編輯導語：追熱點對於運營人來説，是一件家常便飯的事情。一時間，大家都在借勢營銷。然而，在借勢傳播中，我們不光要借勢那種短期爆發的暴擊式熱點，還要善於發現那些持續發酵的“慢熱點”。只有這樣，才能做到緊跟熱點的腳步，抓住流量。
“尾款人”還沒付完尾款，李雪琴就火了。馬保國剛抱怨説年輕人不講武德”，丁真就刷屏全網了……
在當今互聯網永不止息的樂章裏，熱點就是一個一個的音符，奏響着人間冷暖，也時刻撩動着創意人敏感的神經。
如今的傳播，越來越依賴蹭熱點，它似乎已成為今天創意人的荷爾蒙。每次一有熱點出來，大家就一擁而上，做海報、拍視頻、寫爆文、編段子，儼然成為一場熱點軍備競賽，非熱點不做，無“頂流”不歡。
這無可厚非，然而過分沉迷於這種暴擊式熱點，傳播就很容易停留在淺層，缺少一種打動人心的力量。尤其在品牌層面，如果光靠借勢那種短期性熱點做傳播，容易讓品牌顯得盲從、輕浮，缺少沉澱的深度，品牌的個性自然就難以充分顯現。
鑫爺認為，我們要做借勢傳播，不光要看到那些常規意義上的“熱點”，更要發現那些不那麼激烈但更持久的“慢熱點”，它可能不會一下子刷屏全網，但其影響可能更加深遠，對塑造品牌形象更有裨益。
01 什麼是“慢熱點”？老實説，“慢熱點”這個詞，是鑫爺冒昧提出來的（請謹慎採納）。
我在“得到”聽音頻的時候，有學者時不時提到“慢變量”這個概念，我受到了啓發。所謂“慢變量”，是指那些間接的、迂迴的、潛移默化影響事物的變量，它相對於“變量“和“快變量”。
我在總結近年來很多刷屏案例的時候發現，很多優秀的傳播並沒有依靠短期爆發的熱點，但是確實是借勢了，它借勢的是一種時效性沒那麼強、不那麼高曝光、但影響深遠的現象或事件，用“慢熱點”來表述最合適了。
比如説，職場“35歲現象”，這種話題可能不是一下子就爆火起來，但是這個話題經常有人在討論，而且可以肯定，在未來一段時間內也還會有很多談論，因為他揭露了所有職場人一個扎心的現實：中年危機，難以擺脱的職場年齡歧視。
比如説，近年來的“新國潮”現象，也是一種“慢熱點”。它是由於隨着中國需求變化、供應鏈成熟、民族文化自信迴歸、電商和新媒體助推等因素共同作用的結果。
這個話題已經持續了多年，很多新品牌從定位、產品設計等方面借勢新國潮而崛起，各大自媒體上也因此誕生了很多爆文。
相比之下，近年來很多刷爆的短期性熱點，比如像2017→2019梗、《哪吒傳奇》、《三十而已》、秋天的第一杯奶茶等等，這些曾經火爆的事件或熱梗，隨着時間的沖蝕，都已隨風散去。
我們也可以想見，在一些網絡流行語中，像打工人、尾款人、後浪這些具有“慢熱點”性質的熱詞，會比耗子尾汁、爺青回、網抑雲這類純梗的熱詞，能夠存活得更久，甚至成為我們的日常語言。
“慢熱點”和普通熱點的區別，其實有點像做菜：一個像文火慢燉，直至沸騰並溢出持久香味；一個像大火爆炒，熟的很快但回味未必有那麼悠遠長。兩種菜各有其風味，我們都需要會做。
相比於常規意義上的熱點，“慢熱點”以下幾個特點，對我們借勢傳播是非常有利的。
1. 持續事件相對較長，可以持續借勢“慢熱點”短則幾個月，長則幾年，不像普通熱點那樣只有數天或半月。
由於事件相對較長，我們借勢時，可以擺脱蜻蜓點水、一紅就沒落的尷尬，有充分的時間做準備，來找到最好的切入點，廣告效果的“保質期”也會更長，尤其有利於品牌形象的傳播。
更有意思的是，這些“慢熱點”有一種易感體質，可以週期性地被激發。它們在某段時間看似過氣了，但一旦碰到有類似的新聞事件，又會死灰復燃，成為大家討論的焦點。
2. “慢熱點”往往代表某種社會問題或趨勢，具有很強的代入感“慢熱點”的背後，往往是我們社會或個體面臨的現實痛點，這種痛點一旦被揭開傷疤，就很容易感染他人，同時也顯得更有深度，甚至成為社會各個領域討論的公共話題。
這也是為什麼這些年天與空的“社會創意”作品頻頻刷屏的原因，比如天貓“加油白襯衫”活動，就借勢了“大學生畢業難”這一慢熱點，更容易觸動那些在疫情影響背景下，為工作奔忙的職場新人。
（天與空×天貓《加油白襯衫》TVC）
再比如，前幾年“離開還是留守北上廣”的話題，也是慢熱點，同樣觸及到了大眾最扎心處，這也成就了人人貸《平凡英雄》、京東《你不必成功》、新世相“4小時逃離北上廣”、等刷屏案例的成功。直到現在，“北上廣”一直是大家討論的長盛不衰的話題。
（人人貸《平凡英雄》TVC）
還有像SK-2的《她最後去了相親角》廣告，借勢了慢熱點“剩女現象”，窺見了大齡女性面臨的社會壓力。
（SK2《她最後去了相親角》TVC）
