去年 5 月，浙江省援青指揮部聯合拼多多，為德令哈同學捐贈了一批經典好書，包括《時間簡史》《泰戈爾詩選》《給青年的十二封信》。捐贈行動先後向海西州多箇中小學校捐贈了 10000 冊書籍。
在王青松看來，捐贈一本書只是起點，更重要的是通過一本書，可以和學生們產生靈魂交流，在當地很多貧困家庭孩子都着急出門打工賺錢的大環境下，一本書和一位好的引導者，可以幫助學生們看到更多可能性。
全民讀書熱潮背後，互聯網平台在出版、推薦、宣傳、銷售等整個圖書流程中，影響力正在不斷放大。
4 月 20 日，第三季 “多多讀書月” 正式開啓，據 “多多讀書月” 負責人介紹，本季讀書月繼續在第一季、第二季讀書月基礎上進行產品迭代，以億元讀書基金增大官方補貼力度、擴大書目補貼範圍，釋放百億補貼頻道資源，聯合上百家國內權威出版社、圖書出版公司，設立 “多多讀書月” 線上專區，補貼正版經典熱銷圖書，切實履行知識普惠戰略，進一步推動 “平價好書、全民悦讀”。
作為擁有年度活躍用户 8.7 億的新經濟平台，拼多多的知識普惠體現在方方面面。一方面通過平價，高口碑的圖書，激發用户的購買和閲讀熱情，一方面通過與出版方、作家等合作，保障圖書質量，提升全平台的讀書品味。
同時，通過捐贈書籍給各地中小學，聯動更多作家走進偏遠山區中小學，拼多多也將公益擴展到圖書教育方向，將全民讀書的精神落地生根。
01
在拼多多上讀什麼
2021 年的兩季 “多多讀書月”，記錄了不同年齡段、不同地域、職業受眾讀書習慣的轉變。
根據最新發布的《2021 多多讀書報告》顯示，全平台增長最快的用户羣體是白領和大學生，增幅高達 180%。他們也是暢銷書的愛好者，喜歡經管勵志、文學小説、教輔類等。由此看出職場打工人在上班之餘， 也在努力充電。
多元化的書目購買與讀者個體的生活狀態是緊密相關的。比如一位在上海工作的律師事務所負責人，他會選擇社科類經典書籍，也會選擇 OKR 類工作方法建議的書籍，同時也會為孩子購買經典童書。
尤其值得關注的是，來自三四線城市的消費者，購買社科哲學藝術類目的比例在上升。《先生》《浮生六記》《萬古江河》《萬曆十五年》《人生海海》等社科類書籍，在下沉市場獲得廣泛關注。這其中有不少是相對冷門的書籍，通過拼多多和社交網站的推介，用户口碑安利，獲得更多讀者青睞。比如《浮生六記》是清朝人沈復撰寫的居家生活和浪遊各地的所見所聞，並非傳統熱門古籍，但在拼多多上多次賣斷貨。
▲圖：聚焦女性的書籍廣受歡迎
同時，女性讀書羣體也刷足了存在感。女性羣體的購書風格更加 “硬核化”，購買青春文學、育兒書籍的比例降低，而傳記、經管、法律方向則快速增加。
馬斯克媽媽的的自傳《人生由我》，講述女性成長的《向前一步》，反對女性侵犯的《知曉我姓名》以及《巴黎評論：女性作家訪談》《第二性》等聚焦女性的書籍備受歡迎，傳記圖書《知曉我姓名》屢次斷貨。
偏遠山區、農村地區的用户，也是拼多多圖書的重要用户。在兩季 “多多讀書月” 活動期間，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自 160 個國家鄉村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過 123%。
這背後，是平價讀好書的宗旨，拼多多也把百億補貼用於圖書，補貼後 10 元左右的圖書，極大降低了購買門檻，也讓更多好書走入家家户户。
02
電商平台切入圖書
拼多多做了哪些努力
互聯網進入圖書行業，並不是新鮮事。此前，噹噹網、京東等已經成為很多年輕人購書的主要平台。數據顯示，2020 年中國圖書零售市場規模為 970.8 億元，其中，網店渠道規模佔總圖書零售市場規模的 79%。
作為大流量的互聯網平台，拼多多在知識普惠上有着天然的流量和技術優勢。一方面是智能推薦、分佈式人工智能技術的發展讓知識普惠成為互聯網企業的新自覺，拼多多在科研的投入也在持續上漲；另一方面， 拼多多擁由 8.7 億來自不同年齡、地區、階層的用户，尤其是三四線城市及偏遠地區的用户。輻射範圍更加廣泛，也更具有知識普惠的深意。
“平台受眾廣、社交屬性強、便於打造爆品，新電商拼多多成為近期出版業矚目的焦點之一。” 社會科學文獻出版社營銷編輯、拼多多旗艦店運營負責人説。人民郵電出版社表示，拼多多平台玩法豐富，尤其是拼購玩法深入人心，購買鏈路簡潔，人羣針對性強，更容易吸引同類消費者，實現良好的銷售轉化，更適於打造爆款。
