被拉長的k12培訓機構2020暑期爭奪戰

暑期又至，相比2019年數十家機構超過30億的投放，2020年教育培訓機構的招生競爭似乎低調了很多。業內認為，受新冠疫情影響，春季免費課競相上線，K12機構對於生源的激烈爭奪提前進入白熱化，可以算作早早拉開了暑期招生戰役的序幕。

在低價課方面，推出49元優惠課程的同時，今年不少機構都加入了9元引流課的投放，課程廣告遍及微博、抖音、今日頭條等平台。在品牌投放方面，網易有道、作業幫等高調宣佈代言，更是有多家K12機構入場綜藝冠名。記者觀察到，或許受前期免費課鋪墊，今年教育市場份額爭奪也顯得更明顯，猿輔導、跟誰學、作業幫等紛紛將業務擴展至新的省會城市，以搶先佔領高地。

再推免費課，一場不得不打的仗

相較往年，今年的暑期招生戰線拉得較長。記者採訪獲悉，早在3月份，不少機構就開始進行4、5、6月份的招生，動作迅速者已基本完成下季度招生。而受到春季大推免費課、高考延期的影響，從新一波高考免費課開始，K12機構的暑期招生戰已悄然打響。

3月至4月，作業幫直播課、猿輔導、學而思網校等相繼推出高考免費直播課，作業幫的課程於4月3日開放報名，4月13日正式開課，課程持續至高考結束，而猿輔導的衝刺備考直播課則為90天時長。雖然學而思網校的產品推出較晚，但相較於作業幫與猿輔導，在備考時間上，學而思網校的直播課時間拉得更長，而值得一提的是，學而思培優已同時開始推出部分年級暑期續報活動。新東方更是早早瞄準先機，在3月中旬高考推遲政策尚未發佈時，推出了“新東方全明星考前點播live課堂”。

“一個月的備考時間，對機構來説，等於又多了一波營銷機會，”一位教育行業從業者李曾（化名）表示，“各大機構肯定不願意錯過。

有業內人士告訴記者，實際上，從春節時期開始的第一波免費課來看，機構承擔的成本不低，轉化率也並不十分令人滿意，但是這場‘仗’不得不打，因為這波免費課接續的其實是暑期。”

正如李曾所説，K12在線機構的免費課，最終的轉化目標將落在暑期上。為吸引轉化，在免費課的設置上，幾家K12在線機構下足了功夫。猿輔導利用了其自有的APP，發起“百萬人在線大模考”，並開放高考重難點題目VIP講解，為猿題庫APP和小猿搜題APP引流。而作業幫的優惠政策為，已經報名春季系統班的高三學生可免費領取1個月衝刺課程。

“推免費課除了吸引當季生源外，也有助於為機構立下口碑，並打出品牌知名度，有利於接下來進一步的招生動作。”一位從業者表示。

相較於第一波免費課，高考免費課競爭的參與者集中在了頭部機構。有業內人士表示，儘管轉化程度未知，課程成本不容忽視，“但競爭白熱化之下，市場格局逐步成型，頭部機構除入場之外已別無選擇。”

“綜藝”、“代言”仍未缺席

2019年的暑期招生，十餘家K12機構砸下重金，據媒體報道，一個暑期的營銷費用至少達30億元至40億元。而今年，K12在線教育行業似乎相對平靜了。

一位業內人士表示，“2019年那一波營銷，已經讓一些機構‘傷筋動骨’，今年再仿照去年的規模燒錢，肯定是燒不起的。不過暑期招生的競爭依然很激烈。”

4月15日，有道精品課宣佈與中國女排總教練郎平簽約。面對網易有道的高調代言，作業幫也在4月17日宣佈，將與中國女排達成戰略合作，成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。二者宣佈代言僅僅相隔兩日，且代言人之間存在極大關聯，這一“巧合”引起外界的猜測和注目。

在郎平代言消息宣佈不久後，網易有道於4月20日發佈有道精品課暑秋課程，涵蓋小學、初中、高中，優惠信息稱最高可減免999元。這也是有道首次“高調”入局暑期競爭。在該輪暑秋課程中，有道精品課分學科將課程、教輔內容進行升級。在網易有道2020財年第一季度財報會上，網易有道CEO周楓透露，有道精品課已經為2020年這在線教育關鍵性的一年做足了準備，除了將提供高品質的課程和產品外，有道精品課早在2020財年第一季度就做好了師資隊伍的擴充建設，輔導老師增至653位，主講老師增至164位，足見其競爭決心。

