編輯導語：短視頻行業的火熱，使其自身攜帶巨大的流量。抖音與快手分庭抗禮，雖然在玩法和功能上，微信視頻號不能與前兩者相比，但其對短視頻行業未來發展的衝擊力仍不可小覷。這對於培訓機構來説，同樣是一次難得的機遇與風口。本文作者基於此，為我們詳細地總結了教育機構視頻號的運營方法論。
視頻號自上線以來，經過一系列的版本迭代和優化，逐漸成為新的流量增長點，一些嗅覺敏鋭的教育機構們聞風而動，紛紛入局。如果你對K12領域足夠關注，你可能已經聽説過，作業幫的視頻號佈局有多生猛。
——先後上線視頻號近百個，通過賽馬機制，成功跑出池子老師語文課堂、毛毛老師教數學、小路老師教英語等多個視頻號IP。
迄今為止，作業幫算是視頻號佈局最為成功的教育機構，沒有之一。除此之外，VIPKID、斑馬英語、跟誰學也都紛紛通過視頻號孵化自家IP，儘管規模暫不能和作業幫相比，但也都發展迅速，勢頭良好。
教育大廠紛紛佈局視頻號，這其中都有哪些有意思的運營玩法？以及有哪些可供借鑑的實用方法論？
本文將圍繞以上話題展開論述，文章將圍繞兩大部分展開——內容篇和運營篇：
- 內容篇旨在向大家闡述教育類內容創作的底層邏輯和框架。
- 運營篇則向大家介紹一些常見的視頻號運營套路，其中，重點介紹視頻號的裂變玩法，通過這些玩法，可以加速視頻號的內容傳播，實現暴力漲粉。這篇文章將保留有大量優質視頻號的拆解，建議大家將文章收藏，後續工作如果涉及到視頻號，這篇文章便可留作參考。
*本文所提到的任何教育機構，及其視頻號，均為研究拆解使用，不存在任何廣告推廣，公關勿擾、槓精勿擾。
一、內容篇提前聲明：關於如何做內容，這篇文章不會涉及如何剪輯視頻，如何打光佈景等視頻製作相關內容。儘管這些技能對於視頻號運營非常重要，但是這並非筆者專業，並且網上相關教程非常多，如果對這方面感興趣，去網上檢索相關內容即可。
本文將重點拆解市面上那些優質的教育類視頻號的內容策略，並嘗試總結出一套視頻號內容創作的底層邏輯和框架。我相信，對於教育行業的運營人來講，如果你正打算佈局視頻號，這些內容將會有極大的參考價值。
那當我把市面上幾乎所有優質教育類視頻號拆解了一遍後，我將教育類視頻號的內容創作，總結為以下三個維度，它們分別是：價值定位、形式定位和內容佈局。
接下來，我將分別針對這三個維度做下闡述。
1. 維度一：價值定位想要做內容，那首先需要明確，內容的價值定位是什麼。簡單來講，就是你的內容可以給用户提供什麼樣的價值，這其實和運營一款產品的道理是一致的。
任何一款產品都要先明確自己能給用户帶來什麼樣的價值，在價值得到用户認可之後，這款產品才有賺到錢的可能。做一款產品是如此，運營一個視頻號也是如此。
想要通過視頻號招生，首先我們就要明確，這個視頻號對於用户的價值是什麼，用户有什麼理由一定要關注這個視頻號，而不會取關。這是運營一個視頻號的基礎和前提，而教育機構所能提供的價值往往就是，免費講解各學科的知識點，或者傳授一些家庭教育的小技巧。
通過讓老師真人出鏡的形式，為用户提供有價值的教學內容，將老師塑造成某一個學科的IP，從而實現低成本獲客，這幾乎是所有教育機構視頻號的運營邏輯。
為方便理解，給大家看個作業幫的例子。作業幫的視頻號數量非常之多，將近一百個，這其中，既有點贊量過千的大號，也有點贊量幾乎為零的小號。
以其中的一個大號，金老師高分數學為例。該視頻號的教學形式不算出彩——一個老師站在黑板前講題，沒有特效，也沒有配樂，但勝在內容十分優質，所推送內容均圍繞初中數學展開，老師每天給用户講解一道初中數學題目，還會分享一個實用的解題技巧。
每一條視頻都價值感滿滿，每一條視頻都讓用户有所收穫，這就給了用户極強的關注理由。
