想來中國搶錢？年入34億的鋼琴奢侈品施坦威衝刺上市
來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）作者：陳文琦
一架鋼琴能值多少錢？
2015年，一場特別貴賓招待會上，郎朗成為第一個在“斐波那契”上進行彈奏的音樂家。這架鋼琴有着標誌性的斐波那契裸線，完全取材於6棵獨立的孟加拉黑檀木，手工打造，集自然、數學、音樂、工藝於一身。
若你對鋼琴有所瞭解，應該不會意外，這是一架施坦威。這款藝術型號是施坦威的第60萬架鋼琴，其售價是一個令人瞠目結舌的數字，240萬美元，摺合人民幣約1528萬。
每一個琴童都夢想擁有施坦威，但幾乎沒人買得起。一架施三角鋼琴售價從6萬到34萬美元不等（38萬-216萬元人民幣），是一款普通珠江牌三角鋼琴的5倍以上。如果在包界，前者就是愛馬仕，穩穩站在鄙視鏈的頂端。
北京時間4月14日晚間，施坦威公司（Steinway Musical Instruments Holdings）向美國證券交易委員會（SEC）遞交S-1招股説明書，計劃以“STWY”為股票代碼，登陸紐交所，高盛、美銀證券、巴克萊牽頭負責本次IPO事宜。
據其招股書，從2016至2021年，施坦威年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元（~34.3億元人民幣），年均複合增長率為6.9%；淨利潤從300萬美元漲至5900萬美元，複合年增長率為83.9%。
老牌高端鋼琴帶着不錯的財務表現走近資本，有着3000萬琴童的中國市場又成了其眼中的“重中之重”。
01 百年高端之路
施坦威創始人Henry Engelhard Steinway出生於德國，是一名木匠，出於對音樂的喜愛，他開始鑽研鋼琴的製作。第一台施坦威鋼琴，誕生於他家裏的廚房。
1853年，他來到紐約，在曼哈頓瓦里克街的一個小閣樓裏成立了施坦威公司，磨練鋼琴的手工製作工藝，代代相傳。目前，施坦威總部位於紐約阿斯托利亞，在德國漢堡還有一個工廠。
明星鋼琴品牌身後不缺趨之若鶩的收購方，幾經易手，在1996年，成功以LVB（Ludwig Van Beethoven，貝多芬姓名首字母）為股票代碼登陸紐交所。直到2013年，因預見次貸危機而一舉成名的華爾街傳奇投資人John Paulson，通過旗下對沖基金，以5.12億美元的價格收購了施坦威，並將其私有化。
據彭博報道，2018年，中國的保利集團也曾對施坦威提出收購邀約，價格為10億美元。
有着長達169年曆史，施坦威被認為是頂級鋼琴品牌，擁有超過135項專利和極強的品質保證。據報道，一台施坦威鋼琴有12000餘個部件，80%以上都由手工製成。在產品上，施坦威也與時俱進，擁抱新技術，2015年，推出首款高解析度自動演奏鋼琴SPIRIO新悦，並持續迭代。
除了產品本身，各種音樂家、藝術家的背書，施坦威學校、藝術家計劃、音樂會等社羣也讓施坦威名聲更甚。
新冠疫情對施坦威鋼琴的製造生產和銷售產生了一定影響，反映在財務數據上，其銷售額、毛利在2020年都出現下滑，但在2021年恢復上升態勢。
從2013年至2021年：
年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元，年均複合增長率為6.9%；
毛利從1.37億美元增加到2.25億美元，年均複合增長率為10.4%，毛利率從35.5%增加到41.7%；
調整後EBITDA從5000萬美元增加到1.17億美元，年均複合增長率為18.7%，2021年同比增長51.9%，調整後EBITDA利潤率從12.9%提高至21.8%。
銷售額、鋼琴業務銷售額、毛利潤、鋼琴業務毛利潤
（從左到右、自上而下）
圖源：施坦威招股書
根據招股書，施坦威主要將業務分為兩大類，鋼琴和樂隊，前者以Steinway、Boston和Essex為品牌提供高、中端鋼琴，後者通過Conn-Selmer品牌銷售樂器和配件，例如銅管樂器、木管樂器、打擊樂器和絃樂器等。鋼琴業務還是施坦威主要的營收和盈利來源：
2021財年，二者銷售額分別為4.07億美元和1.32億美元，分別佔施坦威總銷售額的75.5%、24.5%。
其中鋼琴業務的銷售額從2.45億美元增加到4.07億美元，年均複合增長率為 10.7%；毛利從1億美元增加到 1.96 億美元，年均複合增長率為 14.5%。
其他樂器子品牌
圖源：施坦威招股書
