乘風破浪的“後浪們”——新人類和13個誤解

不管我們處於哪個時代，都喜歡把自己放在時代的最前沿，認為自己所處的時代站在人類文明的巔峯，擁有史上最好的時代，當然很多人也會説這是最壞的時代。

19世紀，法國曆史學家亞歷克斯·托克維爾寫到：“每個世代都是一羣新人類”。但是，他沒有預見到，真正的新人類直到現在才出現。

他們就是Z世代——數字原住民。

何為Z世代？統指數字產品是他們與生俱來及日常生活的一部分的一代人。

我們統稱1995後出生的一代為Z世代。

為什麼把95後作為分割線。95年之後出生的孩子，成長在小學時期的Ipone和QQ（1997年+）、中學的SNS和微博淘寶（2005年+）、大學的Ipad和微信（2010年+），畢業後的小米華為和抖音（2015年+）。

為什麼叫Z世代。Z世代源自美國，將我們所謂的80後叫Y一代，下一代人自然稱為Z世代，品牌猿願意將他們稱為Z世代，因為Z是“zero”，是“0”，是開始，是數字……

Z世代到底有多少人？

根據相關數據統計，Z世代總人數約為2.6億，約佔2018年總人口的19% 。其中95後約為9945萬，00後約為8312萬，05後約為7995萬。

有相關預測，到2020年將佔據整體消費力的40%。

• TA們有的好吃、購物、沉溺遊戲、炒鞋、玩盲盒、氪金、追求二次元、愛玩愛潮.；
• TA們有的躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈，追求嘗試各種新生事物；
• TA們有996的程序員、有努力上進的楊超越；有一心追星的飯圈女孩、追求自由放飛自我者；
• TA們更有無數的白衣天使和逆行者。

不管你承認不承認，未來的世界都是由他們書寫，並且正逐步成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

一、為什麼説“Z世代”是真正的新人類

給某一代人貼標籤的行為通常都是流行文化的產品，有些標籤與某個歷史事件有關，有些與社會或羣體突變有關，還有一些則與日曆上的重大變化有關。

就如，4050後，我們稱之為“同齡人”，其他時代我們冠以“叛逆”的60後，“無奈的70後，“迷茫”的80後，“享樂”的90後，雖然他們都經歷了“迷茫→自信→獨立”，但是都可以找到上一代的影子。

因為，他們都是歷經中國工業和科技革命，經濟高速增長“被擠上車的人”，如何帆老師所説，激勵他們的是“貧窮動力”。

95後的Z世代真的不一樣，TA們與整個時代相關，是數字時代的產物。

TA們面對的是一個全新的世界，是從我們所熟知的工業科技時代到數字時代的跨越，是整個全人類都無人瞭解的新時代。

這個時代，首先是一個物質充裕的世界，在這裏，選擇如洪水般洶湧而至。對於TA們大多數來説，問題不在於如何獲得他們想要的，而是如何選擇出他們想要的。

這個時代，正在數字化一切。被數字化消費、支付、新聞、興趣愛好、聊天記錄、地理位置、行走路線、交通工具，同時我們還在不斷可量化的追蹤我們的健身信息、飲食、體質、睡眠模式、心情、血液因子……量化版的“生活記錄”正在影響和重塑所有人的生活方式。

這個時代，“分享和共享”是時代的表現形式，這是所有高水平的羣體活動的基礎，也是整個和未來數字世界的最基本構成部分。

我的影像，我的興趣，我的記錄，我的選擇，我的願望都將拿出來分享和共享，相比以前，我更大了，更深了，反應更快了，也更加膚淺了。我將不僅僅是“我+”，還是“我們+”。

