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從首都北京到五線城市鷹潭，教培機構“違法”廣告宣傳等行為越來越受重視，這背後，既是當下部分教培機構法律意識淡薄的現狀，也表明了整頓的試探態度，或許這是相關部門敲山震虎的舉措。
時近五月，按往年的時間節點安排，此時很多機構都應開始籌備暑期課的營銷了，但今年，教培行業在營銷市場上聲調低沉，少有的因營銷和廣告而高調的時刻，竟是被官方點名及處罰的新聞。
4月24日，首都教育發佈前一天北京市教委印發《北京市教育委員會關於近期檢查學科類校外線上培訓機構發現問題的通報》（京教函[2021]167號）。通報指出：學而思網校、高途課堂、網易有道精品課、猿輔導這四家機構，存在違規提前招生收費、以明顯低於成本價格售賣課程、以不正當語言誤導消費、部分直播課晚於21:00結束等問題。
通報結尾提到：針對上述問題，已責令相關機構立即停止違規行為，並限期在本機構網站或公眾號顯著位置公示整改措施和結果。
令人錯愕的是，緊接着4月25日，北京市市場監管局發佈消息，對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構的價格違法、虛假宣傳等行為，分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。
市教委剛通報要求整改，市場監管局緊接着下發頂格罰款通知，兩項通知發佈時間如此緊湊，大家不禁浮想聯翩。
央視網評公眾號針對市場監管局的這一處罰決定評論説到：“還需要提醒的是，對校外培訓機構的監管執法，應該保持充分的透明和穩定，如此方能合理引導機構預期……希望這一次對校外培訓機構的整治，能夠走出運動式執法的窠臼，真正促進機構整改和市場生態的轉變。”
另外值得注意的是，市教委點名通報的四家機構和市場監管局頂格罰款的四家機構還不太一樣，其中網易有道精品課、猿輔導並未出現在市場監管局的處罰名單內。
4月27日，網易有道在其官方公眾號發佈公告回應此前被北京市教委點名，表示將下架涉及提前招生的課程、明顯低於成本價售賣的課程，自查並改正網站、App 中的不當宣傳用語。
首都北京的頂格罰款，或將給地方以整頓處罰樣本。而江西鷹潭市，華圖教育、翰林教育、戴氏教育、清華優學教育，也因違反廣告法被當地市場監管局行政處罰並處罰款。
據報道，近日鷹潭市市場監管局對北京華圖宏陽教育文化發展股份有限公司鷹潭分公司下達行政處罰決定書，責令當事人停止發佈違法廣告、消除影響並處罰款。
據查，當事人在營業場所懸掛“華圖教育2019年江西華圖上岸學員光榮榜”，並附54名上岸學員的姓名及錄取崗位，希望藉此來凸顯自身的實力和培訓效果。殊不知該行為已違反《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）相關規定。根據《廣告法》第二十四條第三款規定：“教育、培訓廣告不得含有下列內容：（三）利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。”
據悉，去年年底，鷹潭市市場監管局也處罰了3家教育機構：
案例一：鷹潭市翰林教育諮詢服務有限公司發佈違法廣告案
當事人通過內部工作人員策劃宣傳文案到廣告公司打印出不乾膠宣傳海報，張貼於門店玻璃櫥窗和鷹潭一中附近小區、周邊餐飲店等處進行廣告宣傳，推介該公司的教育培訓服務，廣告中含有“文化輔導首選翰林”“中高考簽約包過、小初高全科輔導”等內容，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十四條第一項的規定。2020年5月鷹潭市市場監管局作出行政處罰，責令停止發佈違法廣告，並處廣告費用1倍罰款。
違法案例二：鷹潭市戴氏教育培訓學校有限公司發佈違法廣告案
