編輯導讀：做社羣運營的童鞋，最苦惱的事大概就是轉化了。如何才能提高轉化率呢？本文將從四大核心法則出發進行分析，希望對你有幫助。
用户沉澱到微信個人號的那一刻，就説明潛在的金主們已被成批地送到了我們“店門口”。
面對成千上萬個金主爸爸，課程產品的價值難以即刻感知，而較高課程價格意味着較高用户決策成本，因此適合批量高效操作的線上銷售模式“社羣運營”就帶着它的多重使命來了，這就是現階段在線教育大班課的主流轉化模式。
社羣，既承載着低轉正的使命，也承擔着正價課服務的任務，還挑着着續費轉化的擔子。
簡言之社羣是一個集“人、貨、場”為一體的線上商場，而社羣運營最大使命就是在這個商場批量“賣貨”。賣完還得提供服務，即配套社羣服務交付用户價值，同時又是為下一次的轉化作準備。
此外，老帶新和裂變拉新也大都在微信羣操作，不過微信羣在這2個任務中更多扮演的是一個渠道傳播的功能。
今天主要談談社羣運營眾多使命中，發揮最核心價值的“低轉正”的轉化邏輯。平時我們看到很多拆解的步驟，今天來理解一下步驟背後的底層邏輯。
低轉正的本質是提供給用户好的“試用裝”體驗，讓用户短短几天提前感知正價商品的價值，對機構、產品、服務產生信任並願意為之付費。
翻譯一下，社羣低轉正需要讓用户走在設計好的銷售動線上，一步一步舒適輕鬆完成用户路徑上的“任務”並嚐到產品的甜頭，在過程中不斷累積信任感、產生愉悦感和獲得成就感，直至最後在壓力、張力和動力的合力驅使下完成付費。
拆解一下，底層主要就是這四大核心法則：
- 不斷拉近與用户的距離，增進信任感
- 節奏清晰有序引導用户走完路徑，提供舒適感
- 在外驅力和內驅力下完成任務，獲得成就感
- 給用户不斷創造好的觸點體驗，產生愉悦感
下圖是經典低轉正的轉化路徑，接下來一起來拆解動線上的16個核心環節，掌握每個環節的核心邏輯。
第一次跟用户打招呼，搭建初始信任。
陌生又疏遠，看不到又摸不着，此時給用户留下的第一印象非常重要。
自我介紹可以儘可能展現一個豐富鮮活的形象，結合聲音、視覺可以更高效搭建信任的基礎，增加很多信任分，性價比非常高。建議可以結合文字+語音，甚至視頻介紹。
核心關鍵詞：留下第一印象。
2. 學員瞭解打開對話的基礎，為建立信任和後續轉化買下伏筆。
與用户對話是為了持續建立信任，讓用户更容易放鬆警惕、卸下防備。可以詢問了解基礎學員信息如姓名+手機號，亦可進一步瞭解學習情況等。
很多機構以核對課程為由，讓用户留下線索便於與後台信息一一對應；或詢問孩子學科情況，也較適合打開話題，且便於給用户打標籤為後面轉化埋下伏筆。
把握對話尺度很重要，過於隱私可能會遭到用户牴觸。
核心關鍵詞：打開對話模式。
學員信息調查：長投學堂。
學員學習情況：作業幫+學而思網校。
拆分課前動作，讓用户輕鬆有序完成。
激活、安裝、關注、課表、講義、預習，是最常見的幾個任務。然而多個任務一起扔過來VS按節奏點拆分任務，用户體驗感差別就很大！
“任務清晰步步拆分”可以降低啓動能量，再搭配上極其清晰的引導圖示減小阻力，這是保障用户完成任務時體感舒適的重要基礎。有的機構每一步的完成還會觸發一個福利資料的領取，用壓力和動力不斷推動用户行為的啓動。
建議結合文字、圖片、語音、視頻形式，分開時間段引導用户按部就班、輕鬆有序做好課前準備。
核心關鍵詞：拆分課前準備任務。
4. 羣規發佈建立良好秩序，樹立權威感、維護良好用户體驗。
羣規四件套：置頂、免打擾、改暱稱、勿發無關信息，是為了確保用户在社羣的良好體驗。額外的提醒還有“請勿通過羣內其他私加”、“請勿進入羣內信息蒐集鏈接”。
見過五花八門的友商擾羣操作，最絕的是頭像、暱稱都改的和羣主一樣，發佈的信息蒐集/免費領取鏈接也絲毫看不出是來自其他機構。
核心關鍵詞：羣規強勢發佈
5. 開營提醒強調開營重要性，確保參與度。
開班會、開營、課前説明會，各種叫法都有。正式啓動轉化的關鍵第一步，需要輔導老師強調開營儀式內容重要不容錯過，且輔佐一些羣內列隊【19點開營儀式，我一定準時參加】造勢，會增加活動開啓的儀式感。
提前發給用户自我介紹模版提醒提前準備好，讓“聽話的用户”感知到自己有任務要完成，一切都只為序幕的拉開。
