“虛名”的秘密：茅台因此不同

陳嘉禾

最近兩年，投資大師沃倫·巴菲特似乎流年不利，不少文章都拿他糟糕的投資説事兒，比如最近在航空公司上的“高買低賣”之類。不過，巴菲特之所以成為批評對象，恰恰説明他之前的投資策略是如此成功，以至於讓老先生能夠通過投資賺到足夠的“捱罵的資本”。

在1998年10月15日，巴菲特曾經在佛羅里達大學商學院，做了一個講座。在這個講座中，巴菲特詳細闡述了他在1972年買入喜詩糖果公司(See’s Candy)的決策依據，我將其總結為“虛名”。而這個“虛名”的決策依據，可以在許多成功的企業和商業現象身上看到，也值得今天的投資者在分析企業時仔細學習。

在這次演講中描述喜詩糖果公司盈利之道時，巴菲特指出，在加利福尼亞地區，喜詩糖果是一種有豐富當地傳統的、重要的禮物。大部分人買喜詩糖果的產品，並不是為了自己吃掉，而是為了當作禮物送人，比如某人的生日，或者是某個重要的節日。那麼，當這些顧客去買糖果時，對於這麼有傳統意義的禮物，他們會選擇更便宜一些的糖果，還是他們會願意花多一點的錢，買一包喜詩糖果？沒人會選便宜的糖果。

由於喜詩糖果在當地重要的文化屬性，這些糖果給了顧客足夠的“虛名”。也就是説，儘管放在架子上的喜詩糖果，可能和邊上的一包另外品牌的糖果，並沒有什麼本質上的區別(也許另外一包糖果還更好吃一點)，但是顧客就是要喜詩糖果帶來的那種感覺，那種送禮時大家心領神會的“虛名”。而正是由於這種“虛名”的存在，喜詩糖果就可以賺到更高的利潤率。

“虛名”點石成金

作為商業社會中的點金之石，“虛名”這種獨特的商品屬性並不僅僅存在於喜詩糖果身上。比如説，天然鑽石就是典型的依靠“虛名”的商品。

對於購買天然鑽石的人來説，絕大多數人既無法分辨天然鑽石和人造鑽石的區別，也不知道鑽石究竟有什麼實際的用處。它的裝飾性能完全可以被人造鑽石、或者一些水晶取代，在99%的社交場合下，也沒人會盯着你的手上仔細看一塊小石頭(即使盯着看大部分也分不出來)。而且，鑽石的跌價速度無比之快，只要拿出店門，回收價格往往立即只有購買價格的一半左右。

但是，鑽石給了購買者強大的“虛名”。在上百年的宣傳作用下，現代的人們相信鑽石是世界上最好的寶石。為了表示自己在求婚中的誠意，或者是為了讓自己感受到珠光寶氣帶來的高貴與自信，鑽石成了一種表達“虛名”的最好的載體。儘管僅僅在幾百年前，中國人還使用玉石來寄託這種虛名，但是在近一百年裏，玉石的地位顯然讓位給了鑽石。

“虛名”在中國市場的高端白酒銷售中，也起到了巨大的作用。其實，很少有人能説得清楚上千元一瓶的高端白酒，到底比兩三百元的酒好在什麼地方。如果做一個白酒的盲測(就是在不清楚具體白酒種類的情況下，讓顧客僅僅根據口感來選擇自己愛好的酒)，考慮到眾口難調的客觀現實，參與測驗的人多半會做出五花八門的選擇。

但是，由於高端白酒的消費場合，幾乎絕少是在自家的餐桌上，而是用於宴請的場合。在這種場合下，消費者需要給同桌的人們一種“虛名”，而“最好的白酒”恰恰是承載這個“虛名”的載體。那麼，既然消費者需要的是“最好的白酒”，在乎的是給客人極致的“虛名”體驗，他們還會在乎花多少錢嗎？

