四星級酒店的破局之路
“根據浩華的相關研究，在客房收入方面，過去五年四星級酒店呈顯著的下滑之勢，上與五星級酒店的差距不斷拉大，下與三星級酒店的優勢在不斷減小，四星級酒店的生存空間正在被上下兩端步步蠶食。”
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作者 谷安迪
天津恆大酒店總經理，曾就讀於新西蘭奧塔哥大學(管理學學士學位)，澳大利亞科廷大學 (人力資源方向研究生)，擁有豐富的學術知識。
當下的酒店行業或許正如一個被不停把玩的魔方，當一層中的某一個色塊變化了，其他色層也必須隨之應變，不然，則很有可能逐漸陷入失色的境地，再難找到自己曾經的本色。而更讓人焦慮的是，把玩魔方的那雙“無形的手”似乎總是活力十足並難以琢磨。也正因此，在一種動態平衡中去尋找並保全自己的本色，抗拒失色的威脅，或許便成了這場行業新遊戲中唯一可預見的規則。
變色遊戲的開始或許可以追溯到十五年前，先是國際酒店品牌的湧入讓五星級區間從千篇一律變得色彩斑斕，而後經濟型連鎖酒店的崛起又讓中端酒店以下的區間全面變色；近五年，在資本的集中湧入和重點撬動下，中端及中高端市場又呈現出五花八門之狀……當整個魔方都轉動起來，傳統概念的五星級酒店們漸漸和飛上雲霄的奢華酒店“劃清界限”，時不時的潛入中檔市場求生取利，而升級後的很多中端酒店憑藉着互聯網思維驅動下生活方式的持續蜕變，也毫不客氣的吸取着四星與五星之間交融地帶的客户資源，而隨着國民生活水平的深度提升和新生代消費者認知的全面更新，幾度自我革新的經濟型酒店集羣也變得越來越“簡約而不簡單”，它們對自己原有的客羣緊抓不放，同時也對頭頂上的中端酒店市場蠢蠢欲動。
然而，在這個被轉動的“嘎嘎響”的魔方遊戲中，似乎有一個羣體正在安靜中默默失色，那便是我們傳統認識中的四星級酒店。根據浩華的相關研究，在客房收入方面，過去五年四星級酒店呈顯著的下滑之勢，上與五星級酒店的差距不斷拉大，下與三星級酒店的優勢在不斷減小，四星級酒店的生存空間正在被上下兩端步步蠶食。在這個崇尚變化，標榜革新的時代，看似已經慢了不止一拍的四星級酒店羣體將會迎來怎樣的轉運時刻？是否會慢慢的退隱於歷史舞台？這或許是很多酒店行業參與者都在思考和辨析的問題。因為一旦四星級酒店情況有變，必然將引起行業中的極大震動。
四星之殤
從某種角度來看，四星級酒店羣體在發展之路上，有身不由己的“殤歌”。自從90年代初期，第一版星級評定標準頒佈以來，多數四星級酒店的落地都是伴隨着高星級酒店的光榮與夢想而來的。然而，作為縮小版或簡化版的五星級酒店，很多四星級酒店在建店之初就抱着建五星級酒店不成便退而求其次的心態。引用張潤鋼博士的論述：四星酒店，是星評420分以下的酒店羣體。五星級酒店又可以細分為三個類別：奢華五星級、標準五星級和勉強達標的五星級酒店，其中佔五星級酒店總數40%-50%的勉強達標的五星級酒店其實與四星級酒店基本類同，這個羣體比較尷尬，因為其中很多是按照當地政府要求或地產商的意願所打造的而非按照市場經濟規律打造的酒店。
定位模糊