核心關鍵詞：開營温馨提醒。
列隊刷屏：騰訊ABCmouse。
自我介紹提醒：瓜瓜龍+核桃編程。
創造儀式感，創造強大的“場”來破冰和熟絡。
開營儀式是一個非常非常重要的環節，聚集強大勢能的第一次正式見面的環節。不僅會宣講公司介紹、課程介紹、老師介紹，還會通過學生自我介紹、答疑環節來幫助整個羣內幾百號家長快速破冰，並熟絡起來。
開營，不僅是第一次正式瞭解公司品牌、課程產品，也是非常正式對主講老師、輔導老師的認識，還有對羣內其他來自五湖四海、年齡相仿學員的初步瞭解。一個節奏鮮明、設計良好的開營儀式，往往可以激發出強大的儀式感，就像慶祝一個開業典禮讓用户內心澎湃、欣喜期盼。
建議結合文字、語音、視頻的富媒體形式，將整場儀式儘可能控制在20-30分鐘內。
核心關鍵詞：盛大開營破冰
2. 到課提醒花式到課提醒，激發用户上課動力。
一般開營儀式當天或第二天就開課了。到課是完課的基礎，完課是轉化的核心。就好比花了重金把用户引導“店裏”體驗產品，如果試用裝環節完全都沒參與體驗，基本上就白瞎了。
“苦口婆心鼓勵式”到課提醒，配合到課回覆數字、無法到課務必請假這種“壓力指令”，以及到課全勤獎勵、到課返學費、提前到課獎勵額外積分的“動力”加持。
重要環節開始前羣內發一波紅包提醒，以及開課5分鐘內發來老師上課的視頻片段，都是各家花式策略。總之，“又拉又推”的花式提醒，讓輔導老師為到課算是操碎了心。
核心關鍵詞：花式到課提醒。
紅包上課提醒：小步早教。
課程結束後催完課，促進完課率。
課程結束後輔導老師第一時間把課堂PPT截屏發到羣內，馬上就開始提醒學生將課堂筆記發來羣裏檢查，同時提醒未看的同學及時回看。
還有的每天會發完課排行榜，即時表揚完課的學員，增加完課學員的獲得感，這種張榜公佈的“榮耀”讓未完課的學員產生“愧疚”感。
還有花式的方法：集齊到課暗號，私信發給老師即可得到全勤獎勵將。明明後台就可以看到是否到課，故意以此增加遊戲化積分的快感過程。
核心關鍵詞：及時激勵完課。
完課集暗號：作業幫。
完課榜單：瓜瓜龍英語。
及時反饋學習效果，促進用户成就感達成。
提醒同學們在羣內提交課後作業，這一招必然會激發表現積極的同學，小小優越感讓他第一時間就把答案發到羣裏，等着被表揚。作業接龍提交會激起更多家長／學員的焦慮，於是緊跟着把課後作業完成，有效降低拖延心理。
答題正確可以有效檢驗課堂效果，這個設計很需要技巧：題目緊緊圍繞課堂所教授技巧且不能太難，這個正確率100%會大大增加家長／學員的成就感，也是效果外化的最佳場景之一。
核心關鍵詞：催交課後作業
5. 加餐內容加餐增加額外獲得感，增加好感觸點。
補充資料、輔助練習視頻、晨間午間雞湯等是常見的加餐內容。
花同樣的錢，居然意外獲得了附加的內容資料，用户往往有種得到了額外好處、佔到了便宜的獲得感。不管是什麼，先保存着、收藏着總沒錯。
比如外教視頻+中教視頻，引導羣內學員在羣內跟讀，增加學習內容，是非常好的加餐方式。雖然此舉增加了輔導老師的個性化點評任務，增加了工作量，不過這是增加用户成就感達成的最佳策略。
建議把控加餐的任務，太多太重也容易引起反感；羣內消息太多，也會讓人增加焦慮。眾口難調，忍不住感嘆一句，各位做社羣運營的同學真的太難了。
核心關鍵詞：加餐促進活躍。
加餐點評：少兒流利説。
被關注有利於增加用户好感和愧疚感。
每天／每節課後都可以私信詢問用户的學習反饋，沒到課的可以温馨詢問是否需要什麼幫忙。
2次沒到課基本上就開啓“帶點壓迫式”的諄諄教誨風格了，説得用户不好意思。由於無法當面看到用户，無法明確把握用户的狀態和心情，只能軟硬兼施，話術又軟又硬，連哄帶逼。
輔導老師用心良苦發了一大段話，大部分的用户於心不忍還是會及時回覆的。這樣的日常基礎交流有利於促進信任感，也會增加“有被關注到”的好感。若真的沒有完課還會增加愧疚感，從而促進完課率，亦為之後轉化開啓對話埋下伏筆。
核心關鍵詞：貼心詢問學習情況。
詢問學習：常青藤爸爸。
把控羣內的民意導向，用户轉化勢能在此一時。