需要特定文化土壤

需要指出的是，“虛名”這種特有的商業點金石，需要極強的文化土壤。也就是説，這種“虛名”必須恰恰被某些特定的消費者文化所接受才行。這種消費者文化可能是天然的(比如中國的白酒文化)，可能是後天通過大量的廣告和宣傳培養的(比如開始流行於20世 紀的鑽石文化)，或者是兩者兼而有之(比如巴菲特每年讓喜詩糖果投入鉅額的廣告費用，維持這種糖果在加利福尼亞地區的形象)。但是，一旦脱離了這種文化圈，一種依靠“虛名”的商品往往就會立即變得泯然眾人。

比如説，喜詩糖果在中國市場賣得就非常一般。在京東商城上輸入喜詩糖果，會發現幾乎沒有什麼銷量。中國人並沒有對喜詩糖果作為節日禮物的獨特感情，對於中國顧客來説，這只不過是一種口味獨特的糖果而已，和其他糖果並沒有什麼區別。(中央電視台財經評論員許樹澤曾經從奧馬哈給我帶來過一包，我個人的感覺是比普通糖果、比如大白兔奶糖更難吃一點，實在太硬了。)而在歐洲和美國市場，對於本地消費者來説，來自中國的、被中國人奉為瓊漿玉液的、代表了最高待客禮節的超高端白酒，也不過是一種異域風情的白酒而已。其中藴含的待客之道，很難被非中國文化圈的消費者所感知。

需要指出的是，對於依靠“虛名”賺取高額利潤的商業模式來説，雖然企業往往努力通過廣告設計等方法去維持“虛名”的狀態，但是這種狀態在很多時候，是可遇不可求的。有些時候，甚至只是文化和認知上的一些細小差別，就足以讓“虛名”的點金石出現裂紋。

比如説，在中國市場，儘管高端白酒成功樹立起了形象，但是同樣是酒文化的一員，紅酒和黃酒就沒能建立起這種形象。紅酒的品牌過於繁複，而且多半是舶來品，多數本地客户認知有限。黃酒雖然有豐富的文化基礎，但是一來銷量過於集中於江浙滬地區，二來生產工藝簡單，市場競爭過於激烈，餐酒的形象大於禮節用酒，因此也沒能形成全國範圍的認知。儘管紅酒和黃酒企業也非常想取得白酒那樣的地位，但是至少從目前來看，這種嘗試並不算太成功。

只要認真觀察，“虛名”的商業狀態，在不少消費場合都有體現。再舉個例子，對於高端寵物食品來説，比如高端的貓糧、狗糧，事情也是一樣。許多高端的貓糧狗糧賣到幾十、甚至上百元一斤，對於購買的寵物主人來説，他們其實不太容易分得清貓糧和狗糧的質量到底怎樣。我雖然努力嘗試吃過我家貓的口糧，但也不過是放在嘴裏嚼嚼味道然後吐掉，至於吃下去以後對身體到底好不好、胃裏舒服不舒服，實在無從知曉。

但是，對於寵物主人，尤其是那些有愛心的寵物主人來説，寵物就像他們的真正的子女一般。這時候，為了表達對寵物的愛，為了讓自己感受到“我已經給了我的貓和狗最好的照顧”，一些富有的寵物主人往往不在乎給寵物花多少錢買食物。而當高端寵物食品能夠給消費者帶來這種心理上的“虛名”時，這些食品也就理所當然可以要個高價：難道對自己毛孩子的愛，能被一點點小錢所困擾嗎？

依靠“虛名”的商業案例還有很多，在此不再一一列舉。只要投資者注意觀察生活，注意分析商業社會，他們就會在無數的案例中，翻出一些依靠“虛名”獲得高額利潤率的行業和企業。而當這些企業以合理、甚至是低廉的價格出售時，投資者也就不難從中獲利了。

(作者系九圜青泉科技首席投資官)