當然，在這個時代，機遇與風險也充斥在四周。

這個時代，加速、全面、顛覆的變化無休止的在衝擊每個人；

這個時代，舊路徑失效、舊秩序被顛覆、新興機會分散下沉；

這個時代，也沒有安全的港灣，只有一望無際的大海，每個人都平等的站在茫茫大海邊上，海里游過來的是魚還是鯊魚，不知道；這個時代，每個方向都不是方向，也都是方向。

因為這樣的“時代”，給予95後不一樣的世界，TA們也充分利用時代給予他們的一切。

• 超連接的一代人。信息是一切，他們從不孤單，也不會與朋友失聯，TA們無法想象沒有變化的生活會是什麼樣。
• 自我的一代。TA們借用數字科技，可以隨心所欲的在另一個世界雕刻、加工、編寫自己的故事來展示自我，塑造自我。TA們不再只想展示自身，還想要成為最好、最偉大、最非凡的展示者，就像TED的演講者一樣。總有那麼一剎那，你也願意把自己的生活創造性地展示給別人。
• 活在當下的一代。過去不可靠，未來不可期，只有當下才是未來。
• “嗨動力”的一代。想把自己餓死是一件很難的事情，生存之外，TA們追求是做一些激動人心的事情——嗨動力。貧窮動力燃點很低，嗨動力燃點很高。一個和一個不一樣，明天和今天不一樣。
• 變革的一代，能夠以簡單、低成本的方式建立彼此間的聯繫，獲得人類沉澱的知識，所以TA們擁有強烈變革的慾望，無論是生活還是未來。

他們和上一代之間存在的不是“代溝”，而是“代際差異”。

“代際差異”並不像“代溝”那樣，在一個分界線截為兩段，涇渭分明。這是一個漸進變化的坡度，從平原到海邊，在不知不覺中進入了海洋。

代溝問題，伴隨着自己的成長，經濟的增長，就像平原上的溝壑可以跨過去，甚至飛過去，即使不過去，也可以明白平原上“溝”的那一邊；而“代際差異”，就如生活在陸地上的生物，永遠不知道海洋中“魚” 的生活一樣。

TA們生活在不一樣的世界，TA們是真正的新人類。

如果不瞭解Z世代的“代際差異”，我們就總是會拿着已經過期的船票去登下一趟輪渡。

如果我們將Z世代，看做時代的產物，那麼Z世代就是Z時代，也許今後，到來的是“後世代世界”。

關於“後世代世界”，我們能確認一點，是世代界限終結的開端，他們的世界會超出我們的想象。

二、但是，他們是誰？誰又是他們？

二次元出發的《後浪》是真正的Z世代嗎？

天天刷“抖音”、“快手”的年輕人是我們所認知的Z世代嗎？

【王者榮耀】和【吃雞】的年輕人是現實中的Z世代嗎？

TA們都不能代表Z世代的年輕人，但又恰恰給我們提供了一個完美切面。

同時，我們還可以看到：

• 5000萬人在手機旁邊當火神山醫院的“雲監工”；
• 奶奶可以通過手機與蹣跚學步的孫子視頻通話；
• 遠在雲南山區農村的兒童上學校的網課；
• 一個疫情期間40歲的婦女失業了，但是她可以通過微商在她的圈層賣口紅；
• 如此多的網紅明星做直播帶貨；
• ……

這些都是Z世代帶來Z時代效應的現實案例。

這些人的共同特點就是，他們願意變革，願意能夠以簡單、低成本的方式建立彼此間的聯繫。

所以，我們把Z世代帶來的變化稱為“Z時代效應”。

首先，我們不能將Z世代看做一個世代，而應看做一套新的行為和態度模式，這個模式涉及到底層的價值觀和世界如何運作。漸漸的，出身並不重要，融入Z世代意味着接受這些行為，或者至少理解這些行為及其帶來的價值。

其次，Z世代引起的“Z時代效應”的擁有一些具象的特點：

• 年齡包容性：10世代同堂將會出現
• 在線化：人+數字+算法+智能+萬物互聯的超連接幾何增長
• 低技術門檻：大量用户一夜之間使用到最尖端的技術
• 財富影響力減弱：從“”資本正過渡到“人”的連接
• 文化跨界：各個層級各個年齡的融合
• 變革思維：努力改變現有體系