等到課程完成2/3的時候，大部分機構就開啓了轉化模式。太早了用户還沒體驗明白，太晚了怕用户覺得厭煩提前撤了。幾個托兒一唱一和開始詢問正式課程，配合上新一輪品牌和課程優勢強勢講解，以及往期學員案例（或羣主以身説法）開啓了轉化的序幕。
此處，用户的問題主要圍繞價格、視力、競品、品牌、效果、時間等，話術提前準備好解除家長的擔心和疑慮，再配上幾個托兒把控現場民意方向即可。
限時優惠、限量優惠、額外福利贈送，往往是最常見的促單搭配。有的會以預約搶優惠券的形式，用稀缺哄搶的方式刺激用户鎖定名額；有的則是直接可以私信領取優惠券，當場完成付費。
讓用户把付費憑證發到羣裏，這種羣友付費帶來的信任感大大增強了從眾效應，在羣體範圍內非常適合發揮優勢。1V1私聊轉化，基本上也是配合各種激勵話術和優惠快結束的話術，在課程結束後3天內持續進行轉化。
相比以往3000元以內的課程在社羣轉化，現在暑秋聯報7000、8000轉化起來也非常順暢，大大減輕電銷的壓力。
核心關鍵詞：把控高效轉化。
預約優惠券：小步早教+核桃編程。
高價羣轉：作業幫。
盛大的頒獎發佈和真實用户感言，將用户情緒推至最高點。
峯終定律，路徑期間的大大小小峯值體驗都是用户體驗感的加分項，但結營儀式能做好便是“乘法”達到制高點。
雖然轉化在結營前已經熱熱鬧鬧進行過半，不過結營儀式是一場活動具有儀式感的收尾，也是最後一輪的大範圍轉化，氛圍的營造非常關鍵。
除了對品牌、老師、課程特色、往期學員的再一輪宣傳，最高峯的體驗當屬表揚完課的用户、頒獎，讓獲獎用户發表獲獎感言，增加完課得獎用户成就感的同時，也悄悄激發了其他學員的鬥志。
核心關鍵詞：完美結營儀式。
頒獎環節+用户感言：核桃編程。
四大加分項：
1）朋友圈打造
個性化朋友圈建立生活化的信任感。
朋友圈的同步提醒，也是觸達家長的途徑。
不過更為重要的是信任感的促進，在這裏用户可以看到很多輔導老師更生活化的場景，比如老師加班打不到車、生動的學員勵志故事、公司的寵物植物，甚至老師幫助用户購買滯銷土特產、幫忙家長找到兼職工作等很多富有人情味的故事。
用户除了課程信息，也能從中瞭解老師也是有喜好、有性格、有温度的人。迄今發現少兒流利説的朋友圈運營得最好，非常真實有愛、有趣又勵志。
核心關鍵詞：生活化朋友圈。
豐富真實的朋友圈：少兒流利説。
2）IP形象打造
輔導老師是用户信任感和體驗感的重要基石。
雖然公司品牌大小、主講老師專業權威非常重要，但是輔導老師是一線“親密”接觸到用户狀態的貼身服務人員。
輔導老師回覆是否迅速、解答是否耐心、點評是否專業、語氣是否真誠、表情包是否有趣、頭像是否是真人微笑頭像…都影響着家長的情感印象分。最強大的營銷，是情感營銷，情感的打動更能打動人心，一觸即發。
輔導老師的IP形象適合打造成-親切有人情味、有趣無距離感、 貼心啥都能答、專業有權威感。
核心關鍵詞：打造IP形象。
3）用户行為監督統計
用户所有的行為都進行數據打分。
用户每一步的行為都自動配有打分，後台打分自動篩選出意向高的用户。
如流失預警提醒，在前期就出現未出勤、未打卡、未做題、未回覆的情況，分數低發出及時提醒會更有針對性地進行用户的防流失召回；分數高也有利於後期的轉化。
核心關鍵詞：用户行為科學統計。
4）社羣運營核心能力
擁有社羣運營的核心能力，提升運營效率。
社羣運營的同學需要把握用户需求、用户路徑、用户觸點和用户狀態，需要處理無數個細節，需要陪伴用户走過九九八十一關，要做好這個工作需要的素質和能力也是非同一般。
核心關鍵詞：社羣運營核心能力。
雖説各家的產品形態和轉化節奏都不一樣，不過掌握運營邏輯，結合16個核心要點即可設計適合自家的操作環節。
其實以上所有推動轉化流程進程的環節，都是緊緊圍繞四大核心原則開展的，目標都是：不斷增加用户信任、提升用户對產品的體驗感，最後促成轉化。
最後想説，對照4大核心法則，把握好運營主線、細化出標準化的節點、精細化各環節話術，加上對用户同理心和耐心，讓社羣運營不再難。
作者：三碗Mojito，教育行業探索家，微信交流：HiMomoK
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