目前該視頻號推送的每條內容，點贊量在700左右，且還在穩步上漲，在初中數學領域，這個視頻號絕對算是一個頭部大號。
再比如，作業幫旗下的另一個大號，池子講語文。該視頻號定位初中語文，內容圍繞寫作技巧、古詩詞鑑賞、文言文翻譯、閲讀理解等必考內容展開。
該視頻號在教學形式上，要比金老師更為活潑一些，採用了比較新穎的的户外Vlog形式，結尾處還會貼心地將本段視頻所講解的知識點總結出來。輕鬆活潑的教學形式，配合頗具價值感的內容，使得該視頻號極受用户歡迎。
目前，該視頻號每條內容的點贊量高達800左右。
除了上述兩個視頻號之外，作業幫旗下的優質視頻號還有很多，比如數學輝哥，物理大老舅，玲玲極簡化學等等。
縱觀這些優質視頻號，其亮點有二：
- 這些視頻號都有着十分清晰的價值定位，或者是專注小學語文的知識點講解，或者是專注初中數學的知識點講解…這些視頻號幾乎每一條內容都向用户輸出乾貨，能夠給用户帶來一定價值，這就給了用户極強的關注視頻號的理由。
- 這些視頻號均採用了老師真人出鏡的教學形式，直接將老師的個人形象呈現給用户，這無疑更有利於拉近與用户之間的距離，並獲得用户信任。畢竟，一個鮮活的個人形象，更容易激發用户的喜愛和信任。
關於第二點，不少人可能會有所疑問。誠然，個人IP號相比其他類型帳號，天然更容易獲得用户信任，但是，考慮到老師的穩定性，有些機構可能並不願意將老師推到台前，使其成為一個自帶流量的IP。
那在這種情況下，教育機構可以採取什麼樣的內容形式？
個人認為，這種情況下，視頻號的內容輸出可以不再侷限於某個老師，而是圍繞多個老師。在這方面，VIPKID的視頻號跟VIPKID外教學英語，就有着很大的借鑑意義。
該視頻號每天會向用户講述一條英語小知識，但出鏡的老師並不唯一，而是不固定的，幾乎所有的VIPKID明星外教都會輪番出鏡。如此一來，在確保內容價值感的同時，又最大程度弱化了老師的影響力，從而規避了由於教師的不穩定性，給機構帶來的風險。
2. 維度二：形式定位明確視頻號的價值定位，這只是基礎和前提。畢竟，視頻號的內容硬核有價值，用户只會覺得這個視頻號有用而已。但是要想讓用户從情感上產生驚喜感，以至於達到用户自傳播的效果，那就還需要為內容找到一個新穎有趣的表達方式。
對於多數教育機構來講，其實輸出有價值的內容並不難，畢竟，教育機構的老師是專業的原創內容生產者。而真正的難點在於，如何在不損失價值感的前提下，把這些內容包裝成用户喜歡的形式。
那經過對市面上的教育類視頻號進行拆解盤點，我總結了以下4種最為流行的內容形式，希望對你能夠有所啓發。
1）單人口播
在教育類視頻號中，我們經常會看到這樣一種場景：老師對着攝像頭口播，沒有特效，也沒有其他角色的配合和輔助，只出現老師單個角色，拍攝背景或者是一塊黑板，或者是一些生活化的場景。
——這種形式就叫單人口播。
這種類似傳統課堂的形式，是目前最為普遍的內容形式，尤其在K12和職業教育領域非常盛行。上文提到的，金老師高分數學，池子講語文均採用了這種形式，除此之外，還有品誠教英語、悦悦數學等大號也都是如此。
這種教學形式的優點在於，拍攝剪輯的成本極低，上手也快，策劃人員往往不需要準備太多花裏胡哨的台詞和創意，只需要把知識點講清楚就行。但是，缺點也很明顯，採用這種形式的視頻號非常多，同質化競爭非常嚴重，目前想要依靠純口播的形式起量，已經相對比較困難了。
2）雙屏對比
這種內容形式多出現在，針對低齡學段的教育機構視頻號中，尤其在少兒語培機構非常常見。
——畫面會切分成兩個部分，老師往往一人分飾兩角，分別就某個知識點，分別演繹不同的示例。通常是左半邊畫面呈現錯誤的示例，右半邊畫面呈現正確的示例，通過這種雙屏對比的形式，生動形象地把某個知識點闡述清楚。
