出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰
編輯｜苗正卿
題圖｜《007：生死關頭》劇照
“40萬的東西炒到100萬，現在變成80萬，你覺得跌了嗎？”古董表愛好者、店主王珂把玩着一塊40萬的百達翡麗，漫不經心地説道，“只是泡沫慢慢在滅，回落了一點。”
據《時代週報》報道，3月開始，以勞力士為代表的瑞士腕錶紛紛在國內二手市場遭遇價格跳水：勞力士綠金迪從巔峯時期的120萬元降到現在50萬元左右；百達翡麗鸚鵡螺5711A從140萬元的高點下滑到100萬元左右。上海一家二手奢侈品表商告訴虎嗅，7月10日，勞力士宇宙計型迪通拿在店裏的價格是32.5萬，比起3月價格，跌去了35%。
價格下跌是全球性的。WatchCharts監測數據顯示，全球二手交易市場上最熱門的30款百達翡麗腕錶價格，在今年4月達到歷史最高點後，一路下跌，過去三個月跌幅達到16.2%。彭博社公開數據顯示，如果算上非公開市場上的私人交易，勞力士迪通拿過去兩個月在二手市場的價格跌幅或在25%左右。
閒置奢侈品交易平台胖虎創始人馬成觀察到，本輪降價主要集中在幾個品牌的運動款，其他款式與歐米茄、卡迪亞等品牌價格都很穩定。由於顧客們“追漲殺跌”的心理，降價的款式遇冷，在胖虎，熱門錶款銷售額下降了30%。
店主們統一將這次價格下跌稱為“回調”，玩表十幾年，他們對幾十萬的漲跌早已波瀾不驚。在胖虎，有客人僅腕錶一個品類就花了幾千萬。
國人的腕錶消費力一向不容小覷。2019 年，瑞士腕錶於內地的零售口徑近 200 億元。而據國聯證券測算，國人在中國內地以外產生的高端腕錶消費約 700-900 億元，相當於中國內地市場的 3-4 倍。
腕錶，奢侈品中被賦予最多文化含義、最高保值期望的女神與明珠。像波提切利所畫《維納斯的誕生》一樣，誕生於奢侈品這片海洋的腕錶，以其精妙的技藝與文化加成，從泡沫中現出身形，行情在二手市場風起雲湧。
國泰君安證券研究所消費組表示：“當大量腕錶被抬升到令人驚愕的價格，還願意去接盤的買家，基本都是帶有投機性質的‘炒家’。但是商品市場上不存在絕對的保值和增值，因為具有絕對保值的商品在市場上處於有限流通和無法流通的狀態。絕大部分奢侈品作為消費品和消耗品，不具有保值增值功能，這些假象是品牌們用營銷的方式實現的。價格的急漲急跌也屬正常。”
而二手奢侈品店、二手奢侈品平台的存在， “一定程度上可以使得奢侈品價格波動率變大”。也就是説，他們對二手奢侈品價格漲跌具備一定的推波助瀾、預測與掌控能力。
今年以來，二手奢侈品賽道持續受資本熱捧。二手奢侈品交易平台、二手奢侈品直播電商渠道品牌接連新獲融資：1月，胖虎完成規模4500萬美元C+輪融資；年初，二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚宣佈完成數千萬美元的A輪融資；“中國奢侈品電商第一股”寺庫做二手奢侈品交易出身，三月，寺庫與Great World簽署1.75億美元再融資協議；五月，二手奢侈品交易平台只二宣佈完成數千萬美元C輪融資。
渶策資本創始合夥人胡斌向虎嗅分析：“看好二手奢侈品賽道，因為它是更環保的，可持續發展的消費行為；其次，對很多喜歡奢侈品的人來説，通過二奢買賣，可以更豐富地使用相應的產品，符合消費升級的趨勢。”
二奢賽道，會是資本世界的又一重泡沫與陷阱嗎？
誰擁有定價權？
王珂的店裏，玻璃櫃裏陳列着赫赫有名的手錶：江詩丹頓、百達翡麗、愛彼、寶珀……庸俗一點説，絲絨陳列台上，排排躺着20萬、40萬、80萬……
一位顧客翩然而至，手腕上是百達翡麗3940，目前在二手市場的價格為40萬左右。
技藝與文化含義賦予了腕錶高溢價，使其成為財富與審美的象徵。