代言之外，還有不少機構熱衷於投放綜藝。猿輔導就是其中的典型代表。2019年，猿輔導旗下網課APP就成為《最強大腦之燃燒吧大腦》的獨家選手報名和選拔通道，2020年1月，猿輔導宣佈與CCTV《中國詩詞大會》（第五季）達成合作關係。這次暑期爭奪戰更是不能錯過。近日，猿輔導宣佈成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴，其旗下斑馬 AI 課成為《婆婆和媽媽》獨家教育合作伙伴，為今年招生埋下伏筆。

實際上，不止猿輔導，單就綜藝而言，幾家頭部K12機構基本已全部入局。例如，跟誰學旗下高途課堂在《極限挑戰》第六集中進行了品牌植入，節目會連線高途名師進行現場教學；作業幫則成為湖南衞視《嚮往的生活》第四季的贊助商之一，在節目中，主持人何炅對品牌進行了口播植入。

廣告投放帶來的轉化並不精準，但在正面戰場競爭維持了多年的白熱化狀態後，暑期廣告營銷的競爭增量，便體現在了下沉市場方面，如何利用綜藝冠名或者代言，觸達更多更廣的用户，並促進留存，是綜藝營銷的關鍵。

價格戰烽煙再起

暑期招生另一直觀的競爭因素則是價格戰。

2019年的暑期，作業幫、學而思網校、跟誰學高途課堂等機構紛紛推出49元、50元課程。記者瞭解到，這些課程多為大班課。一位業內人士表示，對大班課模式來説，邊際成本較低，因此打價格戰相較其他模式有優勢。

跟誰學創始人陳向東曾在跟誰學6週年活動上稱，在線直播大班課的表象是大班，但對於學生和家長來説，面對的主講老師實際上是一對一。因為輔導老師會通過拉小班的方式服務於學生和家長。在線直播大班課的本質是大班教學、小班服務、個性體驗。通過這種方式，授課和服務效率在提高的同時，也能得到一定保證，同時成本相對較低，這也是大班課受追捧的原因之一。

而現今，經過一年的發展，大班課模式更是受到K12機構的青睞。記者注意到，除了49元、50元課外，今年不少機構又推出了9元引流課，如作業幫、學而思網校、猿輔導、跟誰學旗下高途課堂等。

以作業幫為例，9元特訓課程價格包含13節課程，宣稱清北畢業老師帶隊，附帶課程1對1輔導答疑，並將郵送實物禮盒。學而思網校也採取了9元13節課的設置，而猿輔導則採取了9元5次課設置。

“低價課的成本不容小覷，但為了跟上大部隊競爭，今年許多機構都選擇了這樣的做法。”一位業內人士表示，大眾往往並不在乎這類低價課的教學效果，更注重的是體驗。

爭奪下沉市場

除了價格之爭，市場份額的競爭也尤為激烈。諸多K12教育公司都已在加速跑馬圈地，進行不同城市的擴張。

今年學而思與跟誰學都進行了不同城市的擴張，猿輔導、有道精品課、作業幫等，也都分別開拓了不同的省會城市市場。例如，作業幫新開設了重慶、長沙分公司；猿輔導正在籌備合肥、長春兩家分公司；而網易有道旗下有道精品課預備在濟南、鄭州兩個省會城市開設分公司。

此外，高調佈局教育業務的字節跳動，今年被傳正接觸兩家營收在億元量級的線下K12培訓機構，分別位於江蘇、河南。字節跳動此舉被業內認為想以此進行區域化競爭。

隨着教培機構進一步復課，線上線下結合成為不少傳統培訓機構的選擇，“OMO”成為教育行業提及的高頻詞彙。而這個趨勢，也使得不少To B的教育機構趁勢加入暑期招生之中，提供解決方案，為中小型K12機構提供軟實力上的支持。

例如，愛學習此前就推出了暑期OMO2.0解決方案，宣佈愛學習AI好課暑期向全行業開放，並針對各地暑期教學形勢不同的情況，推出智慧課堂套餐，即面授課堂與在線小班同步開班，把本地教學服務與線上優質講解相結合。

在去年格局基本敲定之後，今年K12在線教育機構仍然需要就暑期招生展開激烈競爭，分秒必爭地搶奪市場份額，但比起高舉高打的暑期節點戰，機構長遠的轉化及運營則更值得關注。

一位不願意透露姓名的業內人士告訴記者，“有一家在線教育公司去年實現了5個億的營收，但依然沒有盈利。”暑期檔的競爭只是一時，對在線教育公司來説，盈利才是王道。

新京報記者 高楊 校對 付春愔