雖然某些歐洲國家一直號稱要公投決定是否脱離歐盟，但研究證明，打上歐盟標籤的政策在這些國家竟然更容易得到民眾信任!
提起 “品牌” 這個詞，大多數人都會想到企業，品牌是企業的影響力。如果有人告訴你，與企業一樣，公共部門同樣存在 “品牌” 效應，你信嗎?也就是説，同樣一項政策，會因不同政府的品牌而讓人們對其信任程度不同，是這樣嗎?最近，荷蘭和比利時的研究者通過一項跨國實驗研究，給出了肯定的答案。
研究者對比利時、波蘭、荷蘭這 3 個歐洲國家的 213 位經濟學專業的學生進行了測試，試圖回答這個問題：在政策中加上 “歐盟” 的品牌，是否會使民眾對這些政策的信任水平提高?
實證結果表明，品牌的確有助於增強民眾對政策的信任水平。即使是在民眾總體對歐盟持消極態度的荷蘭，在政策中加入 “歐盟” 的品牌，也能提升民眾的信任度。
政府品牌推廣影響民眾認知
品牌推廣的終極目標是增進民眾對該品牌的信任。政府的品牌推廣，是其影響民眾認知的關鍵治理策略。如今，很多城市正在着力打造自己的 “品牌”，以此加強對遊客和投資者的吸引力。
民眾的信任對政府的合法性和有效性至關重要，因為如果民眾對政府的政策缺乏信任，就很難指望他們會支持這些政策。因此，政府品牌推廣的一個重要目標，就是加強公眾對政府及其所制定的政策的信任。那麼，“品牌” 如何影響民眾的信任度?
與其他治理策略不同，品牌主要通過影響人們的情感去左右人們的態度和認知。品牌可以增強人們對其價值的聯想和記憶，並與人們的認知產生關聯。聲名遠播的品牌往往能讓人產生安全感、信任感和忠誠感，並降低人們對品牌的不確定性。
品牌是否影響其受眾，取決於受眾如何理解品牌。品牌是人們主觀感知的結果，需要人們去各自體驗。人們對品牌的理解可能背離品牌設計的初衷，並可能因為理解不同而被質疑或誤解。因此，品牌推廣不一定會達到預期效果，對於公共政策而言更是如此。政府品牌牽扯往往是公共話題，強烈的公共特性使其超出了政府的控制，可能會讓品牌飽受爭議。
“歐盟” 具有品牌效應
近年來，不少歐洲國家對歐盟的支持力度持續下降。為此，歐盟探索通過品牌策略，加強成員國對歐盟及其政策的信任。歐盟委員會建立的 “歐洲旗幟”，是歐盟品牌的核心要素。歐盟委員會還要求歐盟組織、合作組織、成員國等，在探討歐盟問題時使用歐盟的符號。
不過截至目前，“品牌行動” 是否確實如期影響了人們對歐盟及其政策的信任，仍是一個未知數。為解答這一問題，研究者設計了一項實驗，並假設歐盟的品牌能夠正面影響人們對其政策的信任。
研究者在比利時、波蘭和荷蘭的大學招募了 213 位經濟系學生參與實驗，每個國家的學生都隨機分為兩組。為排除政策不同而產生的影響，實驗包括數字技術和空氣質量兩項政策。兩組學生收到的政策文本都是一模一樣的，但是實驗組的學生看到的政策文本上加入了歐盟的旗幟、標識和名稱，而控制組的學生看到的政策提案則沒有任何一項歐盟的品牌元素。因此，如果兩組學生對政策的信任水平顯著不同的話，就可以歸因為歐盟品牌的影響。
研究者以態度仁慈、誠實守信和勝任力 3 個方面衡量人們對政策的信任水平，並請學生在閲讀政策文本後進行評價。結果表明，在 3 個國家中加入 “歐盟” 品牌，能顯著提高人們對政策的信任。換句話説，政府確實存在品牌效應，歐盟的品牌營銷努力並沒有白費功夫。
政府的品牌效應是很強的，以 7 點量表來衡量，學生對有歐盟品牌的政策文本高度信任，這大約比沒有歐盟品牌的政策文本的信任水平高 1 點。即便是在向來對歐盟態度冷淡的荷蘭，研究也證實了歐盟品牌的正面影響。儘管兩組學生的政策信任水平差距比在波蘭和比利時的要低，品牌效應仍然不容忽視。
與此同時，研究者發現，人們對政府的整體印象與他們對某項政策的信任是不同的。即使人們整體上對政府不滿，也可能會因政府品牌而信任其某項政策。換句話説，口碑不佳的政府如果 “營銷” 得當，並不會影響其推行的政策受人歡迎。
參考文獻 Karens, R., Eshuis, J, Klijn, E., & Voets, J (2016). The impact of public branding: An experimental study on the effects of branding policy on citizen trust. Public Administration Review, 71(1), 486-494.