出品｜虎嗅大商業組
作者｜格根坦娜
OATLY要上市了，估值100億美元。
如果你是咖啡愛好者，一定對這個品牌印象頗深。在2018年進入中國市場後，OATLY以“搶佔精品咖啡館”的方式迅速提知名度，讓燕麥奶成為了代替牛奶、豆奶的選擇，越來越多的人開始習慣在點單的時候説一句“全脂奶換燕麥奶”。如今，不管在星巴克、太平洋等連鎖咖啡店裏，還是在Manner、SeeSaw等精品咖啡館裏，你都能點到一杯以OATLY為主角的燕麥拿鐵。
據CNN報道，瑞典植物食品飲料品牌OATLY（中文譯名為噢麥力）在2月23日發佈的一份聲明中表示，公司已向美國證券交易委員會提交了保密的IPO表格，發言人Sara Fletcher稱這是“邁向潛在IPO的第一步”。彭博報道稱OATLY的估值最高可達100億美元，但OATLY方面未對此置評。
乘着植物基食品大熱的東風，OATLY幾乎是憑一己之力帶紅了燕麥奶這個品類。2020年夏天，OATLY完成一輪2億美元的融資，由世界知名投資機構黑石領投，參投的明星投資人包括星巴克前董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨、著名脱口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及説唱歌手Jay-Z。
由於脂肪更低、且不含膽固醇，燕麥奶、杏仁奶等植物奶被視為牛奶的最佳替代品——口味順滑香濃、更有益健康、不易發胖，尤其受到乳糖不耐受人羣和素食者們的歡迎。
圖源HYPEBAE
燕麥奶的快速走紅，讓它成為了繼牛油果、亞麻籽、羽衣甘藍後的又一箇中產消費品代表，他們的共同代表着一種更健康、更時髦的生活方式。
但是，更健康，就更容易紅嗎？這杯燕麥奶的估值高達100億美元，它的走紅故事主要是由成功的營銷手段和恰當的商業策略組成的。
第一步：選對手很重要
OATLY並不是一個足夠“新”的品牌——這家瑞典燕麥飲料食品品牌成立於1990年代。在品牌創立的前二十年裏，OATLY幾乎是“默默無聞”的，在2016年才進軍美國市場、2018年進軍中國市場。
轉折點出現在2012年。OATLY在這一年來了一位新CEO Toni Petersson，他給OATLY帶來了全新的品牌定位和營銷方法——“碰瓷”牛奶。
OATLY在從“食品飲料製造商”轉型成“健康、可持續的生活方式品牌”的過程裏有兩條最著名的廣告語：“Wow，No cow！”（哇，沒有牛）和“It's like milk, but for humans.”（和牛奶很像，但是是給人類喝的）這兩條廣告語的指向很明確：反牛奶，我們這有更環保、更健康的牛奶替代品，大家無需再擔心畜牧業排放的那麼多温室氣體、給世界環境造成的巨大負擔啦。
圖源MarketingWeek
感受一下Oatly的廣告方式
這話説的倒是沒錯，據BBC援引《科學》雜誌的論文顯示，與牛奶相比，燕麥奶的生產過程會減少80%的碳排放和60~70%的土地使用量。
但因為廣告營銷方式激進，OATLY被瑞典乳製品集團LRF Mjölk告上法庭，稱其廣告破壞了牛奶的形象，最終被禁止在廣告宣傳中提及牛奶的負面信息。但OATLY並不退縮，直接將100多頁的判決書放上官網，發起“Google Milk”活動，號召大家都去搜索引擎上搜索牛奶產生的整個流程、自己發現其中的不環保之處。
被判敗訴都沒有對OATLY的品牌形象造成太大打擊，足以證明這樣“大膽碰瓷”的營銷手法很管用。OATLY的品牌知名度迅速提升，CEO Toni在接受採訪時再三強調OATLY不是一個“食品品牌”，而是一個“生活方式品牌”，他更希望OATLY成為一種價值觀的代名詞：健康、環保、可持續。
第二步：選“伴侶”很重要
用營銷打響名聲後，OATLY打開市場的策略也很聰明：通過精品咖啡館，進入年輕人的消費生活。
OATLY亞洲區總裁張春曾在採訪中提及，在OATLY最初進入中國市場時，最先選擇的渠道是華潤旗下的高端超市Ole，但銷量慘淡，在進口乳品的貨架上根本無人問津。
進入精品咖啡館以後，OATLY的局面才開始好轉。由於燕麥奶的口感、稠度都更接近牛奶，更適合打發奶泡，因此可以代替牛奶被用在咖啡中。在美國，OATLY進駐的咖啡品牌包含著名的精品咖啡館Blue Bottle，在中國，OATLY也與Manner、SeeSaw等精品咖啡品牌開展合作，讓咖啡愛好者成為OATLY的首批消費者。
2020年4月，OATLY開始與星巴克合作，成為星巴克在中國大陸地區的燕麥奶供應商，從精品咖啡館走向了更大眾的連鎖咖啡品牌。張春在2020年接受小食代採訪時表示，OATLY在中國大陸已進駐1萬多家咖啡館（包含星巴克）。目前在OATLY拓展的渠道中，餐飲渠道的銷售佔比較大，此外還有零售、電商和特渠。
整個市場的規模也在不斷擴大。天貓在2020年7月發佈了《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，報告顯示，2020年植物蛋白飲料市場的增速高達800%，購買人數上升900%。
不過OATLY想做的不只是“咖啡伴侶”。2020年底，OATLY計劃在中國推出新品燕麥基奶油、燕麥基酸奶和燕麥產品調飲等等——通過新品，從咖啡館走向更大的零售市場。
到底是環保鬥士還是中產騙局？
OATLY遭受的質疑也不少。
最主要的質疑圍繞在燕麥奶的營養價值上。與牛奶相比，燕麥奶的賣點在於脂肪含量低、鈣含量卻不低，但同時，燕麥奶的蛋白質含量低、碳水高。OATLY的配料表還顯示，產品中的鈣含量高是因為添加了碳酸鈣和磷酸三鈣，自然無法與牛奶的原生鈣相比。
對素食人羣或乳糖不耐受人羣來説，燕麥奶可以解決他們的顧慮，成為牛奶的絕佳替代品；可對大多數人來説，燕麥奶低脂、環保，並不代表它的營養價值足夠代替牛奶。
顯然，OATLY更想售賣的是一種“生活方式”，即你購買、飲用燕麥奶，代表着你在用消費行為支持一個更環保、更綠色的地球環境。OATLY在北京開出的第一家線下店中，代表產品就是一款名為“保護地球”的冰淇淋，冰淇淋球被做成藍綠相間的地球狀，提示消費者時刻關注地球的保護和可持續發展。
不可否認的是，這種對環保、可持續發展的追求，正是如今的時代大背景。越來越多的商業品牌通過展現對環保的關注，來獲得更大的消費羣體。近有深陷“紙吸管”爭議的中國餐飲業，遠有“雖醜但紅”的美國環保鞋服品牌All Birds、用老頭背心佔據華爾街投行精英芳心的Patagonia。
我們生下來就活在充滿廣告説辭、營銷手段的世界裏，如果認為自己能僥倖逃過所有所謂的“智商税”陷阱，那就太高估自己了。不管OATLY是“中產之光”還是“中產騙局”，它的成功秘訣是，重塑品牌內核、成為了幫助某個特定羣體進行身份認同的消費品，穩準狠地踩在消費風口上。
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