四大爆文拆解：為什麼珠寶品牌愛做小紅書？

編者按：本文來自微信公眾號剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者：廿四，創業邦經授權轉載。

誰還不知道小紅書成了珠寶的寶藏流量窪地？

年輕人喜歡黃金珠寶，不再與婚姻、投資理財配置需求強關聯，而是為自己的情緒價值買單。

95後白領小七告訴剁主，在小紅書看到“珍珠手鍊+黃金小福牌”的搭配，她瞬間就被種草，“純黃金飾品比較俗氣，搭配珍珠就剛剛好”，她還會在小紅書給自己定製“轉運珠戒指”。

珠寶配飾商家明宇告訴剁主，小紅書88%都是女性用户，只要有一個精準的粉絲被種草貼的內容吸引，就比抖快100個泛粉要有價值的多，變現也比較容易。

今年七夕，他在小紅書賣銀手鐲，嵌上鋯石，成本50元不到，包裝了“兩世歡”的概念和故事，文章幾天點贊過萬，標價289元非常好賣，“單純賣產品肯定賣不起價格，但你的帖子上一旦跟愛情掛鈎，至少溢價一倍”。

更大的紅利在品牌方。

周大福、潮宏基、六福等老牌黃金珠寶上市公司紛紛在小紅書上佈局種草內容。尤其是周大福的福字吊墜、古法黃金手鐲，還有暢銷不衰的“暴富小金條”，不斷被Z世代年輕人“炫耀”和“安利”。HEFANG Jewelry何方珠寶等小眾設計師品牌，則直接在小紅書完成從0到1。

珠寶在小紅書，到底是一個怎樣的生態？

小紅書珠寶配飾最新月報顯示，七夕前後，銀飾反超珍珠玉石，用户搜索量大幅上漲。

銀飾的主要購買用户是男性，剛好適合剛畢業或者在校學生作為七夕禮物，他們一般消費能力低，送給女生百元以內的禮物拿不出手，黃金珠寶千萬以上又太貴，銀飾就非常適合。

明宇的操作是小紅書珠寶配飾賽道最容易出爆文的內容形式之一：對產品的工藝和寓意進行講解，消費者便會願意付出一定的產品溢價。

如果要將珠寶飾品賣給女性，講故事是遠遠不夠的，需要通過不同的品類搭配日常穿搭場景，這樣的圖片用户才會更願意點擊，也更容易打造成為爆文。

以七月份周大福投放的粉金系列產品為例，博主在拍攝時，“美甲+衣服+戒指項鍊”都是粉白色系、風格統一，產品高顏值、強搭配感的展現，既有強烈的視覺衝擊，又能營造精緻純欲的氛圍。文案詳細描述了佩戴體驗，突出產品“顯白”“不土氣”的優勢。

第三種容易出爆文的則是“避雷知識帖”，內容呈現方式為：放大一個新人小白不懂的觀點來獲取點擊。

“用一杯水，就能鑑定翡翠的真假。”一條50秒的視頻在小紅書被點贊9.4萬，收藏11萬。

這篇是珠寶種草典型，珠寶商家“方元老細金”通過一個簡單實驗，對翡翠進行視頻形式的真假鑑定，非常清晰，適合一些剛進入文玩領域的新手小白借鑑，收藏價值高。

博主旗袍的穿搭和語言表達、節奏感的掌握會給用户專業的感覺，“出鏡解説+裝滿古玩的直播背景”更具有信服力和沉浸感。“趕快發給身邊需要的姐妹吧！”用户看完標題也會極具分享欲。

剁主觀察發現，方元老所有視頻都是真人出鏡，手持文玩珠寶，講解各種專業知識，全文沒有廢話，封面會用大字標註自己所講解的珠寶品類，從而塑造自己的專業人士的形象，非常容易激發用户關注。

