“歡迎報考雲南農業大學，我們這裏真的不用天天挖地。當然要是身後開拖拉機的同學聲音小點就更好了。”烈日下，站在一片正待開墾的農田旁，雲南農大一位在校生向全國考生“安利”起了自己的母校。強烈的反差感讓這段視頻迅速衝上熱榜，在不少網友吐槽這是“招生減章”的同時，也有許多網友表示“自己被反向安利了”。
與往年招生季不同，今年在傳統官方招生宣傳片外，此類“野生宣傳片”成為高校圈粉的重要“流量密碼”。相比主流視頻的“程式化”，這類視頻或聚焦校園環境，或聚焦專業內核，或以青春視角帶學子感受校園一日……因其真實、接地氣而廣受Z世代喜愛。
記者發現，正因短視頻這一媒介形式所具有的創意、個性化、互動性匹配了考生先“圈粉”後報考的心態，短視頻宣傳在今年高校招生季佔據重要比重。越來越多高校已突破原有的官網、官微平台限制，利用短視頻平台發力進行招生宣傳。不過，相比單純依靠流量圈粉，多位高校招生辦負責人認為，最燃的招生宣傳，應當在“視頻”之外，即如何用創意視頻讓考生提前看到、聽到、感受到高校的精神內核、人文底藴。
告別程式化，官方賬號大不同
正值招生季，這兩天，上海海洋大學抖音號的後台私信中湧入了不少考生諮詢報考事宜，其中一則留言吸引了運營老師的注意：“2022年我的第一志願報考了上海海洋大學，按照我的排名報考貴校很有難度，但是乾坤未定，希望我能夠順利收到理想大學的錄取通知書！”
“這個賬號常常在我們的抖音號下留言，是我們的鐵粉，真的很感動。”運營老師介紹，今年招生季，類似這位考生，先被官方短視頻賬號圈粉，進而產生報考意願的不在少數。
“因為一則視頻愛上一所高校，這也體現出Z世代的特質：很看重‘一見鍾情’，同時也特別注重體驗感，更希望在一所與學生零距離的高校度過大學四年甚至更長的時間。”上海海洋大學招生辦主任王曜還發現，一個很有意思的現象是，如果某條高校短視頻作品很受追捧，一些外校的學生會在評論區提到自己的學校，請他們來學習模仿。“這種現象也在一定程度上説明，學生對於母校在網絡平台的影響力和內容質量很在意。”
抓住Z世代“一見鍾情”的網感特質，上海海洋大學官方抖音號通過選擇與自身屬性相契合的熱點，選擇性、針對性地“追”熱點。例如，今年年初，上海海洋大學一則手勢舞的視頻在短視頻平台迅速刷屏。視頻中，師哥師姐的陽光與自信感染了一大批Z世代學子，掀起了全國多所高校跟拍手勢舞的熱潮。“目前，我們抖音號已經積累了超122萬粉絲，其中既有學生，也有學生家長。抖音號已是學校新媒體矩陣中最大的流量來源。”王曜介紹。
擊中共鳴點，以“情”打動Z世代
那麼，如何用好這部分流量呢？區別於程式化的招生宣傳，上海海洋大學還在招生宣傳上不斷創新。在《我是雲南的》視頻掀起“比拼家鄉”熱潮後，上海海洋大學官方抖音號在高校新媒體中率先發布“比拼高校”視頻，以“喊麥”方式介紹校園生活，幽默風趣的視頻獲贊16.4萬，評論超1萬條。在玩具可達鴨走紅網絡時，上海海洋大學又推出“聽可達鴨的話報考上海海洋大學”的視頻，單條獲贊超31.2萬，評論超1萬條。緊貼熱點、幽默的文案，美麗的構圖和精細的製作讓海大抖音號被網友贊為最會“整活”的高校官方號之一。
目前，上海海洋大學官方抖音賬號日常包括校園街頭採訪、風景、Vlog、科普等內容，涉及學校重點工作、科研成果、師生日常學習生活、校園故事等多方面。通過這些視頻，高考考生及其家長可以更加直觀、親切地瞭解校園方方面面。王曜説，今年招生季，上海海洋大學還在官方視頻號、抖音、B站連續開啓12場招生直播，全平台累計總觀看人數達7.9萬。
對此，多位專家都談到，短視頻平台受眾廣，傳播力、爆發力強，人們更加註重某一部分觀感的放大和體驗，對強調情感體驗和共鳴的Z世代而言，校園裏的一片新綠、圖書館裏的一杯咖啡，甚至一隻可愛的黑天鵝寶寶都能喚起視覺、味覺的共鳴，從而吸引和打動考生。
同頻思考，全方位感受高校“氣質”
不過，隨着大學“花式”宣傳視頻的走紅，也有不少人認為，作為培養人才的高等學府，不應當成為“擁有了流量就有了超能力”思維的追捧者。不少專家直言：最燃的招生宣傳，應當在宣傳“視頻”之外。如果一所高校教學水平不高，專業設施不齊全，校園環境糟糕，不能夠與學生同頻思考，又談何真正“圈粉”呢？
在近兩年的招生工作中，不少高校的招生組負責人同樣發現，這屆Z世代學生，選擇學校的標準不再侷限於專業實力，來自校園環境和人文關懷的吸引力也很重要！今年同濟大學的報考考生中就有不少因“追星”慕名而來的“粉絲”，他們中，不僅有因“不刷題的吳姥姥”愛上物理的粉絲，也有因汪品先院士的科普視頻而立志探索深海的考生。甚至還有學生在網絡留言：能夠和這樣的偶像在同一片校園學習、科研，何其有幸！
其實，近年來，高校教授在網絡平台產生的巨大影響力，讓他們獲譽“大學的野生宣傳員”“行走的招生廣告”。正如網友所言，他們不僅象徵一所大學的實力，也傳遞出一所高校的氣質魅力、誨人不倦的人文情懷。
來自Z世代的變化也在啓發高校招生方式發生變化。“我們在宣傳視野上也要和Z世代共成長，不再僅僅侷限於宣傳學校硬實力強、分數高、就業好、英語強……還要經常換位思考，從青年學生的角度想一想，我們還能向他們傳遞些什麼。”上海對外經貿大學招生就業處處長魏舒説，更重要的是，要設法通過短視頻等青年人喜聞樂見的形式，讓Z世代提前看到、聽到、感受到一所高等學府的氣質魅力和人文環境。
作者：吳金嬌
編輯：儲舒婷
責任編輯：唐聞佳
圖片：網絡截圖
*文匯獨家稿件，轉載請註明出處。