“Z時代效應”讓Z世代是一種選擇，而非生來的權利，理解這一點是認可Z世代力量的關鍵。

簡單來説，我們知道所處位置（地理、國家、文化、年齡）仍有意義，但這個位置已經不是傳統的概念，而是由自身決定，而非由地理位置和年齡決定。

可能，Z時代效應要到2025年才能發揮出真正的作用，但是我們已經理解並準備好與歡迎這套全新的態度與行為的年輕人並肩戰鬥，也僅僅是5年而已。

三、對“Z世代”的13個誤解

今天，我們也看到，B站的《後浪》《入海》《喜相逢》的三部曲為Z世代的年輕人正名，也引起共鳴，但是公眾對Ta們的行為依舊有很多偏見，品牌猿在這裏想澄清一些對Z世代常見的誤解。

誤解1：“Z世代”物質至上？

很多人認為Z世代信奉物質至上，因為Ta們的父母的財富更自足，再加遍佈世界對85-95的催婚，對結婚對象的各種物質規定，自然而然遷移到95後Z世代也是“物質至上”。

時代的侷限性，前幾代人窮怕了，再趕上經濟高速增長時期，他們已經習慣把金錢/物質作為衡量世間萬物的尺度。

這個時代，物質早已極大的豐富，Z世代從“生存”轉向了“生活”，“物質”只是生活和實現自我的一部分——“物為我用”取代了“我為物用”。

所以， “Z世代”物質至上與老幾代的物質至上完全不同，物質是Ta們實現個體人生目標的前提，突出的個體化意識、強烈的發展效能感都建立在堅實的物質基礎之上。

誤解2：“Z世代”追求個性，與眾不同？

前幾代人，無論是制度還是物質因素，導致我們穿一樣的衣服，看一樣的電視，留一樣的髮型，我們的人生路徑和周圍的人一樣。

當我們今天有錢有時間的時候，我們想與眾不同，或者我看到Z世代的時候，認為Ta們的與眾不同，其實是拿我們自己的標尺衡量他們。

Z世代的“與眾不同”，只是選擇做自己而已。

誤解3：“Z世代”不會焦慮，沒心沒肺？

《四分之一中年危機》，20歲就中年危機了。

今天的年輕人，面臨着前所未有的時代迷茫，加速、全面、顛覆的變化無休止地在衝擊每個人。

這個時代，舊路徑失效、舊秩序被顛覆。面對這樣的時代，前幾代人都無所適從，更何況今天的年輕人。或者説，很多人，“無法認清自己真正需要什麼，真正想要什麼”、“我想過好這一生，我又擔心我這一生都過不好”……焦慮自然而來。

今天的年輕人，有着與眾不同的過高期望，Ta們希望30歲以前擁有第一桶金。外界常常描繪那些20來歲就擁有自己公司功成名就的總裁，這無疑是“只要敢做，就能成功”，而這對Ta們壓力也是巨大的，“05後的妹妹已經出道了，自己應該怎麼辦？”。

脱髮、髮際線、英年早禿，這些詞已經悄悄入侵廣大Z世代的生活，“為毛焦慮”的ta們正是他們焦慮的最好表現。

誤解4：“Z世代”很懶惰？

Z世代被認為各代中最懶惰的一代，這是因為Ta們總是通過走捷徑獲得所需之物，但這只不過Ta們所受的教育和時代所賦予的行為方式——即用自己的聰明才智和資源最少的付出實現目標。

大部分Ta們認可的一種強烈的回報道德觀，大部分的Ta們也只會尊重那些工作勤奮獲得成功的名人，就如“全村的希望”——1998年出生的楊超越、95後1000萬粉絲的老番茄，尊重Ta們表現出來的職業道德已經出身低微卻能克服萬難，最終贏得成功的非凡成就。

另一組數據：24歲以下年齡運動人羣，佔一半以上。

誤解5：“Z世代”不愛工作？

大眾所認為的Z世代不愛工作，看到一言不合就辭職、無所事事的小鎮青年，宅在家裏…….本質是因為Ta們有不一樣的工作觀。

Z世代有着一種大融合式的生活方式，“無論是時間管理上，還是行為動機上，他們的工作與生活之間沒有明確的分界線”。一方面，Ta們需要從工作中獲得滿足感，另一方面，也想從工作中尋找享受生活的方法。

