中產女性收割機，懟上耐克了

編者按：本文來自微信公眾號新週刊，作者簡大同，創業邦經授權轉載。

當第三次在社交軟件上刷到不同配色的同一款鞋的時候，互聯網女工Hachi發現不對勁了。

那些爭相販賣身材焦慮的健身博主，這兩天既不推減脂菜單了，也不手把手教你如何美麗過一夏了，而是不約而同地曬起了lululemon的新款跑鞋。再一搜，相關筆記超過1萬篇，儼然已經成為一種時尚新潮流。

Hachi這才後知後覺地發現，原來這家“中產必備瑜伽褲”品牌，還開始賣鞋了。

本月初，藉着國際婦女節的東風，lululemon開始官宣賣鞋，並一口氣發佈了五款鞋類產品，其中包括一款女士跑鞋（blissfeel)、兩款女士運動鞋 (chargefeel，分為低幫和中幫款)、一款女士訓練鞋 (strongfeel)以及一款拖鞋 (restfeel，男女同款)。

lululemon的女士跑鞋，共10種配色。/微博@lululemon

3 月 23 日，跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發售。定價也挺中產，1180元的價格，約等於1.4條它家的經典款Align瑜伽褲，單從價格來看，一點兒也不遜色於隔壁的“直男終極夢想”AJ。

lululemon這一次賣鞋，號稱是與生物力學和形態學專家聯手，歷經四年研發，基於百萬女性腳型數據，從零打造而出。十足的產品噱頭外加賣力宣傳，其增長野心可見一斑。

不過，從買家秀來看，lululemon新鞋的口碑還是呈兩極分化的態勢，讚歎其“良好的包裹性和支撐性”的有之，吐槽它“質感不高”“網面粗糙”“活像足力健”的也有之。

這不免讓人心生疑惑——這款被寄予厚望的運動鞋，真能複製當年瑜伽褲爆火的神話嗎？

如果你在大型商業中心，看見一位全副武裝到眼線、就連頭髮絲都打理成一絲不苟的弧度的都市麗人，卻穿着一條瑜伽褲逛街，先不要急着詫異——

十有八九，她是在走lululemon帶火的athleisure（運動休閒）風格。不信仔細看，瑜伽褲的後腰處一定能找到一個精緻的倒U logo。

普通瑜伽褲只能在健身房見到，但lululemon的瑜伽褲你可以在任何場合見到。/小紅書@saisai

lululemon到底有多火？《每日人物》曾就此採訪過一批它的忠實愛好者。在一線城市中產的眼中，穿什麼品牌去瑜伽館已經成為某種心照不宣的規則。無論是幾十塊的迪卡儂，還是幾百塊的耐克、安德瑪，都無法和上千塊一條的lululemon相媲美，同處一室只會“冒犯它的尊貴”。

生活博主MademoiselleCherie-Luna（下文簡稱“扯老師”）就認為lululemon的上身率與當地健身房的景氣指數息息相關，並戲謔地提出了“含露量”的概念。

不難看出，含露量，即一家健身房內穿着lululemon運動服飾的健身愛好者比例。在扯老師看來，含露量無疑是檢驗一家健身房環境、會員層次、市場定位的重要標誌。例如，按次付費的瑜伽館，含露量就遠不如會員制的瑜伽館，而那些連衞浴間都沒有的共享健身房，含露量則基本為零。

透過lululemon看健身房裏的人類學。/微博

在含露量高的健身房裏，衣錦夜行無疑是一種罪過。歲月靜好的名媛們在曬出下午茶和名貴包包、與同好交流有機沙拉食用心得的同時，也不忘對着鏡頭凹造型，展示自己的傲人身材和高貴瑜伽褲。

人們對於lululemon的狂熱追捧，讓人很難想象這是一個在2016年底才進入中國的新晉品牌。

同樣在這一年，熱播劇《歡樂頌》裏，海歸精英“安迪”在晨跑時穿的就是該品牌的瑜伽服。當時，觀眾並沒有對這件活像電視機雪花信號花色的運動服產生任何好奇，直到時尚號紛紛科普稱這是“北美最火的運動品牌”，更是“西方中產的心頭好”。

不知道金融精英安迪在晨跑的時候還會不會想着“你做空我做多”。

當然，這個説法並不算錯。在那本著名的《我是個媽媽，我需要鉑金包》中，耶魯人類學博士出身的作者描述了一番紐約上東區貴婦們畫像，不難看出，那些生活優渥的全職太太的標配，是以稀缺而著稱的愛馬仕鉑金包、lululemon經典款瑜伽褲以及柔軟布料包裹下的曼妙身姿。

