本文來源：時代週報 作者：塗夢瑩
2020年，五穀磨房實現收入14.38億元，同比驟降19%；淨利潤由1.26億元轉為虧損1445萬元；毛利率由上年同期73.94%下滑至69.97%。3月30日，五穀磨房（01837.HK）公佈2020年年報，披露了上述信息。
“面對2020年極端環境的挑戰，五穀磨房努力採取了加速線上業務發展等舉措，一定程度上減緩了疫情影響。”3月31日的業績發佈會上，五穀磨房財務總經理熊鑫升解釋，疫情衝擊之下，五穀磨房部分業務拓展受阻，線下大賣場遭受挑戰，依靠打折促銷導致成本攀升。未來，五穀磨房將修煉內功，制定中長期發展戰略，持續梳理組織架構。
近年，面臨線下門店的關店壓力、線上渠道的高成本等困境的五穀磨房，也在積極應對：從主打養生到切換代餐理念，將重心向線上渠道傾斜，加快推出新品步伐等。
3月31日，五穀磨房收報0.66港元/股，跌4.35%。4月1日，針對五穀磨房業績的相關問題，時代週報記者聯繫五穀磨房相關部門，截至發稿未獲回覆。
渠道轉型困境
五穀磨房成立於2006年，主要從事天然健康產品的製造，包括標準配方穀物粉、個性化配方穀物粉、五穀伴侶及其它天然健康食品和產品。目前逐漸形成農產品原料基地、產品研發、加工、品牌運作、直營銷售網點管理一體化集團公司。
根據弗若斯特沙利文報告，中國天然健康食品的零售額在近5年內得到較快發展，從2013年的680億元增長到2017年的1031億元，複合年增長率為11%，預計將在2022年達到1839億元。同時，按照零售額計算，五穀磨房在2017年已成為中國第二大天然健康食品公司。
規模達到一定基礎，五穀磨房選擇資本進階。2018年12月，五穀磨房在港交所上市。一年後，百事公司宣佈，作價每股1.80港元購買五穀磨房共5.665億股普通股，即25.84%的已發行普通股，代價1.3億美元，成為五穀磨房第二大股東。
最開始，五穀磨房主要依靠傳統線下渠道，以體驗式的專櫃進行產品售賣，更多開設在國內各大商超之中。五穀磨房此前披露的招股書顯示，截至2017年底，五穀磨房在中國453個城市的超市，如沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤萬家以及家樂福等，開設了3690個直營專櫃。
圖源：視覺中國
但在2019年百事入股後，五穀磨房開始轉變渠道策略，將線下門店進行調整。五穀磨房業績公告顯示，截至2019年年底，五穀磨房在全國直營專櫃減少至3399家。其中，2019年新開462家，關閉958家，淨減少496家。2020年，五穀磨房在全國直營專櫃數量進一步減少，為3171家，全年新開341家，關閉569家。
策略轉變牽動核心營收，五穀磨房被詬病陷入渠道困局。
2018—2020年，隨着直營專櫃的減少，五穀磨房線下營收也隨之下滑。2019年五穀磨坊線下專櫃的銷售額為13.63億元，較2018年同期下降7.9%；2020年五穀磨坊線下專櫃的銷售額為9.57億元，較2019年同期下降29.8%。
即便近些年線上渠道營收佔比逐漸增長，但線上、線下營收佔比依舊對比懸殊。截至2020年12月，線下專櫃渠道收入佔比66.5%，去年同期為76.4%，線上渠道收入佔比33.5%，去年同期為23.6%。
對於線下專櫃未來的發展，在業績會上，五穀磨房董事長兼執行董事桂常青透露，未來五穀磨房將提升效率，對所有線下直營專櫃進行優化升級，“開大關小”，利用大店更好地促進盈利增長的同時，做好優質質量的門店篩選。
“線下的直營專櫃不是沒有開店的空間，只是需要不斷提高業務的效率，以後開店的標準會提高，”在提升效率的措施上，五穀磨房首席執行官兼執行董事張澤軍認為，對於線下直營專櫃而言，要重視單店的運營、單人的效率以及線上的引入，做到會員的不斷挖掘，增加拉新、復購。
值得注意的是，五穀磨房註冊會員數量增速放緩。2018-2020年，五穀磨房註冊會員分別約2050萬、2500萬、2600萬，同比增長分別為28.13%、21.95%、4%。截至2020年12月31日，微信會員商城收入0.68億元，同比下降31.8%。
擴展產品線
五穀磨房把更多精力轉變至線上渠道的引流，在營收上展現初步成效。
業績報告顯示，截至2020年12月31日，五穀磨房線上渠道實現收入4.81億元，同比增長14.2%，佔比總營收33.5%。其中，電商平台收入4.13億元，屬於線上渠道收入主力。
“電商平台通過打造爆品的方式，能夠測試消費者，也可以進行品牌塑造，2020年五穀磨房參與了電商直播熱潮，增加產品可見度從而促使電商平台的收入規模提升。”桂常青認為，通過對電商平台的運營，優化消費者體驗，一定程度上也提高產品銷售和品牌的接觸面。
事實上，2020年，五穀磨房與丁香醫生、故宮IP，以及包括薇婭在內的知名主播、明星、kol進行合作，通過微信、小紅書、抖音、微博、抖音等社交媒體平台進行不同程度的曝光。同時，利用電商、社羣分銷、新媒體以及內容營銷等平台，積極助力品牌出圈，進而推動線上渠道銷售的增長。
不過，在線上渠道的佈局之中，五穀磨房也顯現增收不增利的問題。2020年，五穀磨房毛利為10.06億元，去年同期為3.19億元；毛利率為70%，去年同期為73.9%。五穀磨房在業績報告中解釋為“產品折扣增加、線上渠道的收入百分比上升，以及線上渠道銷售的獨家產品的毛利率較低導致”。
“如今，隨着整個線上渠道的銷售紅利基本消失，成本也變得越來越高。”4月1日，中國食品產業分析師朱丹蓬向時代週報記者表示，雖然目前五穀磨房的線上渠道還是屬於配合線下渠道的補充，但線上渠道的營收對於整體的利潤蠶食會逐漸明顯。
擴展產品線或許成為五穀磨房的突破口之一。
“公司將根據不同銷售渠道特性向消費者提供包括健康零食、代餐食品、穀物茶飲等在內的其他健康穀物營養食品，以吸引更廣闊的消費羣體，切入更豐富的消費場景。”五穀磨房在業績報告中透露。
2020年6月，五穀磨房推出高端麥片品牌“吃個彩虹”，主打無“添加糖”，無“香精和色素”，滿足高鈣、高膳食纖維、高蛋白質的營養指標的代餐產品。
但健康行業產品同質化嚴重，五穀磨房想要突出重圍還有一定難度。關於如何做出品牌差異化的問題，張澤軍認為，差異化概念是立體的，包含競爭、產品、營銷方式以及業務模式的差異化。“基於長期的戰略，五穀磨房更希望將產品放在最主要的位置，努力去優化，推出能夠抓住消費者，讓消費者滿意度的產品。”張澤軍表示。