這個算是單人口播形式的升級版，目前採用這一形式的視頻號有：斑馬英語的視頻號Jenna老師，以及VIPKID的視頻號桃子外教教英語、雷神外教説英語。
3）情景劇情
通過設計一段好玩有趣的劇情，將知識講解巧妙融入其中，讓用户在消費劇情的同時，寓教於樂，收穫知識，這也是在教育類視頻號風靡的一種內容形式。
該形式可以較好的平衡，短視頻平台的娛樂性和教育內容的價值感，目前比較不錯的劇情類視頻號，有作業幫旗下的池子侃語文，以及考呀呀旗下的會計女友八月。
池子侃語文走的是古風路線，通過考神池池子和高中生賈小明的故事，來講解語文相關知識。不得不説，這畫風，神似學而思之前大火的短視頻IP，文曲星。
會計女友八月通過講述會計的職場生活，來科普財會相關知識，且每一段視頻都以一句“能不能行”結尾，為用户營造個性鮮明的記憶點。
劇情類視頻號很受用户歡迎，對人物IP的塑造作用也非常強，不過劇情號拍攝成本比較高，並且，也不是所有人都適合出鏡表演。
所以，我們會發現很多劇情號，在剛開始的時候，往往內容的質量很高，甚至接連出現幾個爆款，然後到了後期，內容逐漸拉跨，各項數據也下跌嚴重。
鑑於此，很多視頻號已經轉而採取弱劇情的內容形式了。在弱劇情的內容形式下，視頻的主體內容還是知識點講解，而劇情則只在其中起到一個引導的作用。
弱劇情類視頻號在內容上往往有着標準格式，分為三段：開頭會演繹一段劇情，目的是引出知識點的講解；中間便是知識點的講解部分，這是視頻內容的主體；結尾會來一個出其不意的劇情反轉，並搭配一個帶感的配樂，讓人意猶未盡。
作業幫旗下的很多視頻號都是這種弱劇情的形式，比如，輝哥數學、物理大老舅等等。從這些視頻號的點贊量、轉發量等各項數據看，這種形式也頗受用户歡迎。
4）手寫白板
以上所列舉的內容形式全部都需要老師的真人出境。那有沒有一種形式，不需要老師真人出境，也能很好地將內容呈現給用户？
有，這種形式就是手寫白板。
——將鏡頭對準一塊黑板或者一張A4紙，上面列舉需要講解的題目和知識點，然後老師通過畫外音講解具體解題過程。
這種形式的優點在於能夠保證用户第一視角看題，並且知識點羅列清晰，拍攝成本極低；而缺點在於人設感較低，不利於打造IP，用户代入感較差。目前，採用這一形式的視頻號有作業幫的搞定系列視頻號：搞定小學數學、搞定小學語文、搞定小學奧數等等。
以上便是我個人總結的4種常見的視頻號內容形式。當然，以上4種無法將所有的內容形式完全覆蓋，並且隨着視頻號內容生態的進一步完善，相信後續還會有更多新穎有趣的內容形式湧現出來。
但是，無論採取哪一種內容形式，有一點是毋庸置疑的。那就是視頻號的內容形式絕不是一成不變的，任何視頻號在找到適合本號的內容形式之前，都會經歷一個動態探索的過程。
拿作業幫的視頻號物理大老舅舉例。該號最初採取的是單人口播的形式，點贊量還不過百；後來，形式變成了老師和學生配合演示物理實驗，點贊量依然沒有起色。直到逐漸摸索出如今的弱劇情形式，該號的點贊量和轉發量才開始顯著上揚。
3. 維度三：內容佈局上述內容簡單介紹了，視頻號內容的兩個定位，即，價值定位和形式定位。對於多數教育類視頻號來講，明確兩個定位，然後圍繞定位，持續不斷做內容輸出，這就已經足夠了，內容方面至少不會拖後腿。
但是，有些視頻號還會做的更加精細一些。除了關注內容的價值和形式，他們還會關注內容的佈局。以作業幫旗下的這些視頻號為例，他們就會根據時間的不同，來合理安排內容的輸出。
如果你仔細分析這些號的內容策略，你就會發現：這些號平時所推送內容以各學科的知識點講解為主；到了學生期末備考期間，則會適時推送一些有關心態調整，考試提分技巧的相關內容；假期期間，則會推送一些相對輕鬆的內容，或者乾脆發起一些假期活動，乾貨內容的推送頻次則會相應降低。