另一個角度來説，Ta們對工作和生活平衡關係和前幾代人決然不同，對工作的靈活性、管理和反饋也有着不一樣的期待，因為Ta們已經習慣上了微博和微信上每一個狀態的更新，他們期望工作環境中也能同樣程度反應。

Ta們希望隨時能提出問題，並得到職業建議和反饋，Ta們需要人生導師而非頂頭上司，因為Ta們成長過程中與父母的關係就是這樣的。

如果這些產生矛盾的時候，Ta們自然就會淘汰工作，讓人誤以為是Ta們不愛工作。

誤解7：“Z世代”不愛學習？

2019年，央視網發表《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習》稱，過去一年有近2000萬人在B站學習，相當於2018年高考人數的2倍，B站正在成為年輕人學習的首要陣地。B站上的學習視頻種類包羅萬象，有英語日語等語言類學習，有高考、研究生各種教育類學習視頻，還有各行各業的技能教學。

《Z世代大學生圖鑑》報告顯示，除了B站，網易公開課、超級課程表、百詞斬、考研幫、手機知網、星火英語等都佔據了Z世代大學生的移動使用時間。

“微博是一個相對綜合的信息平台，可以搜索感興趣的內容，也能找到任何領域的興趣圈子。”

“喜歡用知乎的原因是可以獲取知識，大家圍繞着某一感興趣的話題進行討論，可以找到興趣一致的人。”

“Z世代”也許是我們所認知的每一代人中最愛學習的，因為，TA們重新定義了“學習”。

誤解8：“Z世代”不愛國？

即使出現了數例“許可馨”們，但是更多的是，“阿中哥哥現在只有我們了”的飯圈女孩們。

在TA們眼裏，中國不是落後的發展中中國，是世界的主宰，在TA們眼裏，上一代的自由已經不重要，重要的是我能選擇什麼樣的生活，在TA們眼裏，其他國家都是落後的，混亂的，只有中國能給更好的。

近年，“國潮”一直被熱捧。從2009年到2019年， 中國品牌的關注度從38%提升至70%，而這背後的一大中堅力量就是Z世代。李寧崛起、故宮文創火爆、漢服走紅。

其次，Z世代尊重中國文化，愛國行動派。“外國的月亮比中國的圓嗎？”Z世代用實際行動告訴人們，“中國的月亮更美”。

Z世代是包容開放的，同時又是“保守”的一羣人，隨着時代的進步，一代人比一代人更潮流時尚，Z世代一方面接受着國外的潮流元素，另一方面也更熱愛中國優秀的傳統文化。

TA們也許是除了共和國的創建者，最愛國的一代人。

誤解9：“Z世代”消費很感性？

如果只看到超前消費，也許會以為Z世代是一羣不知人間疾苦的“物質至上”的消費者，容易被花哨的東西吸引，並總是傻乎乎地為“品牌溢價”買單。

但實際上，尤其是在選擇相對高額的商品時，Z世代並不會迷信大品牌，而是會通過各種途徑瞭解商品，考量商品的性價比。

以智能鎖為例，他會用Excel表記錄了市面上6個口碑較好的品牌，及其旗下產品的參數等信息，在如知乎、B站、什麼值得買、chiphell等網站上搜集了目標品牌的測評文章和視頻，對鎖具材質的硬度、開鎖方式的多樣性和安全性，甚至售後服務等多方面做出了全面考慮，最終才選定一款產品。

再如，大街上任意拉住一個Z世代的女孩子，她大概率都能對煙酰胺、水楊酸、玻尿酸等化妝品成分侃侃而談，專業程度會讓你誤以為她是一個化學專業的學生或是化妝品公司的研發人員，但其實她只是比較會“做功課”而已。在化妝品這件事上，Z世代的標籤常常是“成分黨”，相較於品牌知名度和產品營銷話術，他們更在意產品的成分和配方，會以此判斷護膚品的安全性、功效性和性價比。

