疫情催化之下，線上培訓市場遭遇打擊，開課復課變成“家裏蹲”。這些被抑制的培訓需求使全國各地中小學倡導“停課不停學”的網課模式，讓近2億的中小學生轉而來到了線上。在線教育一時火爆起來，成為資本們眼中的金礦。
風口之下。面對着前所未有的機遇，也造就了此行業的野蠻生長與瘋狂。但誰也沒想到，資本們雖“劍已配妥”、蓄勢待發，但來勢洶洶的監管風暴，使他們猝不及防。
2021年年初，官方就對在線教育出現的亂象嚴重打擊。1月7日，教育部部長陳寶生提出整頓校外培訓機構的總基調；1月18日，中紀委發文“點名”在線教育滋生的亂象與監管問題；1月26日，在線教育被中消協納入重點關注行業......
2021在線教育市場環境發生大的變化，從2020年的過熱被降温。用户大盤增長放緩，在線教育行業競爭風向正在發生變化。
北京時間6月1日，國家市場監督管理總局召開新聞發佈會，提出強化校外培訓機構市場監管。在5月初對“作業幫”“猿輔導”兩家機構開展檢查的基礎上，對新東方、學而思、好未來、精鋭教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思等13家校外培訓機構進行重點檢查。檢查發現，15家校外培訓機構均存在虛假宣傳違法行為，並且13家校外培訓機構存在價格欺詐違法行為。於此，市場監管部門對15家校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計3650萬元。
突如其來的強監管和高整頓，讓在線教育的公司遇到了史無前例的大難題。2020年的追捧，2021年的爭議，十字路口上的在線教育又該如何審時度勢。風向的大變化下，又釋放了哪些信號？
01
燒錢戰將終結，從瘋狂迴歸理性
雪崩之前，沒有一片雪花是無辜的；疫情之下，沒有一家在線教育行業是不想打翻身仗的。
大環境的影響下，促使資本們集於摩拳擦掌以分得一杯羹。頭部在線教育企業的財大氣粗，更是在營銷上淋漓盡致的體現出來。
環顧周圍身邊場景，從公交車牌到樓宇廣告，從網站到電視綜藝，都能看到如好未來、跟誰學等知名企業的廣告。可謂是“宣傳不停，燒錢不止”。
前不久，國內上市公司好未來、跟誰學、網易有道、等頭部培訓機構陸續發佈了2020年財報。數據顯示，好未來從2016年至2020年，營銷費用從0.74億美元增長至8.53億元；跟誰學2020年銷售費用高達58.16億元，相較於2019年的10.41億元增幅高達458.6%；網易有道2020年營業費用為24。45億元，相較於2019年的17.75億元同比增長37.6%；這些企業整體的營銷費用都在高速增長。
高速增長的營銷費用實則上就是大量燒錢獲取客源，打廣告，培訓機構為了爭奪市場份額而過度營銷。如此激進的廣告投放效應也準確應驗了“物極必反”的道理。
燒錢營銷的驅動下，一方面加深了家長們的焦慮，這些培訓機構“雞賊”地抓住家長們“望子成龍、望女成鳳”的心理，讓家長們自願掏教育支出的腰包。另一方面學生的學業加重，業務時間也都貢獻給了培訓機構。學生的“疲憊感”和家長的“焦慮感”引起了監管重視，營銷亂象也被社會所關注。
在今年兩會就有代表提議“教育培訓類廣告應制定專項法規。”由此可見，大力度整頓校外培訓機構，維護好教育的良好生態必須嚴格執行。就在2021年年初，中紀委“點名”的在線教育，使教育監管部門對在線教育的監管打起了十分注意，監管的導火索由此開始。
1月18日，中央紀委國家監委網站發佈《觀察｜資本漩渦下的在線教育》一文，劍指在線教育滋生的亂象與監管問題。
文中一針見血的指出線上培訓機構的不合規行為。“一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮。”
政策上對營銷的限制，更是對在線教育廣告滿天飛現象的警戒。盲目的營銷不僅沒能擴大獲客渠道，反而影響行業裏各家教育機構獲客的重複率。當一個用户同時被幾家機構裏的輔導老師電話、短信一番轟炸，第一想法自然是被頻繁的騷擾，去投訴這些平台。因此盲目的營銷只會適得其反。
受此影響，多家頭部公司股價大跌，在陸續發佈財報的一個月內，好未來、跟誰學、新東方在線、51talk四家企業股價跌幅分別達到了 21.2%、18.3%、27.9%、12.5%；其中好未來總市值跌掉了100億美元。
看似火爆的在線教育實則多數企業深陷虧損泥潭，市場上給予的反應也才最為真實。多數投資者們對在線教育企業從昔日的看好“變臉”到如今的不確定性態度，認為監管政策的不可抗力因素是當下乃至長期都是無法抵禦的，需要重新審視在線教育的未來發展，謹慎的觀望市場。
