文|筷玩思維記者 李三刀
3月31日早間，呷哺呷哺(00520.HK)發佈了2020年財報，期內營收54.55億元，同比下降9.5%；利潤1148萬元，同比降低96%；當日開盤後，呷哺呷哺股價一路下跌至15.08港元/股，跌幅超9%。
幾乎原封不動，呷哺呷哺本期報告依然將營收下滑推給了疫情及政府因疫情對消費的管控，本期寫了與上期年中財報幾乎同樣的內容：“有關減少乃主要由於爆發新型冠狀病毒肺炎疫情，中央及各地政府隨後陸續實施的預防措施以及消費場所限制對本集團自2020年1月以來的業務產生了重大影響，尤其是在疫情影響嚴重的湖北省、北京市及東北地區，本集團逾40%的門店位於該等地區”。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，從數字的量級看，海底撈2020全年依然是盈利的，再者，同樣是下跌九成，但一個是千萬級利潤，另一個是三億級利潤，這就可見兩者背後企業核心競爭力等的巨大差距。
關於呷哺呷哺近些年的財報持續走低以及翻枱率、同店銷售增長率等的持續下滑(甚至到了負數)，其中具體是怎麼一回事兒？我們與呷哺呷哺內部的數位資深高管進行了一番瞭解和溝通。
為了方便表述，我們將本次溝通的數位對象的代號命名為X。
呷哺公司具體是怎樣的情況？
X在溝通中指出：公司內部蛀蟲橫行、官僚主義深入骨髓、架構繁瑣、上不傳下不達、高層年齡偏大、派系爭鬥明顯。
目前最嚴重的是官僚主義，這體現在酒文化上，下屬不陪酒、不站隊就幾乎永無出頭之日，當然也有人看不慣、不願意和他們同流合污，但沒有辦法，如果你不願意融入，被邊緣化後就只有離職這一條路。
另一邊，一些靠拍馬屁、靠喝酒得到掌權者傾心的人就起來了，只要你願意融入、會喝酒、願意站隊，哪怕你執行力、創造力都比較弱，領導也能讓你把控重要位置。人都是趨同的，上司是什麼樣的人，他就會找到什麼樣的人。
所以問題就來了，這些人沒有想法、沒有解決事情的能力，他們在公司挨批的時候就往下批，在公司需要想法的時候就問下屬，這些人極少去店面調研，對自己管轄的內容包括被管理的店面基本知之甚少，上層詢問的時候都是拍腦門説，這是目前整個呷哺的實際風氣。
高層年齡老化、不思進取，所以把心思都放在了站隊鬥爭上，公司目前有很多部門毫無作為，比如説訓練部的訓練經理基本沒啥存在感，下屬的訓練專員專業知識不足，也沒有多少優質的培訓經驗。
這就導致到目前為止，公司在服務流程等一系列板塊幾乎沒有任何提升和改進，呷哺內部甚至連訂購排版都還在用最原始的Excel表格，這都是肯德基10年前玩剩下來的，高層全部偷學肯德基，別人擺攤呷哺也擺，反正別人的才能沒學到，別人的皮都扒過來了。
在上變本加厲、在下苦不堪言：產品研發靠拍腦袋，產品銷售靠欺上瞞下
呷哺的茶飲到底做得怎麼樣？外界都説呷哺茶飲做得挺好？
X回答：關於近些年大多的新品，包括茶飲，就是幾個人窩在辦公室拍着腦門，覺得顧客可能會喜歡這些東西。呷哺一直在想當然地認為顧客喜歡什麼，完全沒有真正去做市場調查，至今也沒有一個人懂所謂的市場調查到底是什麼。
從2019年開始，呷哺就在推茶飲了，而且動作還很高調，公司對外可能都説得很光鮮亮麗，但茶飲實際從內部看卻是失敗的，失敗分幾個原因，首先是產品線完全脱離市場需求，呷哺從一開始到今天推出的所有東西幾乎就是在自嗨，幾個人窩在辦公室拍腦門，完全沒有真正做過市場調查，更沒有一個人真正懂市場調查的方法與核心是什麼。
再者下面的人不傳達、不作為，呷哺的營運經理可以説是毫無想法、毫無作為，也根本理解不了企業的戰略部署，就像筷玩思維之前所撰寫的系列文章裏説的，呷哺全體高管都在看數字，但卻根本不理解這些數字裏面和背後的意義。
茶賣的不好，餐廳就捱罵，上面讓餐廳把可樂等非茶飲全部下線，硬逼顧客點茶飲，數量上不來沒關係，原價20多元的茶飲按8元賣。這一來，茶的銷量確實增加了，但是此舉帶來的利潤、品牌影響力甚至顧客感受都是極差的。