截至目前，方元老已經有20.3萬粉絲，獲贊收藏130萬。同時，知識類的內容優勢在於，用户在進行瑪瑙、蜜蠟、琥珀等關鍵詞搜索時，位置更靠前。

最後一種最容易產生爆文的內容，則是平價飾品分享。在小紅書，#平價飾品分享#話題有高達1.5億的瀏覽量，飾品分享的客單價主要集中在百元以內。這類爆文的內容主要是蒐羅平價玉石飾品，通過視頻或圖文發平價飾品合集，用户收藏慾望高。

博主“是亮亮”的飾品合集形式是最常見的，介紹自己近期購買的所有飾品，通過產品對比突出價格，通過穿搭突出獨特性，評論會詳細介紹品牌、貨號、價格，方便用户進行購買。

而博主珠寶林戴玉的爆文更為新穎，標題“92%的人都踩過的坑！當你覺得玉不便宜時”，用摳圖形式的圖片製造反差説“玉只需要4塊錢一斤”，既具有趣味性，又會讓用户產生獵奇。文案則對不同玉石的價值做了簡單的介紹，並讓用户對平價玉石有了基礎瞭解。

博主沿用此形式，做了寶石、和田玉、珠寶等系列，有的點贊高達一萬，然而她只有8000多粉絲，發文20多篇，目前點贊已經超10萬。

爆文的形式多種多樣，仍有不可忽略的因素。操盤手小億告訴剁主，珠寶筆記的內容能不能爆，很大程度上看平台用户對產品的需求量，“比如，明明用户對項鍊、戒指的需求量更大，但你非要發胸針的內容，那孵化爆文之路註定坎坷”。

從小紅書7月份大盤數據為例，目前珠寶行業分為產品和材質兩塊，在產品側，項鍊、手鍊、手鐲搜索量最大，在材質上，黃金、鑽石、珍珠是用户搜索的前三品類。

觀察爆文可以發現，小紅書珠寶飾品兩極化是非常明顯的，有4塊錢一斤的玉石，客單價上千的黃金珠寶，也有上萬的奢品鑽戒，不禁讓人好奇，都是誰在小紅書賣珠寶？

據剁主觀察，目前，在戒指、項鍊等領域，品牌化程度相當高，既有寶格麗、卡地亞、周大福等大眾認知度高的品牌，也有小眾設計師品牌，對於競爭藍海手鐲、手鍊、耳飾等類目，頭部品牌少，更多是DIY、工廠、水貝批發市場。

大眾認知度高的品牌選擇小紅書種草，主要為了打開新的生意增量。以周大福為例，據統計，小紅書關於周大福的筆記數量已經超過111萬，比卡地亞、Tiffany和寶格麗加起來還要多。

在小紅書，當一個品牌的新產品剛面世的時候，極少用户會去搜索品牌詞，因此，要用吸引目標人羣的方式展現，例如投放優質的小紅書博主，產品全方位展示+達人試戴+氛圍感精修圖，精準定向用户，表達高度喜愛，吸引用户點擊。

周大福很早就吃到了這樣的紅利。2017年，周大福“傳承系列”不温不火，2018年底，周大福採用“品牌矩陣+爆款單品”的打法，官方號聯合眾多KOL在小紅書上對“傳承”系列進行實物分享、工藝科普和寓意解讀，迅速推廣傳承“古法金”概念，小紅書筆記數量超過2萬篇，成為爆款。

更為有趣的是，近年來，小紅書非常流行黃金珠寶多元素搭配，今年七夕，潮宏基推出了一款“鈴蘭花黃金飾品+手工編繩”的搭配，一上線就斷貨。

小眾設計師品牌進入小紅書的目的則不同，主要是想通過風格獨特性，抓住消費人羣，實現“破圈”。

HEFANG Jewelry何方珠寶是線上起家的設計師輕奢珠寶品牌，從0到1的主營渠道就在小紅書。

最初進入小紅書，HEFANG主要以品牌官方單向輸出的內容為主，簡單模仿營銷投放動作，結果陷入無效溝通的境地。之後，創始人孫何方運營起了自己的小紅書賬號，分享和珠寶、品牌、產品相關的內容，在穿搭、家庭等方面，輸出美好輕奢、精緻生活的態度。