與輿論上的熱火朝天相比，lululemon的數據表現也很亮眼，疫情期間營業收入依舊保持着雙位數增速，成為僅次於耐克、阿迪達斯的運動服飾巨頭。截至3月29日，lululemon的市值為448億美元，比之2007年上市時的16億美元翻了28倍，去年11月時，還一度達到過600億美元的高峯。

1998年，lululemon由創始人Chip Wilson在加拿大温哥華創立。短短二十多年的時間裏，憑藉一條小小的瑜伽褲，它從籍籍無名之輩，迅速成長為可與行業龍頭叫板的新貴。人們不禁納悶：這個“中產收割機”品牌，到底憑什麼？

這世上的人大抵分兩種，一種是lululemon的粉絲，用金錢去踐行愛的供養；另一種則是對這種狂熱現象不甚理解的普通人——“一條看起來平平無奇的瑜伽褲，何德何能標價上千”？

在lulu愛好者們看來，高品質是第一要義。

誠如《lululemon運動褲成癮者》一文所説，品牌的忠實迷戀者們會以微米為尺度對面料進行深度研究， “纖維萊卡含量將提高彈力，雙螺紋針織結構提供強大的支撐力和覆蓋力，不會產生卷邊現象，而去臭款式的奧妙則在於純銀通過衣物中的汗液與空氣發生氧化”。

就像護膚品消費者中有“成分黨”，lululemon的消費者也對其面料性能頗有研究。/小紅書@桃樂絲兒

一個合格的lululemon粉絲，沒道理不對它的各種布料及優點如數家珍。

在此之前，我以為世上的面料只有棉、聚酯纖維、氨綸、錦綸這些等閒之輩。在小紅書惡補了lu學知識後，我記住了它家的nulu軟糯親膚，rulu軟綿温暖，nulux排汗速幹，luxtreme彈性高、承託力強……儘管在我眼裏它們都長得一模一樣。

在粉絲看來，鍾愛的品牌很懂得女性的細膩心思，襠部的額外內襯解決了尷尬的三角區突出問題，衣服外側的接縫線能更好勾勒身材，有人甚至開玩笑稱“lululemon一穿，訓練痕跡至少三年”。

但熱衷於國產“鯊魚褲”的小鎮青年不會同意這種説法。在不少人看來，lululemon未曾擁有什麼斷層出道的“核心科技”，讓人們爭先恐後為其高溢價買單的，更多是源於它獨特的營銷方式。

百元一條和千元一條的瑜伽褲，真的有那麼大區別嗎？/圖蟲創意

和大多數運動品牌選擇邀請眾多明星代言、推出聯名款商品不同，從創立初期開始，lululemon就選擇了通過以瑜伽教練為代表的專業人士背書的方式來提高用户佔有率。

相比代言費高昂的公眾人物，瑜伽教練的合作費用相對較低，還能在專業範圍內去投射影響更廣泛的受眾，達到四兩撥千斤的傳播效果，可謂是花小錢辦大事。截至2022年3月底，在品牌公佈的47位全球大使中，大多數為瑜伽大師和冷門行業運動員。

這種合作不是一錘子買賣，它看起來也很注意維護和當地健身社羣的關係。據報道，lululemon會為新開業的瑜伽館送上賀禮，給瑜伽教練提供新品試穿、購買折扣優惠。

2021年11月，lululemon西安的門店大使在參與社區活動。/微博@lululemon

潛移默化間，瑜伽教練對品牌的好感就轉化成學員的購買力。這樣一來，每位瑜伽教練、每座瑜伽館，都變成了其品牌線下宣傳渠道。前期投入不高，後期回報卻十分驚人。

同時，為了增強社羣凝聚力和客户黏性，品牌還會定期舉辦一些線下活動。在北美大城市常常出現的户外千人瑜伽、慢跑活動，被當地媒體吐槽為某種“邪教儀式”，便是lululemon的營銷手筆。

深諳兵馬未動糧草先行之道的運營人員，甚至在中國大陸首家店鋪落地上海國金中心前，就在北上廣等六座城市開展了Unroll China “心展中國”集體瑜伽活動，吸引了超過萬名瑜伽愛好者，為後續品牌入駐充分造勢。

"lulu教眾"的線下聚會。/微博@lululemon

前CEO Laurent Potdevin將自身品牌策略詮釋為“不是通過創造潮流爆款，而是製造情感聯繫”。這種以店鋪為核心、輻射當地社羣的銷售模式可以很好地留存住消費者。管理層表示，核心高淨值用户復購率高達92%。忠誠的老顧客外加源源不斷湧入的新顧客，托起了“瑜伽褲專賣店”的百億神話。

