在小紅書上做品牌，商家自己來“種草”真的可行嗎

近期要説在“弄潮兒”之間流行什麼，那麼必定離不開“露營”和“飛盤”了。如今的“露營”可不是簡單地在樹林裏搭一個小帳篷這麼簡單，而打開小紅書，映入眼簾的就是“精緻”二字，儼然已經不再是隻有黑白灰的露營產品了，儘管各類相關產品的實用性有所降低、但色彩繽紛的跨界聯名露營商品可謂是層出不窮。

而另一在小紅書煥發新生的運動“飛盤”，也成為諸多潮流人士的選擇，不少年輕人紛紛曬出“飛盤”的美照。與此同時，各類原創品牌的飛盤，也在小紅書直接進行售賣。

其中以小紅書某原創設計品牌為例，在其所發佈有關飛盤的筆記下方，就直接顯示了售賣鏈接，而這一品牌的銷售渠道也僅小紅書這一個平台。並且在該品牌的個人資料下方，則包括了“店鋪”、“羣聊”、“R-SPACE（小紅書數字藝術平台）”三部分。

事實上，如今在小紅書這個平台裏，類似的原創品牌商家已經如雨後春筍般大量湧現。而這也是近半年以來，小紅書方面正在着重發展的方向，即培養、扶持更多自己平台的品牌商家，以實現真正意義上的站內“從種草到拔草”。

其實小紅書發展電商業務的歷史，最早可以追溯到2014年的“福利社”。最初，小紅書做的是跨境電商生意，並在2015年至2017年間有多個自營保税倉投入運營。但相比於同期的天貓國際、網易考拉、京東全球購，小紅書的規模則遠沒有前者那麼大，同樣也不太具備價格優勢。更為重要的是，作為一個內容平台，小紅書當時在供應鏈、物流、售後等方面還距離完善的電商平台有着一定差距。

但小紅書電商業務的發展並未因此停滯，在2021年7月30日，其宣佈將於8月2日推行“號店一體”戰略，其中包括“0門檻開店”、“月銷萬元一下商家免受佣金”、“BC直連”等，諸多吸引商家入駐的利好政策，並希望以此實現平台內“生於內容，長於交易”的閉環鏈路。

事實證明，這僅僅只是小紅書對於構建“社區電商”平台的第一步。隨後在今年1月，小紅書進行了組織架構的調整，將社區部與電商部合併，並提出“交易是社區生活的重要組成部分，用户的交易心智要在社區養成、商家的交易生態要在社區生長”。而就在日前，小紅書方面正式發佈《社區商業公約》，其中針對商家營銷、交易等各方面做出規範。

從目前來看，針對商家的優惠政策、推出規範商家運營的相關公約，再加上小紅書多年來形成的“種草”屬性，以及作為年輕用户羣體“生活方式”的百科全書等，使得其電商之路似乎已經是“萬事俱備、只欠東風”了。那麼，這個“東風”會是小紅書日前試圖培育的品牌商家嗎？

其實在去年下半年，小紅書專業號的筆記就已可以掛靠小紅書店鋪的商品鏈接，而這也被稱為“商品筆記”。許多從成立之初就進駐該平台的品牌，幾乎都在相關內容中加上了可以點擊跳轉商鋪商品的鏈接，而這樣的形式也成為平台扶持的重點。

如今用户已經不難發現，當下小紅書除了博主推廣外，也出現了越來越多帶有商品鏈接的商品筆記，而筆記下方的評論也成為了用户反饋的集中地。有相關服裝品牌代理人表示，“款式、顏色、尺碼，做得好和不好的地方，用户都會在小紅書上直接反饋一手評價。在起步階段，這些反饋非常重要”，並且根據粉絲的建議，還能夠在尺碼碼段上進行及時的調整。

隨着商家距離消費者更近，無疑將能夠更為精準地瞭解用户畫像、獲取用户的反饋，併為此後的賣點、產品的改進做參考，同時也有利於更好地進行內容運行。然而，生長於小紅書平台的品牌與如今快手大力發展的“快品牌”、抖音扶持的“抖品牌”，甚至更早以前的“淘品牌”有什麼區別呢。

