為什麼 Stone Island 能成為價值 90 億元的傳奇品牌？
追溯 Stone Island 的傳奇品牌的發展歷史，首先要明白的是，它不是一個簡單的時尚品牌、奢侈品品牌或街頭品牌，但又同時兼具三者的魅力。品牌起源於對面料處理及染色技巧的熱情，並以衣服左臂膀高辨識度的指南針徽章而被球迷、上班族、潮流愛好者熱情追逐。
“Stone Island 讓我想起了 10 年前的 Moncler，” Moncler 董事長兼首席執行官 Remo Ruffini 在上週一的電話會議上對投資者表示。Stone Island 的銷售模式也與十年前的 Moncler 相似，批發佔 80% ，零售佔 20% ，利潤率和收入與當時的 Moncler 差不多。
創辦於近 40 年前的 Stone Island 在 80 年代成為了意大利 Paninari 亞文化青年的必備裝束，後來因英國足球球痞（hooligans）而奠定其文化影響力。而在與 Supreme 和耐克等品牌合作，並被饒舌歌手 Drake 所追捧後， Stone Island 成功 “出圈”。
在截至今年 10 月的 2020 財年，Stone Island 銷售額較上年增長 1% ，達到 2.4 億美元。“這是一家仍有潛力的偉大公司，” Ruffini 説道。“我感到非常自豪，在意大利這個艱難的時刻，兩家意大利公司聯手變得更強大。”
2017 年， Stone Island 向新加坡主權財富基金淡馬錫（Temasek）出售了 30% 的股份，首席執行官和所有者 Carlo Rivetti 仍然擁有 Stone Island 50% 的股份，他的家族所有者擁有剩下 19.9% 的股份。Moncler 正在從 Rivetti 及其家族手中用現金購買一部分股份，從淡馬錫手中收購了另外 30% 的股份。
從近期的收購交易熱潮也可以看出，奢侈品及時尚行業正在為後疫情時代做足準備。Moncler 與 Stone Island 的此次收購案，雖然體量上只是 10 月份LVMH 集團收購蒂芙尼公司 (Tiffany & co.) 的一小部分（收購價為 158 億美元），但它的影響不亞於前者。
Stone Island 的創始人 Massimo Osti 最初為一個平面設計師，在設計了一個體恤衫系列後，他成立了服裝企業 C.P. Company ，擔任男裝設計師。“沉迷” 面料染色技巧研究和麪料開發的 Osti 決定在 1982 年創辦 Stone Island，來更好地進行面料開發。喜愛軍裝及工裝做舊效果的 Osti 為 Stone Island 設計的首個系列的面料，受到大型卡車的油布罩子所啓發，通過石洗（ stone washing）的技術處理，讓這塊做舊的機能性型面料達到了 Osti 想要的軍裝、工裝服的效果，Osti 將它取名為 Tela Stella。第一個系列推出後，僅在十天內就售罄，也成為了 Stone Island 審美體系的核心，並延續至今。
在 1983 年，Carlo Rivetti 收購了 Stone Island 50% 的股份並加入公司。兩人合作推出了更多創新的外套設計，比如一個有着液體水晶塗層的熱感技術外套，以及一個覆蓋了薄薄一層玻璃的反光夾克。而 Osti 在八九十年代為Stone Island 設計的多項專利面料技術，目前仍在業內享有極高的聲譽，如 HEAT REACTIVE 體感變色面料，REFLECTIVE 反光編織面料，Metal 金屬尼龍面料，Garment Dyed 成衣着色技術，和 Poly Cover Composite 雙層透視面料。
其中的 Garment Dyed 成衣着色技術，是基於以下原理製成：不同面料在同一個染料池中，會對染料產生不同的化學反應，並最後呈現出不一樣的顏色。這個技術能為服裝帶來不同尋常的外觀，同時染色的成本也大幅下降，Osti 因此被稱為徹底改變了這個行業的人。
“Osti 對性能和小細節的痴迷在他的作品中像滾雪球一樣越滾越大，最終形成了這樣一個品牌，” Rivetti 曾説道。“無論是一件羊毛巴拉克拉法帽加上一件冬季夾克，還是一件工裝褲腿上的一個細筆袋口設計，你總是可以確定這件產品有一些隱藏的細節或者獨特的設計。”
Rivetti 甚至宣稱，他不認為 Stone Island 是一個服裝品牌，而是一個工業設計品牌。這麼多年來，Osti 對面料及工作的痴迷， 讓 Stone Island 不但賣得很好，也讓休閒服（informal wear）的概念變得大眾化了。
Osti 在 1994 年離開 Stone Island。品牌由英國設計師 Paul Harvey 於 1996 年接任，設計了 24 個系列，而有趣的是，Harvey 從中央聖馬丁畢業後放棄做時裝，去做了多年的卡車司機，最後在 Stone Island 才重拾舊業。在 Harvey 離開後，Rivetti 決定改變 “一人掌舵” 的模式，組建了一個設計師團隊，共同完成面料、染色開發以及負責服裝設計。