施坦威在美洲、亞太地區（APAC）以及歐洲、中東和非洲（EMEA）地區的約88個國家/地區銷售產品。按銷售區域劃分，美洲市場佔比最大，為銷售額53.6%；亞太地區和EMEA地區分別佔比28.5%和17.9%。
從銷售渠道看，施坦威目前在全球有33家零售陳列室（showroom）以及約180家第三方經銷商，在較小、服務未充分覆蓋的市場，組建了專門的團隊，面向個人和機構客户進行直接銷售。
施坦威把自己放在兩個市場中進行審視——個人奢侈品市場和樂器市場。
據Euromonitor數據，全球個人奢侈品市場（包括硬質和軟質的個人奢侈品以及豪華車等）預計將從2021年9458億美元增長到2026年的12868億美元。
Technavio數據則顯示，全球樂器市場預計將從2020年的70億美元增長到2025年的78億美元以上，複合年增長率為2.2%。到 2025 年，全球鋼琴市場預計將達到約27億美元，高於 2020年的25億美元。
在這個交疊的細分市場幾乎處於壟斷地位的施坦威看似高枕無憂。
02 中國與舶來品
很難不注意到，施坦威招股書中對中國市場的大書特書。
除了高淨值人羣的快速擴張，中國已經成為全球最大的鋼琴市場，“從2017年到2020年，平均每年售出約40萬架鋼琴，而同期美國平均每年售出約3萬架”，招股書中提到。4萬多名兒童參加了施坦威在中國舉辦的2021年國際少兒鋼琴比賽；從2012年到2021年，中國擁有施坦威鋼琴的音樂廳數量已從11家增加到134家。施坦威還與郎朗專門合作，推出過5款郎朗（Lang Lang）系列的立式和三角鋼琴。
萬曆年間，西洋傳教士利瑪竇遠渡重洋，把鋼琴帶入宮廷，到梅·帕契、蕭友梅、李叔同等人開始做鋼琴教育，幾百年來，“樂器之王”作為舶來品，一直是頂尖精英階層的專屬。
隨着經濟水平的發展，對音樂素養重視度的提高，政策的牽引作用，以及理查德·克萊德曼、郎朗、王羽佳等鋼琴明星的知名度打開，鋼琴逐漸普及和“平民化”，進入尋常百姓家。
國產鋼琴品牌出現，大小琴行遍地，無數兒童在家長的殷切期望下開始“被迫”學琴，在公司年會上也總有些人能露一小手。
在這個龐大但混雜市場，作為奢侈品的施坦威的滲透率還很低。
中國主流鋼琴品牌來自於日本、美國、歐洲、本土，消費者耳熟能詳的有雅馬哈、Kawai、星海、珠江、海倫等。進出口金額方面，據中國海關數據，截至2021年第一季度我國鋼琴進口金額為0.56億美元，同比增長36.75%；出口金額為0.13億美元，同比增長25.36%。
2020年，我國從日本進口鋼琴額金額超過1億美元，位居第一，遠超第二名德國。
中國本土的頭部鋼琴公司有珠江、海倫等。
廣州珠江鋼琴成立於1956年，稱得上是歷史悠久的民族樂器品牌，在80年代乘着改革開放的東風快速發展，現在擁有愷撒堡、珠江、裏特米勒、京珠等多個自主鋼琴品牌，形成覆蓋高、中、普各檔次的品牌體系。
據其財報，2021年，珠江鋼琴營業收入20.2億元，同比增長15.31%，其中鋼琴板塊全年累計實現營業收入18.06億元，同比上升13.80%。全年歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.86億元，同比上升9.05%。產銷量方面，2021年珠江鋼琴產量為14.3萬台，銷量略大於產量，幾乎持平。
寧波海倫鋼琴成立於2001年，崛起速度很快。據其財報，2020年海倫鋼琴營業收入為4.76億元，同比下降14.08%，其中鋼琴業務收入為4.46億元，同比下降18.32%。全年歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.32億元，同比下降38.81%。產銷量方面，2020年海倫鋼琴鋼琴產量為2.73萬台，同比下降25.82%，銷量為3.34萬台，同比下降16.92%。（海倫鋼琴尚未公佈2021年財報，2020年全行業受疫情負面影響較為明顯。）
對比珠江、海倫與施坦威的數據，很明顯可以看到，國產自主鋼琴品牌憑藉不斷擴大的本土市場存活得不錯，但是在營收水平和品牌影響力等維度，相較以施坦威為代表的國際品牌還存在明顯差距。
中國畢竟不是鋼琴的源生地，土壤不厚實，很多消費者在做購買決定時，國產品牌依舊是一個“退而求其次”的選擇。
施坦威衝刺上市，對中國市場虎視眈眈。作為奢侈品的施坦威和國產品牌其實爭的不是一塊蛋糕，但是在鋼琴下沉加速的趨勢中，國產品牌的本土貼近性和差異化價格無疑是很大優勢。