本質上，這些最初憑藉優質內容及達人帶貨走紅，比如快手的彩妝品牌“韓熙貞”，以及從抖音開始在全網走紅的內衣品牌“Ubras”，往往被稱之為“渠道品牌”。這些品牌抓住了平台發力電商業務時的流量紅利，並迅速在一個垂直品類崛起，但同樣一着不慎也會很快陷入頹勢。

以此前的淘品牌為例，2012年淘寶扶持了一大批電商品牌，例如韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家等，並且在2012年至2014年有過短暫的霸佔銷量榜單的美好時光。然而如今包括裂帛、茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”，早已榜上無名，甚至從淘寶“逃離”到了抖音、快手等平台。

此前韓都衣舍創始人趙迎光曾表示，“內循環和消費人羣Z世代，這兩個因素導致流量時代結束了”。而這，也恰好指出了淘品牌沒落的部分原因。

其一，是平台流量逐漸向大品牌、知名品牌，以及諸如張大奕的BIGEVE BEAUTY等網紅品牌傾斜；其二，則是來自短視頻平台、種草平台的衝擊，在貨架電商“人找貨”的情況下，如今Z時代的消費者更青睞於跟隨網紅種草、拔草，並依靠圖文化、視頻化的內容產生即時性的需求，儼然變成了“貨找人”的邏輯。

儘管抖品牌、快品牌這些通過短視頻內容分發，或是直播的形式找到潛在的消費人羣，並不完全等同於此前的淘品牌。但事實上這些品牌仍然是依靠流量紅利，憑藉興趣或低價來吸引用户，品牌本身可能並不具備長期發展的可能性。説白了，還是在打着“新品牌”的旗號在賣“渠道貨”，而真正能夠走出平台的品牌可能極為鳳毛麟角。

因此對於本身體量相對更小的小紅書來説，品牌商家又要面臨着哪些問題呢？

其實依靠種草起家的小紅書，天然就有着讓“新品牌破圈”的優勢，此前從平台走紅的完美日記、橘朵等品牌 ，就已經證明了小紅書推廣的能力。那麼對於想要在小紅書上進行冷啓動的商家而言，發內容、開店，並憑藉內容帶來的流量最終實現轉化，其實不失是個很好的選擇。

畢竟“傳播鏈路越短，消費決策越快”這句話，顯然很有道理。

但值得注意的是，從小紅書走紅卻在“牆外開花”的完美日記，如今的主戰場顯然是淘寶、京東等主流電商平台，其背後的母公司逸仙電商以同樣的方式還推出了“小奧汀”、“完子心選”兩個全新的品牌。但這樣的商業模式卻未能一直保持盈利，2020年11月紐交所上市的逸仙電商，如今儼然已經走到了退市的邊緣。

最初，完美日記以“大牌平替”成為美妝界的“國貨之光”，可當其以相差不多的價格在電商平台直面傳統品牌時，卻遠沒有展現出能與大牌競爭的產品力和研發實力。

這樣的情況，實際上也是在小紅書上做品牌的商家所需要思考的問題。雖然在小紅書上的確可以做一個細分的垂類品牌，並憑藉好的口碑做着“小而美”的生意，就如同小紅書自己所期望的那樣，“生於內容，長於交易”，但在隔段時間就有一批新概念品牌走紅的平台，這些品牌又該如何保持更持久的生命力呢？

至於小紅書，雖然一開始的確會有許多初創品牌因為“0抽傭”、“流量傾斜”進入，然而隨着體量的不斷增大，難免會有“廟小容不下大佛”的時候，那麼這時候小紅書又該如何選擇呢？

更進一步來説，小紅書“美好生活”的調性也意味着這些“土生土長”的品牌商品價格可能並不算低，甚至會高於淘寶網紅店的價格，那麼這樣的價格又能吸引多少真情實意的粉絲買單。再説了，過於細分的垂類品牌以及過於個性的設計師品牌，又如何能夠“走量”或出現“爆品”呢。

因此在實現了“用户因為內容關注店鋪，並在小紅書店鋪裏完成購買”這一閉環後，小紅書下一步或許應該是“用户有意識的自發展示和分享商品，並形成平台內的復購和種草”。但如何實現這樣的設想，可能也是小紅書所面臨的最大挑戰。

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