“沒有過不完的早，只有熬不完的夜”。近日，一瓶單價近20元的“熬夜水”引發網友爭議。
憑藉奇特的名稱和包裝，經過各路網紅達人帶貨“種草”，“一整根”熬夜水一經上市就吸引大量年輕人的眼球，一些地區線下門店甚至“一根難求、貨架全空”。該產品配料表顯示，其使用人工種植五年以下人蔘，每瓶含量不超3克。在媒體關注之下，其“硬核大補”的賣點很快慘遭行業人士“打臉”：“人工種植5年以下的小人蔘效果甚微”“100g人工參僅價值三四十塊”……
從“流量密碼”到被質疑為“智商税”，“一整根”僅歷經了短短數十日。這種尷尬並非個例。近些年，在新消費浪潮中，各式各樣的新品牌如雨後春筍，“你方唱罷我登場”。細究這些品牌的“爆火”路徑，其中不乏“種草營銷”“網紅帶貨”的身影。
“種草”，可以理解為普通消費者以分享自身經歷的方式開展商品營銷或推介活動。人民網記者調查發現，“種草”營銷滿足了年輕人更高效、精準的消費需求，但同時，不少廣告營銷躲在“好物分享”“生活經驗”身後，虛假宣傳、誤導性消費屢禁不止。涉及品牌、平台、營銷、網紅等多方主體的“種草經濟”產業鏈暗藏“灰色地帶”，行業標準、管理規則等仍待進一步釐清。
“種草”火爆 21秒軟廣視頻標價可達60萬元
某電商平台數據顯示，在剛剛過去的“618”活動中，國內一款主打控油蓬鬆的頭髮噴霧產品銷售額同比增長超500%。“太神奇了，我看博主噴完這個噴霧頭髮立馬就蓬起來了，太適合我這種‘油頭’少女了，‘衝’它!”大學生小奕是一名深度“種草”愛好者，她告訴記者，自己平時購物之前習慣通過社交平台搜索詞條來了解產品，“刷視頻、看帖子都能順便購個物。”
在互聯網上，品牌營銷“種草”模式頗受歡迎。特別是像小奕一樣的“網絡原住民”，更容易信任來自社交平台的分享式信息，成為受“種草經濟”影響的主力人羣。
中信證券研究報告顯示，有64.3%的Z世代(1995-2009年間出生的一代人)在購物時會受到“種草”推薦影響。艾媒諮詢數據顯示，68.0%的用户會接受“種草”，其中對於被“種草”的商品，70.7%的用户會根據實際情況購買，26.2%的用户幾乎都會購買。
“‘網紅’、明星們擁有大量‘粉絲’，可以直接引領了‘種草經濟’潮流。‘種草’營銷以分享體驗作為主要形式，避免了直接的功利性宣傳，更容易讓人相信。”在北京工商大學法學院教授呂來明看來，“種草”介於廣告與內容分享的交叉地帶，“網紅”們的“種草”能力，實質上就是商品或服務的營銷能力。
這種能力，正在被更多品牌方視為營銷“利器”。MCN機構型星有範CEO魏星告訴人民網記者，相比在報刊、雜誌、電視中投放的傳統廣告，“種草”營銷資金投入更少，轉化鏈路更清晰，整體性價比更高，這也使其成為眾多新品牌打入年輕消費羣體的首要選擇。
據另一家MCN機構創始人田亮透露，按照目前的市場價，一名粉絲量級在50萬左右的美妝博主，商單定價一般在6-9萬元。
某營銷服務平台顯示，近期因健身操爆火的藝人劉畊宏憑藉7152萬粉絲，一則21-60s軟廣視頻報價達60萬元。粉絲超350萬的“網紅”張輝映，一則21-60秒軟廣視頻，標出一口價78500元。
魏星透露，以“種草”視頻為例，品牌方看中完播率和轉化率，相比藝人明星的泛流量，博主擁有更高的垂類粉絲粘性和商業價值。“因此，在‘種草’平台上面，明星未必比博主值錢。”
“翻車”頻頻 “種草”營銷遊走“灰色地帶”
90後雯子，自稱資深美妝“成分黨”。在她看來，社交平台的一些“網紅”博主對產品成分的研究非常專業深入，她也會跟着學習。
“化妝品的火爆概念太多了，真真假假，花冤枉錢事小，遇上‘三無’產品，爛臉了就太不划算了。”雯子告訴記者，去年主打抗老的美妝成分“藍銅胜肽”火爆全網，相關產品價格不菲。“但我也看到有不少博主打假，説由於藍銅胜肽太貴了，但又顯色很淡，不少商家會加入藍色色素，以次充好。”