為什麼茶飲會失敗？這個動作完全沒有頂層設計，上面從一開始就沒有從專業的角度告知營運團隊這種戰略部署的深遠意義。
茶飲這個業務失敗後，為了讓報表好看些，呷哺就開始推出系列零售產品來穩定報表，這也算是原有戰略的備選方案，餐廳每個月不停在售賣電風扇、酷樂杯、月餅、粽子等，從一家餐廳做零售化的角度來看，賣這些其實也無可厚非。
但問題是：這些零售產品的選品和定價也都是拍腦門定的，零售價極高，比如酷樂杯淘寶賣29元，餐廳就敢賣59元，內部還説這是利潤好，並且每天看這些零售產品的銷量排名，排名末尾的會捱罵、扣工資，這導致公司上下全部都在“想方設法”售賣：顧客點餐不下單，將之改成水杯；在顧客的組合套餐內送菜、可樂，然後錄成零售產品。
這一來，數據雖然確實上去了，但卻是雙輸的結局，下面的人很難受，上面的報表也沒有利潤。
反正其中的出成率一直偏差，誰也不敢説，營運經理瞞報、不報，反正上面也不知道，由於數據是亂的、錯的、假的，所以門店還不敢給顧客小票。因為呷哺營運團隊的“執行力”強，他們讓公司盲目相信不管什麼產品到了門店都可以售賣，所以上面的人更加變本加厲，但執行的所有人都苦不堪言。
一直停留在幻想裏，幻想我們是上帝，幻想無論呷哺給什麼，顧客都會買單
呷哺的形式化從財報也能看得出來，確實面子工程比較明顯，那麼，呷哺到底是怎麼變成今天這個樣子的呢？
X給了四個字：不思進取。
呷哺在16年以前確實非常火，無論翻枱、等位等的數據都非常漂亮，但可惜的是，賀光啓(呷哺創始人/董事長)原本也就是一個小商販，因為時代也好，巧合也罷，最終實現了做大做強，但是他本人的眼光、格局依舊和傳統的暴發户一般，當時由於企業不缺客源，所以呷哺對於餐廳整體的QSC從來都不曾關注過，所有人的想法就是反正每天打開門就會有人來，好與不好都會有人買單。
16年之後，呷哺大多門店的堂食數據就逐步有了下滑的跡象，但好在2018年的時候，外賣崛起了，呷哺在外賣方面取得了比較好的成績，此時外賣的上漲優勢掩蓋了堂食的下降趨勢，而沒有經驗的公司高層只懂得看整體數據，導致他們並沒有發現堂食的下滑趨勢，他們依然盲目相信公司是不缺客流的。
X直言，一個餐飲品牌如果不思進取，那麼它每一年的自然客流都會下降20-30%，這也是一個很正常的現象，所以任何(不思進取或者找不到下滑原因的)企業都會在戰略佈局時試圖通過新業務的開展來彌補這一部分的差額，以讓之帶來新鮮的血液和客流。
所以在2019年，呷哺開始增加茶鋪的生意，其目的就是為了彌補近些年持續下滑的營業額缺損，雖然帶上茶飲將整個餐廳變為“輕正餐”，但實際無論從服務流程還是整個QSC，呷哺的整個原始系統依然沒有任何的改進或變化，這就可見已有的訓練體系在呷哺毫無存在感，更沒有太大的存在意義。
呷哺的戰略失誤還有一個原因：因為趙怡是從財務升到了CEO，她不僅管控各項財務指標，也在掌控公司運營。我們都知道，財務和營運是對立的，企業管理得尋找其中的平衡點，要做到有花有賺，可呷哺呷哺目前不是這個樣子，呷哺只可以賺、不可以花。
2020年疫情時，6月份之前除萬達集團外，所有的甲方、包括房租水電等全部付款，再包括員工的大額報銷，趙怡一直不簽字，整整10個月，員工都沒有收到報銷，這導致了呷哺呷哺與甲方的關係極其惡化，甲方對呷哺的支持也相對減少了，呷哺現在和很多商場的關係都不太好，加上呷哺的品牌影響力也一直在減弱、內部醜聞不斷被媒體曝出，一些商場甚至直接引進系列同類競爭品牌做無聲抗議。
還有一個事實是，呷哺主打的精品肥牛、新西蘭牛肉等，即使這些是顧客喜歡的明星產品，但由於利潤比較薄，呷哺不顧市場反應、不顧顧客的情緒，直接將這些明星產品下架了，這也是財務總監升到CEO的弊端，再加上呷哺的鍋底等調料廠商一變再變，口味幾乎每次進貨都不一樣，這導致顧客來了都不知道吃啥。