更為重要的，則是購買者經過20多年教育後為品牌親塑的金身。

logo本沒有意義，買的人多了，也便被賦予了意義。憑藉永遠選址在最繁華商圈的專賣店、高出平均水平太多的價格、後腰處低調奢華的倒U造型，lululemon榮膺“瑜伽褲中愛馬仕”的稱號。在這個衣服定義人的時代，穿上它，幾乎就代表了“有錢有閒有身材”。

因此，與其説消費者買的是瑜伽褲本身，倒不如説這是在為品牌標榜的生活方式付費。

從某種程度來看，主打女性運動服裝的lululemon們也算是趕上了好時候。

女性運動市場，正在肉眼可見地快速擴張。CBNData發佈的《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》調研數據顯示，有健身習慣的女性比例高達72%；國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育平均總消費達到6362元，相比前一年增幅近50%；健身平台“樂刻運動”發佈的《當代女性健身洞察報告》則顯示，2022年，其女性會員佔比達54%，女性用户平均每週鍛鍊3~4次，平均時間1小時。

越來越多女性開始健身運動，與傳統男性凝視下的“白瘦幼”刻板印象做對抗。與此相對應的是，我們也在各項國際賽事中看到了越來越多優秀女性運動員的身影。

從亞洲首位UFC冠軍張偉麗，到東京奧運摘下首金的楊倩，再到滑雪“天才少女”谷愛凌，這些在運動方面有所建樹的女性，用自己的實際行動和傲人成績向世界宣告，女性也能熱愛運動、擅長運動、享受運動。

谷愛凌12歲時發表的演説，希望打破女性在運動領域的性別刻板印象。/紀錄片《我的時代和我》

如果運動品牌想要藉此波消費潮流起飛，那麼贏得女性消費者的青睞就至關重要。lululemon在這方面顯得很有發言權。

新鞋問世後，lululemon的首席產品官Sun Choe在接受媒體採訪時表示，自家公司設計都是針對女性身體特點和運動需求的，此次新款女鞋研發也秉承了同樣思路。就連鞋盒上的口號，也是“made for women first（以她為先）”。

相比之下，大多數運動服飾品牌對於女性用户的態度頗為敷衍，並沒有考慮男女在生理結構方面的差異，而是採用“shrink it and pink it（尺寸縮小，變成粉紅色）”策略，女款很多時候就是在男款基礎上改個尺寸，換個色號。同行的襯托，讓這家新興品牌的身形愈發高達起來。

品牌稱，這是一款專為女性設計的跑鞋/微博@lululemon

當然，營銷老手也有口碑翻車的時候。

2013年，其經典的黑色瑜伽褲出現質量問題，布料太薄太透，導致在某些瑜伽動作時女性隱私部位會走光，只得道歉並召回所有問題產品。然而，其創始人Chip Wilson卻在接受採訪表示這是消費者在穿的時候雙腿一直摩擦導致的問題，並揚言不是所有女性都適合穿該品牌瑜伽褲。

沒有人樂意在花了上百美元高價購買瑜伽褲後，還要承擔莫須有的身材羞辱。在巨大輿論壓力下，Wilson被迫下台，算是給了女性消費者一個交代。

這個回應固然是公關動作，但與其形成鮮明對比的是，同樣在“她經濟”風口起飛、靠女性消費者供養的品牌，卻連此份自覺都沒有，一邊大口吃飯，另一邊放手砸鍋。

玻尿酸品牌邀請侮辱女性的男網紅代言，並打出“土狗變水狗”的廣告語；洗臉巾品牌“創意廣告”表示女性卸完妝後“醜若兩人”；洗護品牌為了賣貨，宣稱“女人的臭味是男人的5倍”……如此種種，不勝枚舉。

而事件發酵引起羣情激憤後，品牌往往只是發一份不痛不癢的道歉聲明，睜大了眼仔細看，字裏行間全都是“下次還敢”。相比之下，lululemon擺出的立正捱打姿態，在同行的襯托下反倒顯得有那麼一點誠意了。

市場巨大潛力的誘惑下，資本聞風而動，紛紛湧入，新品牌如雨後春筍般冒出，傳統品牌也針對女性推出專門生產線。多年以後，品牌們終於重視了女性的運動需求。

可是，隱蔽的性別歧視依舊無處不在。

一方面，品牌對女性消費者收取“粉紅税”，同品牌男士系列均價要低於女性系列，在服裝鞋履甚至護膚品行業都是如此，已經成了一個心照不宣的潛規則；另一方面，不少品牌又在產品設計之初就忽視女性消費者，例如許多汽車安全測試中都使用男性假人，女性假人只作為乘客進行測試，即使這種帶有不全面的碰撞測試會讓女性駕駛員面臨風險。

如果説，lululemon的走紅是抓住了“重視女性”這一流量密碼，那這樣的效仿者，不妨多來點，讓更多旺盛而被長久忽略的女性需求，暴露在日光下。

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