百達翡麗3940是一款萬年曆手錶，誕生於1985年，恰逢機械製表的至暗時期——石英風暴末期。它內置240 Q超薄機芯，呈現了當時機械錶的技藝巔峯，見證了新舊手錶世界間的博弈。（虎嗅注：萬年曆手錶自動化程度極高。普通手錶每逢閏年的2月29日需要調校一次，而萬年曆手錶無需手動調校，就能適用於通常所説的閏年計算：四年一閏；百年不閏，四百年再閏。
要將如此複雜的歷法全部用機械零件精確無誤地顯示在錶盤上，且機芯減小，結構運轉空間驟減，不僅考驗零件的精密程度，同時對耐用性提出了極為嚴苛的要求。哪怕是機械工業如此發達的今天，製作加工萬年曆組件都不是一件輕鬆的事，更別説20世紀初以手工為主的製表時代。）
王珂評説道：“一塊表能反應出很多東西。第一有錢，第二有品位。這塊表戴在他（顧客）手上，呈現出的是一種分寸感，審美上不隨波逐流。”
二手奢侈品手錶脱離公價和專櫃場景，定價由市場價和店主共同決定。“成本已經決定了你要賣多少錢。成本包括買入價，花費的時間，以及歷經了多少困難找到這隻表。”王珂説，他有一定的定價權，但談不上掌控，因為他已經身處市場的“洪流”當中。
有些相對入門的錶款，在二手市場上溢價高於更貴的款，這和腕錶品牌本身的售賣策略有關。
腕錶品牌往往採取多種措施，增強市面流通商品的稀缺性。比如説，馬成介紹，勞力士等品牌通常會限制產量；同時，品牌會對熱賣款手錶做各種搭售措施。“如果你想在專櫃買一隻勞力士綠水鬼，可能要搭配買幾隻帝陀，或者同時購買一隻不是特別好賣的產品。這種實際上的漲價行為，變相推高了熱門款式的二級市場價格。”
除了身份象徵外，腕錶還被賦予了金融屬性 。根據馬成的經驗，美元超發背景下，富人把3%-5%資產用來投資手錶，作為資產配置的一部分。每年10%-15%的漲幅，輕鬆跑贏通貨膨脹。
王珂也提到了這一點，即人們對於腕錶價值的判斷是全球性的，這使得腕錶相對保值，且可以在不同國家間流通，隨時換取相應價值的金錢。
誰操控着價格？
“瘋漲跟同行炒作也有些關係。”馬成説，目前國內二手奢侈品市場的盤子大概有600億，加上同行交易，瞬間高達1000億。
今年二月，勞力士漲價趨勢明顯，二手錶商囤貨意願積極，待價而沽，大批腕錶不在市場上流通，能賣給C端客户的貨量相應下降。
“最瘋狂的時候，勞力士一天一個價，可能上午綠水鬼13萬，下午就變成了14萬。”馬成説，“越漲價，表商就越囤更多貨。大家都是喜歡追漲的，跟股票一樣，越漲越買。很多表的價格已經偏離市場正常價格，所以C端真正想買來戴的人已經很少了，客户接不動這個價格。”
這就導致二級市場上，腕錶價格不斷上漲，但沒有產生真正的市場流通。
“想控盤勞力士其實很難。勞力士每年產量太多，八九十萬只新表供給，而且歷史上存量大，所以二手價格崩盤也最早。百達翡麗（控盤難度）稍微好一點，畢竟產量是有限的。”（虎嗅注：在股市中，控盤指的是持有某隻股票的數量佔流通數量的比例很大，佔比足以影響股價漲跌甚至操縱股價，通過控制盤面波動獲得盈利。）
據馬成回憶，2019年，幾個月內，海外盤商把勞力士綠金迪從18萬炒到了40萬。操作手段是，先把市面上所有的綠金迪收入囊中，然後放幾隻到拍賣會，把價格推高。到40萬的時候，就開始大批量放貨。這個過程中，中小商家，尤其是中國商家抱着追漲心理，瘋狂買入。“實際上是被他們割了韭菜。”
本輪腕錶價格下降一方面是由於溢價到頂，泡沫破碎；另一個原因，是國內二奢存量過剩，供大於求。疫情以來，經濟增速放緩，部分腕錶持有者有變現需求，於是更多商品被釋放到市面上流通，今年國內市場整體供給量增加，價格和海外形成倒掛。
價格倒掛的現象不只出現在腕錶上。“從2008年開始，中國奢侈品購買力增加。目前，全球30~40%的奢侈品都在中國，形成一個巨大存量，二奢價格在全球最具優勢。我們把國內的貨賣給日本和美國的B端，比如説The RealReal，還能賺百分之十幾到二十幾。”馬成説。