還有一些“慢熱點”，則代表了某種社會發展的小趨勢，也具有很強的借勢價值。
比如大家都在討論的“朋克養生”，它代表了年輕人羣（尤其是Z時代人羣）既要熬夜、盡情享受，又要保養身體的的心理，是一種新的生活方式。
不過，“慢熱點”並不簡單地等同於社會問題或趨勢，它們只有被某些具體事件誘發，或者成為某種大家討論的現象級話題，才能算成為“慢熱點”。
比如996現象，職場人士上班加班壓力大的社會問題早就有了，到了2019年由“工作996，生病ICU”的具體事件引爆，這個社會問題便成為了“慢熱點”。如今2年過去了，還是經常被人們再次討論。
03 如何借勢“慢熱點”1. 培養對社會問題的靈敏嗅覺和洞察力我們的一些廣告人對傳播創意有誤解，以為創意就要盡情的玩起來，不走尋常路，各種腦洞清奇、出其不意才是創意。
於是，可以看到各種自黑、吐槽、土味、賣萌、跨界的廣告作品甚囂塵上。即便追熱點，也只喜歡追那些看得見的“硬熱點”，不屑於對那些正兒八經的社會問題作思考和。
（旺仔QQ糖土味廣告）
其實，廣告從本質上來説，是一種溝通——跟真實社會中的人溝通。而真實社會中的人，是處在各種社會問題中的，他們有壓力，也有夢想，有幸福，但也有無奈。
廣告人需要不正經，但也需要正經。既要會玩梗，又需要有一份“鐵肩擔道義”的人文情懷，以洞見人性的高度，去審視這個我們社會的問題和趨勢。
在日常生活，除了關注娛樂新聞、熱榜頭條，還要多看看社會和民生新聞，尤其是那種不一定很火，但代表了某類人羣生存狀態的新聞，如果這些新聞一點時間在不斷髮酵、逐漸被各種新聞機構和老百姓討論，那麼很可能成為極具觸動力的“慢熱點”。
比如説“外賣小哥安全”問題，涉及到外賣小哥的安全和生計，也涉及到平台規則合理性與利益分配，涉及到消費者利益，也涉及到整個社會的交通安全問題，這樣的民生新聞就具備成為“慢熱點”的潛質，很容易被一些事件引爆。
如果借勢切入點做得好，很容易引起社會關注。
2. 從獨特的視角來尋找相關的借勢點由於“慢熱點”持續時間長，影響面更深遠，往往具有生動的內涵。
我們做傳播時，不要泛泛的、生硬的鏈接“慢熱點”，而要更進一步，結合我們品牌和產品的特點，從某個特定的視角挖掘“慢熱點”的某個生動斷面，形成一種獨特的見解，這種借勢才更有個性和深度。
比如“新冠疫情”就是一個“慢熱點”，除了直觀的“健康”角度來尋找關聯點，還可以引申出很多具體的借勢點。
比如：疫情期間醫務人員的生活問題、民營企業的生存問題、員工就業及收入問題、長期隔離的心理調適問題、線上辦公問題、在外無法回家的親情問題。
疫情期間，中國銀聯聯合多家媒體和銀行，共同推出視頻《我們都是答卷人》，其選取的視角就比較有深度。
（中國銀聯《我們都是答卷人》TVC）
視頻將疫情比喻成一次考試，讓各行各業的人置身考場——工薪族、養殖户、餐廳老闆、書店老闆，每個人都面臨的生存問題，每個人的問卷都不同。他們選擇做出新的嘗試，與其坐以待斃，不如放手一搏。
視頻裏，雖然每個人給出了不同的答案，但是他們都做了同樣一件事，那就是「去行動」，儘管不知道靠不靠譜，但是先幹了再説，這彰顯了他們骨子裏那種不服輸的「韌性」，也表現出中國經濟的「韌性」。
再比如，歐派“共享爸爸”廣告，藉助了“共享經濟”這一概念，但是跟家居行業相關的“家庭”巧妙關聯，塑造出一個虛擬的“共享爸爸”形象，觸及到了當今普遍的社會：爸爸們忙於工作應酬，導致孩子父愛的缺失，具有很強的情感衝擊力。
（歐派《共享爸爸》TVC）
3. 慢熱點快引爆，活動IP化運作由於“慢熱點”本身熱度沒那麼顯著，當我們找到了借勢點，找到了合適的創意後，就需要整合足夠的媒體資源和曝光力度，促進事件快速引爆。
在這個過程中，除了傳播內容本身要足夠吸引大家參與外，還可以藉助一些意見領袖進行轉發，比如與明星、網紅KOL、UP、知名媒體一起來傳播，號召全民一起參與，全力放大聲量。
對於那些持續經年的“慢熱點”，品牌可以確定一個可延展的主題，分階段、持續性地做，讓其成為專屬於品牌自己的IP活動。
每個階段在延續核心主題的基礎上，採用新的形式來演繹，這樣可以不斷強化品牌形象，形成累積效應。
比如中國銀聯專注於“留守兒童”現象這一“慢熱點”，這兩年做了多個campaign，包括去年的“詩歌pose機”，今年的《萬物有詩》動畫視頻，用留守兒童的詩歌拼成的唯美動畫，使得中國銀聯熱心公益的品牌形象深入人心。
（中國銀聯《萬物有詩》動畫TVC）
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