除了以上根據時間節點進行內容佈局，有些視頻號也會圍繞內容功能的不同，進行內容佈局，視頻號品誠教英語就是如此。品誠教英語所推送的內容，以少兒英語領域的知識乾貨為主。
但是中間也會夾雜很多其他類型的內容。比如，有一些內容是在替父母説出他們想要告訴孩子的話，如下所示。這些話無疑會強烈刺激寶爸寶媽們的分享欲。
更甚至於，有些內容就是在賣慘博同情，如下所示，晦暗的視頻色調，配合悲壯的配樂，十分有效地調動了用户的情緒，底下評論區一片鼓勵讚美之詞。
這兩類內容的點贊量和轉發量都非常高，比那些知識乾貨類內容高的多。如果説，作為內容主體的知識乾貨類內容是在彰顯品誠老師的教學水平，其功能在於固粉。
那麼，上述兩類內容就是在驅動用户分享點贊，其功能就在於引流。兩種內容分別承擔不同的職責，既有引流，又有固粉，分工協作，彼此配合，共同使視頻號在內容方面發揮到極致。
好了，文章寫到這裏，內容篇就要結束了。
簡單回顧一下，內容篇的主要內容：視頻號做內容應該從內容的價值、形式和佈局這三方面着手。
- 首先，內容需要明確價值定位，要確保內容對於用户是有價值的，這是前提和基礎；
- 其次，還要為內容探索一個有趣的包裝形式，常見的形式有：單人口播、雙屏對比、情景劇情和手寫白板；
- 最後，還要關注內容佈局，比較常見的有根據時間節點進行內容佈局，也有根據內容功能來進行內容佈局。
可能不少人灰覺得：只要我專心做內容，確保內容優質，那視頻號早晚有一天會做起來。這種想法誠然沒錯，但在流量廝殺激烈的教育行業，這種做法無疑就太過於佛繫了。
除了做內容之外，我們更應該關注視頻號的一些運營玩法，合理應用這些玩法可以顯著加速視頻號的漲粉獲客。對於教育行業來講，唯有內容和運營兩手抓，才能實現視頻號快速而健康的漲粉獲客。
並且據我觀察，教育機構的視頻號運營玩法目前尚且不算太多，大家的精力都用在內容創作上了，普遍不太重視運營玩法的探索。
因此，這也是一個機會。
——當大家都不重視運營的時候，你重視了，那你往往就能夠脱穎而出。經過一番調研，我在這裏分享兩個十分有意思的玩法套路，希望對大家有所啓發。
1. 打卡裂變這是作業幫旗下視頻號池子老師語文課堂發起的一個打卡活動。該活動舉辦於寒假期間，活動以促進孩子寒假自律的名義，引導其每天在視頻下方打卡互動，打卡到一定天數，還會得到相應獎勵。
活動規則非常簡單：
- 每天在更新的視頻下，點贊並評論，則記為打卡。
- 活動期間，打卡滿七天可獲得池子老師一份專屬的開學資料包。
- 打卡滿21天，可獲得池子老師精選的輔導資料，幷包郵到家。
規則具體如下：
為了促進用户參與，該視頻號推送了專門的活動宣傳視頻，老師在視頻中詳細介紹了活動規則，並號召大家參與。活動期間，該視頻始終處於置頂狀態，最大程度確保可以觸達到所有用户。
該活動的本質邏輯在於，設置一定的階梯誘餌，來驅使用户在視頻下進行點贊和評論。對於視頻號的推薦算法來講，用户在視頻下發生的互動行為越多，就越容易被算法判定為優質視頻，從而獲得更多的流量推薦。
該打卡活動的優點在於，形式簡單，無需任何工具，也不用任何開發，直接就可以上手。缺點在於，這種活動形式更適合那些已經有一定粉絲積累的視頻號，如果你的視頻號目前還沒有太多粉絲，該活動恐怕很難達到預期效果。
2. 積分裂變這個活動也是作業幫旗下視頻號發起的活動。如果説，上文介紹的打卡裂變更適合那些有一定粉絲積累的大號，那這種積分裂變的活動形式，將不僅適用大號，也照樣適用那些沒有粉絲積累的小號。