HEFANG的破圈來自於用户的反饋，用户會經常把不同搭配效果疊加在一起，真實的反饋形成了真實的自來水。

他們最近的爆品“耳夾和耳扣產品”，正是來源小紅書“無耳洞用户”想要佩戴耳飾的反饋，反向啓發產品設計，滿足了特定人羣的需求。

小紅書第三類賣珠寶的則是一些無品牌的商家，主要以產品價格帶作為區分，有超低價、高端貨兩種定位，商家主要在內容中突出自身的產品優勢，去吸引契合自己的目標用户。

以打超低價為主的商家，關鍵就在於控制珠寶配飾的成本，有水貝等供應鏈資源優勢，因此，只需要在賬號展示產品與價格的反差，就能有不錯的帶貨效果。

做高端貨的商家，客户則更為精準，不僅需要有優質的產品、款式，還需要在圖文、視頻內容等方面有好的審美，去迎合高消費人羣的胃口。

以往，在珠寶商家看來，小紅書偏重種草和消費決策引導，適合為消費長久背書，持續曝光。

由於站內交易鏈路不明顯，大部分用户的習慣是小紅書搜索攻略，然後去站外下單。而商傢俬域引流的方式主要有三種：評論區引流、圖片引流、創建羣聊，最終引流到站外私域渠道。

現在，站內閉環變得更為明顯，去年8月，小紅書新升級的“號店一體”機制到現在有了成效，品牌可以與用户高效直聯，完成例如線下打卡線上分享、並通過商品信息直達企業店鋪的閉環，實現公域、私域的流量轉換。

同時，官方也對站外引流嚴查，商家現在最好的方式就是站內開店閉環交易。

VIGG珠寶首飾店在小紅書就是種草+拔草同步做，截至目前，賬號在小紅書有1.1萬粉絲，基本每條筆記都掛了商品卡片，店鋪商品價格大部分為300-500元，前3名的商品的累計銷量已經達到6K，特別是TOP1的產品“心動項鍊”，銷量已經超過4800件。

據瞭解，今年618，店鋪就已經配合官方滿300減50的政策，在站內進行轉化。不難看出，店鋪入口清晰化、商品銷量、價格排行榜、已售件數和小紅花評價等功能的細化，都讓消費者下單變得透明。不過，VIGG小紅書銷量距離淘寶的銷量依舊相差甚遠。

由於珠寶配飾的展示效果較好，內容屬性強，不少商家同步開通了直播，比如HEFANG，目前已經在小紅書打通了企業賬號—商城—直播—信息流—博主之間的運營閉環。

不過，就目前客觀情況看來，品牌還是以小紅書引流到站外為核心，真正All in小紅書商城的商家還很少。

在賬號端，品牌商家的反應則更為迅速。“號店一體”調整生效後，小紅書社區有兩種類型的賬户“專業號”和“非專業號”，專業號用來表明賬號的專業身份，也是參與到小紅書商業的“入場券”。

進駐小紅書珠寶大牌幾乎都建設了專業號，一方面，專業號具有藍V標識，用户信賴感更強，特別是珠寶類，用户購買信任度也更強；另一方面，專業號的權重比個人賬號高，當用户在用户欄搜索品牌名時，特別是有商標的專業號，搜索關鍵詞第一個出現的就是專業號。

總體來看，不少珠寶商家、品牌都是通過小紅書實現關鍵環節的跨越，來獲得和年輕消費者對話的權利，吃到種草經濟的紅利，但在需要精細化種草的下半場，把握平台新的時機、政策，才能把優質的內容和產品，轉化為用户口碑和交易，沉澱為自己的私域資產。

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