由於 Drake “帶貨”，與 Supreme、Nike 推出聯名系列，中國消費者逐漸對這個有着十字羅盤肩章的品牌留下深刻印象。而有高辨識度 logo 的品牌，在中國則更有火爆的潛力，如 Supreme 的 box logo 及 Acne Studios 的笑臉 logo 就是這樣的例子。説得更簡單一點，亞洲人對 logo 所代表的 status symbol 有着天生的親切感，也可以理解為 logo 能讓品牌的 DNA 更容易被吸收消化。
但 Stone Island 的技術基因，是讓它能夠贏得一批更為忠實的粉絲的關鍵，尤其是男性粉絲。他們很快開始着迷於這個品牌所獨有的面料及配色，在知乎上，Stone Island 的 Nylon Medal 材料褲子甚至被稱為 “神褲”。
目前 Stone Island 在中國內地的一、二線城市也佈局了 12 家門店。品牌約 80% 的銷售額仍然由歐洲市場貢獻，在被 Moncler 投資後，中國市場想必也將迎來更快速的發展。
Rivetti 在被 Moncler 收購前談到中國市場時，強調 Stone Island 要在中國建立良好的聲譽，並不會改變品牌的設計語言或其他部分。“我們會以同樣的節奏在中國的市場讓更多的人瞭解 Stone Island，喜歡 Stone Island，” 他説道。
時尚顧問集團的品牌形象和買手經理 Homer Chou 透露，Stone Island 目前在中國市場依然不算大眾，但其銷售已經今年經歷了 3 倍的增長，賣的最好的是衞衣產品，主要受眾羣是 “25 歲到 40 歲左右的中年羣體”。“我們也看到越來越多的人，尤其是千禧年代的年輕人對户外運動和機能性服飾越來越關注，因此 Stone Island 在中國還有很大的成長空間，” Chou 説道。
奢侈品顧問公司 Ortelli & co. 的管理合夥人 Mario Ortelli 認為，收購可分為三類。第一批規模較大的品牌，價值大約超過 10 億美元，可能會吸引奢侈品集團的注意力。LVMH 和開雲都有自己的併購標準，專注於能夠推動集團發展的收購目標。第二類公司的情況良好。“這些都是有利可圖的公司，但隨着疫情的蔓延，人們意識到，沒有哪家企業是刀槍不入的。第三類企業需要現金注入來實現增長，或者成為扭虧為盈的故事。” 根據 Ortelli 的説法， Stone Island 屬於第二類。
Stone Island 的成功離不開品牌對面料研發的堅持，以及對品牌形象的高度把控，Moncler 收購 Stone Island 也剛好彌補該公司在色彩豐富的產品、褲裝和單薄休閒裝、以及相對更便宜的價位等方面的缺失。在分析師看來，兩家公司合併更符合意大利投資人的口味，“一家人” 此後應該會合得來。
Ruffini 告訴投資者，與 Stone Island 的談判大約在九個月之前就開始了。“那時不是收購的合適時機。這場流行病已經影響了整個行業。但我仍然非常專注於這筆交易，” Ruffini 説。“我們不必等到這場危機結束。此時此刻，一切都在加速。我們真的希望，當這場危機結束時，我們已經準備好進入另一個階段。”
金融諮詢公司 Savigny Partners 創始人兼管理合夥人 Pierre Mallevays 則認為，“與其他品牌相比，意大利品牌傳統上更多地依賴於國內多品牌零售網絡，而這一網絡在新冠疫情後遭受了重創，因此我認為，我們將看到一些意大利品牌成為收購目標，” Mallevays 説道。
而在美國私募基金LCatterton 的全球副總裁，長期從事時尚和零售消費品投資的 Charlotte Chang 看來，二者除了在工藝和季節性上有所互補，“兩個品牌可以基於中國消費者趨勢，攜手去發掘很多新的商業機會。其中一點就是可持續，可持續是 Moncler 非常重要的核心價值之一，” 她説道。
Chang 也指出，可預見的風險是擴張後 Stone Island 的品牌稀釋，不過在潮流媒體 Nowre 創始人 Chris 看來，由於本身街頭基因就沒有 Supreme 那麼強，功能性特色為長的 Stone Island 在這方面風險不大。
曾被認為會是 LVMH 下一個收購目標的 Moncler 在完成此次收購案後，Ruffini 的野心更明顯了。Ruffini 認為，Moncler 與 Stone Island 結合後的獨特定位，能讓企業創造一個在奢侈品之外，“介乎於愛馬仕和耐克” 之間的奢侈品集團。
有分析指出，此次收購案結合此前的 VF 集團的 Supreme 收購案，在二者之間誕生一家街頭版的 LVMH 也未必不可能。接下來就看這兩家企業在街頭領域，如何建立自己的全新商業秩序了。