以視頻號語文王者小小白為例，我們看下，積分裂變究竟是什麼樣的套路。首先，視頻號推送的幾每一條短視頻，都會在結尾處引導用户點擊底部的擴展鏈接。當用户點擊進入鏈接頁面，文案會引導添加小小白老師的企業微信。
當用户成功添加企業微信後，企業微信會立即私發一條小小白老師的語音和一個入羣鏈接，提醒用户進入視頻號粉絲羣。如下所示：
這一步通過環環相扣的鏈路設計，將用户引導進微信羣，這是積分裂變玩法的第一步。
該步驟的亮點有二：
- 以添加小小白老師私人微信的名義，引導用户添加企業微信，對於該視頻號的粉絲來講，可以加到小小白老師的微信，這無疑有着較強的誘惑力。
- 當引導用户進粉絲羣時，發佈的是一條語音消息，相比文字而言，語音消息更加真實，所以，對於用户的驅動力也更強，可以進一步提升用户的進羣率。
而當用户來到微信羣后，運營人員會通過一套社羣積分系統的設計，驅使用户將視頻號擴散出去，這才到了這一玩法最為精髓和核心的步驟。
當用户來到微信羣后，首先，社羣管理員會在羣內發佈消息，説明本羣羣規，並指明羣內每天更新視頻號最新內容，評論或點贊老師的視頻號，便可獲得獎勵。
晚上七點鐘，羣內開始推送視頻號的最新內容，附帶説明評論、點贊或轉發，均可以得到相應積分。
具體的積分獲取規則，如下圖：
在這條規則的驅使下，用户紛紛按照指示，進行點贊互動，並將視頻號分享截圖轉發到羣內，社羣機器人會給用户獲得積分的提醒。積分之所以對用户有價值，是因為積分可以兑換禮品，只要在羣內發送口令：積分兑換。
社羣機器人便會發送可兑換的禮品列表，如下所示：
應該注意的是，這一整套的社羣積分體系，是通過一款社羣運營工具實現的，為避免廣告嫌疑，這裏就不提這款工具的名字了。這些工具在市面上其實有很多，大家如果有需求，直接網上檢索關鍵字：微信羣積分。
以上便是積分裂變玩法的完整拆解。這一套玩法的流程其實很簡單，總結一下其實只有兩個步驟：
- 第一步：通過在視頻號內容底部添加擴展鏈接，並在鏈接文章中添加企業微信二維碼，將視頻號的粉絲引導進微信社羣。
- 第二步：通過社羣運營工具，搭建社羣積分體系，來驅使用户將視頻號內容傳播出去，從而達到裂變效果。
以上，便是文章全部內容。
截至目前，互聯網圈目前關於視頻號的討論依然十分火熱，但是，真正重視視頻號的還是個人自媒體，很少看到品牌機構方在視頻號運營上花費較大精力。
以教育行業為例，除了作業幫這樣的教育大廠之外，其他規模較小的教育機構真正重視視頻號運營的，簡直是少之又少。這或許是因為，相比圖文而言，視頻的製作成本太高，而且視頻號的商業價值還沒得到廣泛驗證，因此一些規模較小的教育機構不敢輕易承擔風險。
儘管如此，我認為，作為微信當前最為重視的短視頻產品，視頻號仍然值得每一家機構關注和重視。
文章最後，簡單回顧一下文章的核心觀點：本文通過對市面上優質的教育類視頻號進行拆解，從內容和運營的角度，試圖總結出一套教育機構視頻號運營方法論。
內容是視頻號的根基和命脈，做內容要關注內容的價值、形式和佈局這三個維度。
首先，要確保內容對用户是有價值的；其次，還要為內容提供一個有趣的包裝形式；最後，還應關注內容的佈局，可以分別從時間和功能兩個維度着手內容佈局。
除了內容之外，運營也必不可少，一些裂變套路的參與，可以加速視頻號的漲粉獲客，可參考的裂變套路包括：打卡裂變和積分裂變。
其中，打卡裂變更適合那些有一定粉絲積累的大號，而積分裂變則不但適合大號，也適合那些沒有太多粉絲積累的小號。
#專欄作家#蘇談彬，公眾號：蘇談彬，人人都是產品經理專欄作家。致力於運營和產品領域的經驗覆盤和方法論總結。
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