事實上，不僅僅是在美妝界，就連食品界也出現了同樣的趨勢。

Z世代號稱“養生大軍”，哪怕只是購買一瓶酸奶，他們也會去關注成分表上添加劑的種類和排名（以上內容李曌《你真正瞭解國潮背後的主流羣體“Z世代”嗎？》）。

圖片來自青年志

從更大的維度來看，Ta們的消費觀早已和前幾代人不一樣。我們要不買自己需要的，要不購物是彰顯自己，而Z世代，TA們通過消費來展現和探索生活，或者説達成一個自己，達成自己的一個生活方式，並且創造他。

從這個維度， Ta們消費為社交，消費為悦己，消費為創造的時候，本質上就不存在衝動消費的。

誤解10：“Z世代”是道德消費者？

道德問題、環境問題和公益事業對於Z世代來説越發重要。特別是疫情的各種志願者和雲公益以Ta們為主力，在環境保護上，共享單車、地球一小時、垃圾分類，也是他們不遺餘力地推進和落地。

他們是為道德買單嗎？

圖片來自青年志

他們與前幾代人明顯不同就是，Ta們不是被動的接受傳統慈善項目和被分配，而是Ta們能通過自己秉承的價值觀和對公益事業的實施方式及普惠對象的決定權來彰顯自身的與眾不同。

誤解11：“Z世代”不相信權威，只信任同齡人？

儘管Z世代宣稱Ta們只能做到信任自己的朋友。Ta們的確相當重視同齡人的看法和口碑，也有更多的實時通道與Ta們聯繫，但這並不意味着就只聽同齡人的話。

• Ta們也相信權威，但是不希望權威“指指點點”，而是希望能夠得到“指點”。
• Ta們也相信前輩，但是不希望前輩“高高在上”，而是期望能夠“平等開放” 。
• Ta們也相信大牌，但是不希望大牌“自説自畫”，而是希望更加“透明真誠”。

誤解12：“Z世代”會忠於年輕化品牌嗎？

很多人説，“Z世代”很善變，Ta們也許是最不忠於品牌的一個人羣。

Ta們確實生在一個充滿選擇和體驗的世界，這些“嗨動力”燃點很高，且不會輕易被打動，要贏得Ta們持久的忠誠絕非易事。另一個角度，因為追尋“嗨動力”，Ta們嘗試和探索新品牌的慾望也很高。

就如，蒸汽時代過去了，就得換內燃機。高鐵時代到來了，就得把一個火車頭換成一組動車組，每個車廂都要有動力裝置。

就品牌來説，就要把握每一個能讓Ta們緊緊追求你的品牌機會。

所以，今後只有品牌創新而非品牌管理，未來，“年輕化”是個動詞，而不是名詞。

這就是可口可樂、耐克始終被忠於的例子。

誤解13：隨着年齡增大，“Z世代”會改變思維嗎？

很多人認為，這界Z世代因為年齡漸長會變成熟，3年，5年後，結婚後，有了孩子後，Ta們會被世界同化，會和當年年紀的父輩一樣。

但是“Z世代”不一樣，因為Ta們真的是新時代的新人類，是數字時代產物，完全不同於工業科技時代的時代。

結婚生子會讓年輕人進入新的人生階段，但是，是在數字時代賦予的個體化思維會成為新的生活方式，並且伴隨Ta們生根發芽，茁壯成長。

然後，反過來影響我們這些80後、70後——“我們是不是也應該年輕一會”，所以乘風破浪的姐姐們來了。

在數字海洋麪前，Z世代早已揚帆遠航。

在大船起航時，你可以選擇在岸上，遙望他們，也可以與他們一起上船，無論是坐在座位上還是站在船欄邊，至少你都是一名一起出發的探索者。

當然，更可以與他們一起乘風破浪，加入Z世代，迎接Z時代。

本文由 @品牌猿 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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