在整個飲料市場中，功能飲料的身份十分特殊，一方面單價相對較高，另一方面它在年輕人心中佔據着重要位置。數據顯示，過去九年中國功能飲料零售額年均複合增長率達16%，預計2020年市場零售額將達到1635億元。與此同時，國內功能飲料人均消費量僅0.5公斤/年，不足發達國家的1/14，存在巨大的發展空間。
如今，越來越多的品牌開始聚焦功能飲料市場。前段時間，無糖飲料品牌元気森林推出能量飲料子品牌"外星人"，主打0糖0脂肪，並找來湖北奧瑞金飲料（奧瑞金旗下子公司，為戰馬等能量飲料代工）生產。
美國能量飲料品牌"魔爪"也不甘落後，推出了"龍茶"。將能量飲料創新與清爽檸檬茶進行搭配，帶來口感和能量的雙重享受，零售價為7.5元/罐。目前，魔爪龍茶已經在京東、天貓等線上渠道銷售。業內人士認為，魔爪原來的產品多為舶來品，需要進一步在本土化方面持續創新。
魔爪是怪物飲料公司（Monster Beverage）的主要產品，除此之外，該公司還生產碳酸飲料、蘇打水、果汁等飲料產品，其銷售範圍遍及全球200多個國家和地區。去年銷售額達到42億美元(約合人民幣290億元)，同比增長10.3%；淨利潤同比增長11.6%至11.1億美元。
怪物飲料公司的前身漢森天然飲料公司，成立於上世紀30年代，是一家以蘇打水和果汁飲料為主打的公司，主要向美國加州的零售商和電影院銷售。此後經營領域擴展到碳酸飲料系列，但產品在美國上千種飲料品牌中缺乏特色，市場競爭力較低。
進入90年代，這家當時在加州以外幾乎無人知曉的企業，被南非商人羅德尼•薩克斯以1460萬美元的價格收購。在他看來，跟在流行趨勢後面"賣糖水"註定沒有出頭之日，"我們的開創出一些與眾不同的東西。"
在紅牛登陸美國的97年，漢森公司毅然決定，集中火力主攻當時並不被人看好的能量飲料市場，推出了"怪物飲料"。區別於此前面向經濟能力較強的女性，新產品確定了以18-30歲年輕男性為主要客羣。其黑色罐身上有一個巨大的M形怪物抓痕，被粉絲們形象地稱為"魔爪"。
產品可以説是一炮而紅，憑藉聳人聽聞的名字，加上極具衝擊力的包裝設計，讓喜歡標新立異的年輕人很快就記住了它，迅速拉近和目標消費羣體間的距離。在銷售策略上，公司基本回避電視廣告等傳統渠道，專注於贊助極限摩托車、滑板、衝浪、極限自行車等。相比於傳統運動，這些極限運動更加刺激、前衞，可以充分體現品牌定位。
在功能飲料市場規模不斷擴大的背景下，得益於獨特的品牌定位和極限運動的助推，魔爪迅速崛起，在美國成為僅次於紅牛的第二大功能飲料品牌。2014年，可口可樂成為怪物飲料公司大股東，隨後將產品推向全球市場。
隨後，魔爪正式進入中國市場，曾一度被視為紅牛的最大的競爭對手。然而情況卻不如預期，主要原因出在營銷上。由於文化差異和媒體環境差異，品牌想要繼續通過"音樂、極限賽車運動、電玩、辣妹"等方式，與目標消費者建立一種認同，就顯得有些水土不服了。去年，魔爪在中國的銷售額佔比不到總收入的1%，僅有2.9億元。
與此同時，市場競爭正日趨白熱化。除了紅牛，排在魔爪前面的有東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬、寶礦力水特等。此外更多的食品飲料企業想擠進這條賽道，統一推出了"夠燃"、伊利推出了"煥醒源"、農夫山泉有"尖叫"。就連可口可樂，也推出自有品牌功能飲料"Coca-Cola Energy"。魔爪想要實現逆襲，並非易事。
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