“比上不足，比下有餘，星標導向，定位模糊”等先天的特性讓四星級酒店在誕生之初就享受着高星酒店的光環，但也為它們在日後市場定位和競爭中埋下了隱患。所謂競爭優勢，就是自身產品中那些難以替代和複製、適合自己的價值創造組合（價值鏈）卻又能和競爭對手拉開距離的差異化部分。如果這個定義成立，那麼對四星級酒店而言，在市場開始欣賞並苛求競爭優勢時，它們自身的處境就會逐漸變得尷尬。如果説，很多五星級酒店之間存在着令人擔憂的同質化，致使彼此間的競爭變得慘烈而粗獷；那麼，四星級酒店則可能面對着同維、升維和降維三個方向的嚴重同質化競爭，是真真切切的有過之而無不及。
照搬星評標準
在同維環境之中，因為相當一部分的四星級酒店並非是根據品牌定位、產品定位和市場定位而建，更多的是照搬星評標準的必備項而建。所以酒店的硬件配置和空間設計不免會高度的雷同且缺乏實際體驗意義。換句話説，很多四星級酒店的建造初心就是想通過星評大考，為區域多添一個星級酒店項目，而並非按照當地的市場需求而建造。當皮囊千篇一律，靈魂又平淡無奇時，同維間的相互競爭除了刺刀見紅似乎也難有他法。
產品設計同質化
在升維和降維方面，雖然五星級酒店也被同質化所困擾，那些如張潤鋼博士所説的勉強達標的五星級酒店雖然難以給予客人太多的實際體驗意義，但是在同等平淡的體驗過程中，設施更加豪華、空間更加寬敞且肯於降維競爭的五星級酒店似乎更有優勢。四星級酒店在客房品質方面實際上與中端酒店差別並不很大。在傳統意義上，它們之所以保持着對中端或者三星級酒店的相對優勢，主要是因為四星級酒店的配套設施往往更齊全，並且提供更完善的全服務。然而，以新生活方式、新物種、新零售等方式為特色的中端酒店，卻在用“更貼近新生代的服務審美”這一優勢，迅速瓦解着四星級全服務酒店的相對優勢。OTA上已有很多相關案例，很多主打生活方式的酒店在房價上早已超越了昔日高高在上的四星級酒店的房價。
人才困境凸顯
除了來自於以上三個方向的泛同質化壓力，人才更新困境也在困擾着眾多四星級酒店。根據筆者以往的經驗，很多四星級酒店早期是體制內企業的三產，還有一些酒店是因為項目需要由相對缺乏酒店管理經驗的業主組建的團隊進行經營。在一定程度上，由於四星級酒店的規模和複雜程度不及五星級酒店，所以四星級酒店的管理系統化工作比起五星級酒店仍存在一定的差距。加之酒店行業薪酬水平不高，在整個行業用人荒持續的大背景下，四星級酒店獲取行業前沿人才的能力日漸萎縮。更為關鍵是在進行了新派演化之後，品牌化及連鎖化程度日益增強的中端酒店在人才吸引上比傳統四星級酒店也更有優勢，一些行業高端人才會為了追逐行業的新風口而投奔中端酒店，但是鮮有人才會把四星級酒店作為未來向上發展的階梯。因此，四星級酒店的人才資源空間同樣也在被上下兩端持續擠壓。
四星級酒店的積弱態勢，既表明了四星級酒店正在被種種因素困住了手腳，不能及時適配行業魔方的新玩法，但與此同時，我們也可以揣測，假以時機，四星級酒店會像當年的中端酒店一樣，成為將來資本打卡、業者追逐的新風口。不過，要打破僵局，破繭而出，四星級酒店或許可以在以下幾個方面做出嘗試：
甩掉全服務包袱，重視平台思維