在一家二手錶商的顧客名單上，可以看到的顧客背景大多是大廠高管，律師，富二代，和事業有成的中年老闆，老闆們的產業集中在二手車、整容醫院、茶莊、飯店等。
消費疲軟一定程度上影響到了這些“有錢人”。
王珂的顧客絕大多數來自一線城市，“説實話杭州、成都都很少”。本輪上海疫情開始，上海的顧客瞬息靜默了。“心氣不足了，買奢侈品的人就會減少。”王珂説，“表本身是一個多出來的東西，可有可無，只是豐富你人生體驗的。”
因此，本輪某些錶款下降，也沒有引來市場“抄底”。
綜合幾位二手錶商的消息，仍在消費腕錶的顧客，消費力和判斷力相對較強。他們不會選擇泡沫巨大的錶款，而更傾向於選擇技藝複雜、有收藏價值、每年穩步增值，價格不會急漲急跌的款。
以胖虎為例，近期，熱門腕錶銷售額下降了30%，銷售遇冷集中在降價款，其他款式售賣並沒有受到影響。胖虎實體店的一位店員告訴我，在我到訪的前幾天，每天都有銷售在腕錶上賣出幾百萬銷售額。
賽道之變
二手奢侈品手錶大幅漲跌背後，二奢賽道火熱。
今年1月，胖虎完成規模4500萬美元C+輪融資；年初，二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚宣佈完成數千萬美元的A輪融資；五月，二手奢侈品交易平台只二宣佈完成數千萬美元C輪融資。“中國奢侈品電商第一股”寺庫做二手奢侈品交易出身，今年三月，寺庫與Great World簽署1.75億美元再融資協議。
故事的另一面是，不少幾年前同樣融資熱鬧的二奢平台已悄然退出市場，如二手奢侈品交易平台愛丁貓、奢侈品包租賃平台有喵、閒置奢侈品交易平台心上等。
同樣值得注意的是，“中國奢侈品電商第一股”寺庫早有經營危機，超億元股權被凍結，幾度被曝出頻臨破產。截止7月15日收盤，寺庫股價報收0.242美元，較最高點的15.48美元/股，跌超98%。
二奢平台在奢侈品品牌與消費者之間扮演着中間商的角色，供應鏈依賴上游企業和品牌方，無法控制更多的優質貨源和缺乏議價能力，下游受制於獲客成本和用户補貼，再疊加受眾市場太小，導致企業毛利率難以提升。
渶策資本投資人胡斌分析道：“最初，大家認為可以用一個特別互聯網的2C方式收集二手奢侈品，進行再售賣。這種模式最大的問題是購買頻次低，假如獲客成本高，首單客單價又不夠高，這個生意就不太容易賺錢。”
馬成表示，胖虎App於2015年上線時，採取C2B2C的模式，需要從兩端獲客 。通過投現金流去獲得一個下單，單個用户成本在1200~1500人民幣之間。“友商之前也做過大規模投放，後來也投不太動了，虧損比較嚴重。”
美國二手奢侈品電商龍頭The RealReal也沒能很好地解決這個問題，獲客成本接近200美金每人，長期虧損，外界對其盈利預期較弱。
電商直播已經成為二奢渠道新寵。
胡斌表示：“對於過於標準化的產品，直播平台方的優勢往往過大。而二奢每個產品具有一定的非標性，售賣速度非常快，更強調的是對上游供應鏈的把控能力。”
2020年左右，胖虎通過抖音、快手電商直播和私域運營，獲客成本大幅降低 ，變為20-30塊錢。“搭建好直播間模型之後，對流量的使用效率提高很多，需要的投放就非常小了，95%以上都是自然流量。每個月大概能從公域獲取到四到五萬個下訂單用户，目前已有100萬左右私域交易用户。”
私域運營上，一些二奢平台推出了免費養護、終身售後、返購等服務，增加用户粘性和復購。
而二奢行業最根本的桎梏是，受制於供應鏈掌控能力弱，獲客成本高，和消費門檻高所導致的用户數量少等因素，行業毛利率一直維持在15%-20%的較低區間，難以提升。
對此，二奢平台們紛紛使出開實體店加速擴張，部分款式控盤獲得定價權，孵化設計師品牌等方式提高毛利率。成效如何，還有待驗證。
（王珂為化名）
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