總而言之，呷哺的戰略佈局、營運水平、實際經營、市場調查等能力，包括公司管理團隊都還停留在10年前的水平。呷哺目前的官僚風氣嚴重、高層毫無作為，再加上他們只會講好聽的話，只願意聽好聽的話，這樣的企業雖然不會主動退市，但最終也會被市場淘汰。
為什麼會這樣？主要原因在於呷哺高層幾乎從來沒有深刻地去尋找品牌本身的實際問題，呷哺一直還停留在幻想裏，幻想自己是上帝，幻想無論呷哺給什麼，顧客都會買單。
還有一則消息已經傳遍了整個餐飲圈， 呷哺呷哺內部貪腐情況嚴重，如其市場部員工張軍曾被舉報向供應商公然索要高達25%比例的鉅額回扣， 呷哺呷哺集團常務總裁趙怡對於舉報所表現出來的態度是“不重視、不調查、不追究”，呷哺集團廉政文化建設平台“廉潔呷哺”也對相應舉報視而不見、充耳不聞。
在溝通的最後，對於呷哺的具體評價，X留下了兩個字：悲哀。
一個不重視人才培養、不好好招聘人才的呷哺，還能走多遠？
曾在線上有用户諮詢呷哺內部人士，“上班划水時間長嗎”？
樓主回答：“有的崗位划水時間長些，比如我”。
在該線上渠道的其它內容，還可見不少投訴味道下滑、吃完拉肚子、亂收費等信息，在知乎2019年的評價中，有顧客直言：“總的來説，現在的呷哺就是丫鬟的身份、公主的要求，娶回家了脾氣還死差”。
巨潮商業評論表示，呷哺早前靠性價比發家，但近些年卻又撕下了曾經捧自己上位的性價比標籤，門店人均客單價已從早期的30-40元漲到100元左右。
我們從呷哺財報上給出的人均就可以看出其中巨大的剪刀差(2020年中期財報顯示其一線人均為66元，但實際上海等的消費人均為80-100元，如果不用券，實際人均會更高)，呷哺門店上了一系列折扣套餐，假粉花更少的錢，真粉給原價，最終將真粉逼成了假粉，接着收入還要被平台抽成。
這一來，呷哺的品牌獲客能力就進入一輪又一輪沒有終局的死循環，門店越來越沒有獲客能力，品牌卻花費了高昂的營銷費用，所以體現在財報上的數字就極為難看。
呷哺的翻枱數值在2013年還是3.7，但到2020年就下滑到了1.8(最低1.6)，再看具體財報收入，以2019年為例，在幾乎是火鍋行業最好的一年，呷哺全年營收的同比增速由29.2%降至27.4%，歸母淨利潤同比減少37.7%，同店銷售增速從2.1%降至-1.4%，翻枱更是由2.8降為2.6。
在2020年上半年，呷哺公司營收同比再減少29.1%，淨虧損達2.55億元，再到近期的財報數據，2020全年海底撈利潤3.1億元，但呷哺呷哺卻僅有1148萬元。
巨潮商業評論直言，與當下的火鍋品牌們相比，呷哺在產品特色、爆品、服務上都談不上有什麼優勢。
根據X表示，2020年呷哺在商場等方面的欠費長達數個月，導致各商場等甲方與呷哺的關係極為惡化，在這樣的情況下，呷哺還談何“採取多項措施控制租金及各項經營成本”？對於外部甲方及內部員工報銷等的不簽字、不處理，再因為自身利潤管控能力低下就粗暴下架顧客喜歡的明星產品，這樣的財務管控思維可謂將掩耳盜鈴、狸貓換太子做到了極致。
無論在任何階段，人才永遠是企業的發展之魂，海底撈在官網的人才招聘位置做了大量的信息公示，從崗位介紹、崗位福利、晉升路徑、應聘報名、聯繫方式等一一俱全，這就可見海底撈對人才這類新鮮血液的渴求與重視。
而反觀呷哺呷哺官網，上面的崗位福利、崗位介紹等都是空白狀態，僅有的一條招聘信息還是2017年的(也截至2017年，相當於無效信息)。
在官網最新消息一欄，當下是2021年4月，而官網上最新消息的鏈接日期為2020年4月，呷哺官網的最新消息幾乎停更了整整12個月(甚至可能更長)。
從呷哺被閒置的官網、對新人才的漠視以及對自我信息、危機公關、公司未來發展等管控的無知態度來看，這也難怪X在溝通最後僅留下了“悲哀”二字的評價。
呷哺呷哺早前確實是一家偉大的企業，這本是一家不該悲哀的企業，但它卻被內部員工給出了“悲哀”二字，這才是一件真正悲哀的事兒，呷哺呷哺是如何淪落的？這值得餐飲品牌們共同反思！