燒錢營銷大戰的路線實踐證明已經行不通，2021年監管政策的下達也對實施不規範營銷手段的企業做出了懲罰。讓在線教育機構反思，重新調整未來的營銷思路。迴歸“教育在線”的初衷。
02
突圍、轉變
在線教育在歷經幾年的野蠻生長過後，迎來了大洗牌時刻。2021年必是以監管為主旋律，針對亂象將嚴厲打擊，恪守行業“教書育人”的本質。
可資本與教育本就是最矛盾的對立方，資本方講究快，追逐功與利、需要快速套現；而教育方則是一個慢行業，需要沉下心可持續經營才會結好果子。可當今企業都是前者居多，在兩者之間找不到一個平衡點。因此在線教育的問題接二連三不斷湧現。
師資本是教育最重要的門檻，為此，監管層向在線教育機構開出“嚴查教師資質”的第一槍，對各平台上有教師資質問題的線上機構進行整改。
公開信息顯示，今年2月5日，北京市教委下發通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。據各機構公示的備案承諾書顯示，截至2021年初，猿輔導和作業幫的授課教師人數分別減少42人、35人。
針對此事件有知情人士透露，北京市教委對教師資質進行嚴查並非心血來潮，而是因為此前四家頭部線上機構“假老師”代言廣告事件並非空穴來風。這一虛假廣告引發行業熱議，視頻當中“名師”很快被拆穿，實則只是一位廣告演員，後來此事件被線下機構舉報到政府。引起監管層對線上從教人員資質的重視。
同樣地，人民日報連載《四問校外培訓亂象》中刊登的其他問題包括上述已經説明的；廣告投放、包裝“名師”外，還有預收費、超標應試、未成年保護相關問題。其中需要重點關注的是預收費問題。
此前已有案例在先，優勝教育、學霸君等機構的暴雷事件，為此，監管為日後再有類似事件提前做好排憂的準備，海淀區教委為校外培訓機構和銀行牽線，將預付學費自動存進銀行免費開設的學費資金監管賬户，待線下機構復課時，必配資金“監管人”，且立下的保密協議中提到：預付學費“一課次一消”。因此資金監管也是最重要的改革深水區之一。
如果説2020年在線教育行業裏頭部企業和中小企業都嚐到了甜頭，在線教育市場規模迅速得以擴張。那在2021年，疫情消退，宅經濟不再興起的大環境下，行業不會再寵幸誰為幸運兒。用運氣賺的盆滿缽滿，總要被自己的實力輸回去。
這次監管細則也明確指出師資、課程、技術、服務這些硬核因素才是在線教育的基本功，也暗諷利用互聯網打法是做不好在線教育行業的。就目前而言，政策的落地規劃化，使得市場逐漸成熟，迴歸理性是必然的結果。因此未來想要走遠、做大，基本功缺一不可。
目前賽道已進入殘酷的下半場，在線教育行業目前“馬頭效應”也尤之凸顯，某知名投資機構投資人指出，疫情已經開始讓在線機構的兩極分劃更明顯。具備行業龍頭地位的線上教育機構，正在積極將疫情影響轉化為動力，擴大企業自身業務規模，對於小機構而言，則呈現相反的現象。
根據艾瑞諮詢報告數據顯示，小型機構在市場佔有率僅10%-20%。一方面，小型機構相較於較知名的大型機構來説缺乏優秀的線上運營能力，在疫情期間，破產倒閉的機構數不勝數，停業帶來的風險極大。另一方面小機構也存在着現金流弱的短板。
而回過頭看龍頭機構，在市場內有了一定的口碑，況且目前正在向下沉市場繼續滲透，憑藉本身優質的師資和內容獲取用户，擴大市場份額。這麼一來，留給小型機構的“生存空間”微乎其微。
市場和政策的引領下，未來的在線教育對師資力量、教研水平、教學能力有着更高的要求。高挑戰之下，頭部企業的集中度會上升，資本向 頭部企業集中，頭部梯隊加速跑馬圈地，而不太知名的中小企業面臨的挑戰將是“存”與“亡”。
那什麼樣的企業會笑到最後？"硅谷風投教父"彼得·蒂爾曾説過這樣一句話："在某些服務或產品上，人們為之付出的開支越來越高，但產生的效果卻越來越差。”
就在線教育這個行業來説，關注品牌投放和轉化效果、產品力、數據決策能力等指標是短期內要花錢所關注的事情。但綜合行業的“慢”特性長遠來看，是把錢花出去之後如何高效利用才是尤為關鍵的。而在線教育行業的首要矛盾仍是補給供給端上的不足。產出優質的課程內容、企業的師資培訓、精細化的運營能力、企業文化等方面的內容。“內功”充足將是企業跑贏賽道的核心競爭力。
在線教育是長跑賽，接下來，長期可持續盈利才是目標。賽道的下半場，“剩”者為王。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