“那麼多‘網紅’博主為‘藍銅胜肽’打call，他們對產品的質量到底瞭解多少？”雯子的疑問的確值得思考。“種草經濟”野蠻生長，過度“種草”和虛假“種草”屢禁不止。瘋狂“種草”之後，可能是大規模的“拔草”。
據記者梳理，在某平台搜索“藍銅胜肽種草”詞條，共出現800多條結果。但同時，以“藍銅胜肽 踩雷”為關鍵詞的帖子也多達500多條。
中國青年報去年年底的一項調查顯示，近八成的受訪者有被網絡“種草”坑過的經歷，而超六成的受訪者認為護膚品、化妝品是網絡“種草”容易踩雷的產品。
“‘種草’是個良心活兒，也是技術活兒。”魏星表示，就她個人觀察，目前涉足“種草”營銷的創作者，“約3成創作者存在‘無腦’推薦的問題，純屬把‘種草’當‘恰飯’工具。”
田亮指出，信譽度較高的大V、博主，背後往往有成規模的專業選品團隊。在接手新品牌時，通常從店鋪評價、市場口碑、外觀顏值、產品售後等多方面綜合考量，來決定是否幫該品牌“種草”。而這一點，顯然是專門“養號”用來營銷，或者規模較小的團隊難以做到的。
“關於‘種草’營銷，目前仍然缺乏明確、具體的標準或規則。”“種草”過程中的陳述與事實不符，到底屬於虛假廣告還是一般的虛假宣傳，抑或是純粹的表達失誤？
在呂來明看來，自媒體時代，關於廣告的認定應在傳統廣告媒介概念上進行擴張解釋。他認為，應根據具體情節和事實來判定營銷行為是否構成虛假廣告。產業鏈上的MCN機構、博主等各方也應該按照《消費者權益保護法》《電子商務法》《民法典》等法律規定承擔責任。此外，平台直接介入特定商品的“種草”營銷時，也應直接承擔責任。
走向合規 “種草”各方責任劃分仍待明確
艾媒諮詢數據顯示，目前“種草”經濟已達千億元規模。2022年MCN機構數量超4萬家，到2023年MCN市場規模將超過500億元。
“種草”來勢洶洶，除了提醒消費者睜大慧眼、“兼聽則明”，還應該建立起更加完善的監管機制，切實保護消費者的合法權益。
目前，多地已開始加大對虛假宣傳、誤導性消費的打擊力度。今年3月，美妝電商營銷MCN機構趣摩文化因招募400名網紅達人“虛假種草”，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款45萬元。
據行政處罰決定書(滬市監浦處〔2022〕152021002271號)顯示，正雅齒科科技(上海)有限公司通過上述MCN機構隨機招募400名流量博主在小紅書APP上宣傳推廣其銷售的隱形牙套產品。但經核查，相關博主在發佈上述圖文前和發佈時均不是正雅公司隱形牙套的實際患者或者使用者，其發佈的圖文內容均是根據當事人的宣傳文案虛假編撰的。
4月，江蘇省市場監管局出台《商業廣告代言行為監管執法指南》，將明星、網紅“種草”等行為納入監管範圍，明確以“種草”等形式變相發佈商業廣告，其內容虛假、誤導的廣告代言行為屬於違法行為。
魏星坦言，各大平台也在加強對違規內容推廣和虛假營銷“種草”的治理，通過保證金、售後保障等規定，推動相關活動更加合規化。
呂來明強調，“種草”營銷仍有不少問題亟需明確。如，純粹的商品消費體驗和“種草”營銷如何區分；“種草”出現不真實或構成虛假宣傳時，各方責任如何判定；消費者如何維權，等等。
對此，呂來明建議，應儘快確認“種草”性質判斷以及構成廣告的具體標準；同時，加強落實對虛假“種草”的直接當事人，即相關“網紅”、博主的責任追究；還應建立信息共享和失信懲戒機制，對於虛假“種草”行為，及時採取必要措施，並予以實名公示。
而對於委託他人從事虛假“種草”的品牌方，應當依照《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》的規定予以處罰，造成消費者損失的應當承擔賠償責任；構成欺詐的則應當承擔懲罰性賠償責任。(應受訪者要求，文中小奕、田亮均為化名)
(實習生武師宇對本文亦有貢獻)