赛也展示出了超越其他竞争者的实力，长期稳定地排在积分榜的前两位，却始终没有面对面交手。再加上广东队外援马尚布鲁克斯早早喊出的我想打辽宁的宣言，让这场火星撞地球般的碰撞，早早就吊足了球迷的胃口。

　　最终的比赛也没有让球迷失望，广东东莞大益和辽宁本钢奉献了堪称本赛季开赛以来最高水准的一场比赛，一直鏖战倒哨响前最后一刻，确实让球迷大呼过瘾。

　　而从更宏观的层面来看，CBA的这一系列年味十足的操作，让整个联赛变得中国味满满，这对本土联赛的品牌打造觉得是一个值得坚持的加分项。

　　比如在2月3日，广东东莞银行和辽宁本钢的巅峰之战中，联盟特地安排的陪伴留守儿童一起云观赛活动就是既充满了爱心，又非常接地气。两队球员胡明轩和赵继伟也在现场向他们送上了暖心祝福。在今年这个特殊春节的大背景下，充分展现了联赛的国民性和公益性。

　　而在观赏性方面，得益于针对性的赛程安排，以及球队球员的精彩发挥，春节大战期间几场联盟前四球队之前的强强对话都打得精彩激烈、看点十足，在比赛质量上也非常对得起春节大战的名号。

　　总之，让中国联赛更有中国味，绝对是我们的职业体育值得深耕的一个发展方向，只有做出了自己的特色，让广大球迷有更强的归属感，CBA这样的本土联赛才能在全球化的今天更有生命力。

　　可以大胆期待，经过今年尝试，未来每年春节，CBA都会将精彩的比赛和诚意十足的活动延续下去，并最终形成属于我们自己的春节篮球文化。