多多讀書月項目負責人表示，下一步，拼多多將繼續加大對正版好書的補貼力度，通過多種形式滿足消費者需求，同各方一起攜手推動 “消費公平，知識普惠”，共同助力縮小城鄉閲讀鴻溝。
▲圖：多多讀書月報告
據瞭解，“多多讀書月” 項目組自 2021 年 3 月開始組建，成員來自自技術、運營、產品、客服、戰略部、平台治理部及百億補貼頻道等部門，一共有近百人。此外，拼多多召集了由十餘位資深編輯一起挑選好書，從諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、雨果獎等國內外權威獎項，及文學暢銷榜單的數萬冊經典書目裏，遴選出 1000+ 優質書目。
為了保證正版圖書，拼多多聯合上海世紀出版集團、知識出版社、噹噹網、博庫網絡、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商，成立了 “平價正版公益聯盟”，希望以此加速推動平價正版書籍市場發展，滿足更多新興閲讀羣體的知識消費需求。
加入 “平價正版公益聯盟” 的成員，還會進一步在線上銷售、知識產權研究、加強送書下鄉等公益方向上繼續合作。有了書單和高質量原版圖書，如何打破信息差，讓讀者瞭解書籍和作者，願意為其買單，也是平台要解決的問題。
為此，拼多多推出了 “眾聲創作者計劃”，為作家們開闢 “明星店鋪” 主頁，介紹推薦，並給予流量支持。青年作家劉子超是其中代表。經過推介，他的代表作《失落的衞星：深入中亞大陸的旅程》，在 “多多讀書月” 第一季中達成 5 個小時售出 1000 冊的成績，成為站內旅行類暢銷排名前三的暢銷書。
在第二季 “多多讀書月” 裏，劉子超的新書《午夜降臨前抵達》和麥家、金宇澄、餘秀華等國內著名作家的代表作一起，出現在 “多多讀書月”“眾聲創作者書單” 專區，在讀書月活動裏已經售出 4000 餘冊。
除了通過專業的團隊篩選好書，拼多多還通過社交平台種草和 C2M 模式，由讀者們反向定製爆款書籍。
第一季、第二季讀書月期間，在消費者端，如微博、小紅書、朋友圈等平台，不斷有消費者曬單。在豆瓣上，還有了自來水的千層高樓。由此，一些原本較為冷門的書，如《浮生六記》《先生》《自私的基因》等，都快速賣斷貨，拼多多第一時間聯繫出版社緊急加印。
可以看出，拼多多做讀書月，不做表面功夫，而是通過落地方式向縱深發展。
03
從城市到大山
購書與贈書的 “殊途同歸”
當下，靜下心來閲讀一本好書，並不是一件易事。以前資源緊張，預算有限，無法購買，而現在人們不讀書，則是有各種推脱——沒有時間，沒有精力，更多的是沒有需求和目標。
人們的精力被越來越多的電子工具佔據，在地鐵、公交車上，很難再看到人手裏捧着一本書閲讀；書店變成了咖啡館，是自習聊天的地方；大廠的學習任務，規定的讀書筆記；學生們按照打印出的 “書單” 購買。
讀書的門檻看似降低，但對很多人來説，獲得一本好書，解答人生困惑，依然遙不可及。一場真正的知識普惠運動，剛剛打響。
北京互聯網從業者張強，最近每週都要參與讀書俱樂部，通過大家一起鼓勵和分享，堅持讀書的習慣。此前他已經有 3 年沒有認認真真讀過一本書。
▲圖：拼多多圖書走近大山
都市人尚且如此，更多偏遠地區的孩子更需要圖書相伴。他們渴求知識，也渴求看到更美好的世界。
江西宜春社埠小學學生樂伊嘉日常沉默寡言，由於家境貧窮，無法購買更多圖書，她只能把學校圖書室中的幾本 20 年前的舊書翻來覆去地閲讀。之後，拼多多聯合南方週末的 “為你贈書” 活動，為小學捐贈了近千本圖書，兒童文學作家喻虹等專業人士，也走進圖書室，跟小朋友們一起讀書、談書中的世界。
現在，樂伊嘉經常積極與同學們分享讀書的心得，“希望快點長大，去看看書中描寫的精彩世界。”
知識普惠，不僅是為偏遠地區的兒童捐贈圖書，更重要的是啓發孩子們對知識的追求和樂趣，從而改變人生。
2014 年至今，全民閲讀已經連續 9 年被寫入政府工作報告。中國有句老話，“耕讀傳家久，詩書繼世長”。讀書不只改變個人命運，還關涉一個家族的延續。所謂書香門第，就代表了世人對知識之家的敬仰。讀書對一個家族意義重大，對一個國家同樣也是如此。
所以，聯合國教科文組織創立了世界讀書日，通過讀書，各國實現文脈賡續，精神相傳，與時代俱進，與世界和鳴。在全民閲讀時代，作為新電商平台，拼多多的作用逐漸凸顯，通過平價普惠，推正版、選好書、聯動傳統出版行業上下游，拼多多正把知識普惠的概念，做深做厚。
作者｜安輿
編輯｜胡展嘉
出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）