設施相對齊全且提供全服務，曾經是四星級酒店區別於三星級及以下酒店的優勢和顯著特點，但是由於很多四星級酒店的餐飲及康樂設施在興建時並未完全基於市場需求，再加上有的酒店設施年久老化，故而相對大而全的特性反倒成了日常經營的包袱。如果面臨這種情況，四星級酒店可以轉變思維，將自身從全服務經營者轉變成為多元化服務的平台，利用行業細分的專業化優勢，通過引進品牌或合作經營增加坪效，甩掉無用的成本。比如，如果酒店做不好餐飲，就不如吸引熱門的餐飲品牌前來經營；如果酒店的咖啡做的不專業，就不如租賃知名品牌的制式機器或直接吸引某個知名品牌落户。有些設施如果長期用不上，可以考慮更改其功能。筆者知道一個手筆較大的案例，就是一家四星級酒店利用自己臨近高級商圈的優勢區位，把長期閒置的康樂設施全部改造成為店鋪外租給高端服裝品牌門店，從而迅速實現酒店淨利潤的大幅增長。
迅速品牌化，發展品牌特色
當今酒店行業，沒有品牌宛如遊走的孤魂。新生代消費者的個人主義趨向、互聯網催生的視覺快餐化趨勢以及更成熟的市場所養成的更老練的消費行為，這些時代因素驅使着客人在選擇一家酒店時不單單是選擇一系列功能性的體驗，同時還要滿足自身更復雜的情感性需求，並且需要越來越強的意義感。而品牌則正是通過提煉產品功能兑現所帶來的價值和意義，通過不斷的自我傳播和證明，去滿足消費者的需求。當更多的人已經習慣了穿有品牌的衣服、喝有品牌的咖啡、背有品牌的皮包、甚至吃有品牌的煎餅，入住一個沒有經過品牌創造的，只有店名的酒店就變得索然無味。
然而，恰恰很多四星級酒店在建店之初就沒有進行過系統化的品牌建設，而且後天也沒有補上這一課。因此，在品牌大旗四處飄揚的市場中，作為品牌裏的無名氏溢價能力將越來越弱。對於四星級酒店來説，在迅速品牌化的道路上可有兩種選擇：
1. 加盟適合自己的成熟品牌（實際上，當下已有很多四星級酒店已經加入了一些中端或輕奢品牌）
2. 自創品牌，通過重新定位和功能整合，持續打造自身能夠被識別的品牌
無論是自創品牌還是加盟品牌，帶着鮮明的品牌特色去經營或許已經成為四星級酒店實現可持續發展的當務之急。
貼近新生代服務審美，多維度升級
與品牌建設相對應的另一個方面，是傳統的四星級酒店必須通過持續不斷的場景升級、產品升級和服務升級，來匹配新生代的消費者審美。在這裏場景、產品和服務三個維度，一個都不能少，因為只有在不同的空間實現立體化升級，才能讓“老樹開新花”的四星級酒店的努力兑現成真實的消費者價值。
正如很多提供有限服務的中端生活方式酒店可以通過場景營造更多的旅居意義和情感體驗，並以此培養酒店的溢價能力。傳統四星級酒店的破局之路也繞不開對於場景、產品和服務三個維度的調整和內容挖掘，從而讓自己更加貼近“Z世代+”的服務審美，成為他們持續青睞的“複合空間”。
借力新技術，創造新的增量機會
四星級酒店或許是在新技術應用上相對滯後的羣體，這也未必是一件壞事。滯後恰好意味着更廣闊的應用空間，後發意味着對於成熟新技術和新玩法的應用更得心應手。
從電視系統到房卡系統、從自動販售到機器人應用、從PMS到人臉識別入住，更智慧、更便捷、更經濟的新技術正日新月異的更新，眾多還沒有進行技術革新的四星級酒店完全可以在這一環節上實現彎道超車。
除此之外，新技術為導向的新增收點也會為四星級酒店提供更多的增量機會，比如大堂電影空間系統、VR遊戲、電競空間、MINI KTV等設備及合作運營，都是提高閒置空間坪效的良好選擇。
四星級酒店羣體雖然面臨着滯後的困境，但同時也藴含着無限的潛力。在需求多元化，市場深度細分的大趨勢下，四星級酒店有機會重新煥發生機。而對於整個行業而言，時刻關注這個在中高端之間的交融地帶，或許可以發現意想不到的商機和令人振奮的創新靈感。