當事人在學校周邊和辦公場所通過擺放、張貼廣告宣傳畫等形式推介該公司的教育培訓服務，廣告中含有“國內30所名牌大學許諾班”“高考本科（一本、二本）定向簽約班”“高考985/211大學名校目標籤約班搶報中”“包過”等內容，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十四條第一項的規定。2020年9月鷹潭市市場監管局作出行政處罰，責令停止發佈違法廣告，並處廣告費用1倍罰款。
違法案例三：鷹潭市清華優學教育諮詢有限公司發佈違法廣告案
當事人通過自行設計、製作易拉寶廣告牌在本公司培訓場所前台發佈教育培訓廣告，廣告中含有“簽約一中、簽約二本、簽約一本、簽約保過”等內容，另外，當事人還印刷了部分廣告宣傳單，含有“簽約保過、無效退款”等內容，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十四條第一項的規定。2020年9月鷹潭市市場監管局作出行政處罰，責令停止發佈違法廣告，並處廣告費用1倍罰款。
鷹潭市聚焦於《中華人民共和國廣告法》，對教培機構的此類違法行為作出處理。大多教培機構針對通報項逐一整改，便作了結。但北京的教培機構、行業知名的部分機構，顯然目光更有遠瞻性，內部調整內容不再侷限於公開通報中的兩三項，而轉向更多的法律文書。
敲山震虎，主動合規近日，學而思網校、猿輔導、高途課堂等在線教育機構全面下架了針對學前兒童的課程。一些機構正在向此前已報名用户退費。
3月底教育部印發《關於大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》要求，落實國家有關規定，校外培訓機構不得對學前兒童違規進行培訓。
學而思網校客服今天上午接受諮詢時稱：“在收到通知後，我們立刻展開全面核查，第一時間暫停售賣所有學前班級的課程，按照最新規定要求嚴格進行合規審查。”但學而思網校客服還介紹，“我們將在審查結束後儘快上線符合政策要求的課程。”猿輔導客服接受諮詢時介紹：“官網和APP課程迭代升級，（學前）課程下架調整。”高途課堂客服稱，幼兒園課程已停止招生。
作業幫直播課和網易有道精品課還在售賣學前課程，但作業幫直播課的學前課程只有旗下鴨鴨AI課的啓蒙課程，以及名家的素質講座課程。網易有道精品課的2-7歲課程則包括少兒英語、數學思維啓蒙課，以及美術、科學、圍棋、編程等素質類課程。
或許為了規避監管風險，近期，多家少兒啓蒙AI課機構還紛紛更名，將名稱中的“AI課”換為“啓蒙”，減少“課程”意味，降低被界定為學科培訓的風險。最早更名的是好未來旗下的小猴AI課，3月底更名為小猴啓蒙。隨後，猿輔導旗下的斑馬AI課更名為斑馬。4月26日，火花思維旗下的小火花AI課也更名為小火花啓蒙。除了更名，這些機構紛紛增加了素質類課程，斑馬和字節跳動旗下的瓜瓜龍啓蒙近期都上線了美術課。
這些知名機構往往意味着，前期已經投入了較高的運營成本，主動合規以降低“被點名”風險是目前最佳選項。從這些機構的系列行為可以看出，顯然他們已經開始對教育部等部門的相關法律文件作仔細研讀，而近兩天市場監管局等部門的通報處罰等，讓教培機構進一步意識到，教培行業不僅受教育部監管，還有市場規範需要嚴格遵守。
很多人表示，在當前的市場現狀下，真要按這些法律細節一條條小心翼翼地去遵守執行，太難。可是行業的合規整改方向及要求如此，沒人能真正置身事外我行我素。教培機構瞭解和學習法律文書並主動合規，不是選做題，是必答題。目前對行業的監管整頓，長遠來看是在伸手幫扶教培行業在市場中走得更遠更好，實為利事。
當全行業都嚴格遵守行業規範時，市場競爭狀況將會更加良性，前期部分出現的劣幣驅除良幣的現象必定會極大減少，靜下心來做教育，總不會錯。
我們立於時代的土壤，就會感受到時代的脈搏，順着時代的規則向下紮根、向上生長出繁茂枝葉。
本文轉載自微信公眾號“校長邦”（ID：xiaozhangbang），作者入海。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。