羽絨被“專為抗病毒而來”，蹭概念營銷不能這麼玩

“N99抗病毒系列羽絨被”在水星家紡北京燕莎奧特萊斯C座店及北京市百貨大樓店均有銷售。新京報記者 張潔 攝

據新京報報道，有消費者反映水星家紡新推出的“N99抗病毒德國羽絨水洗夏被”宣傳“專為抗病毒而來”，“抗病毒活性率高達99%以上”，如此説法一時間引起了巨大爭議。雖然商家似乎沒有明説到底是抗什麼病毒，但在當前新冠肺炎疫情影響巨大的形勢下，多數人會將“病毒”默認為新冠病毒，這樣的廣告宣傳，顯然有誤導消費者之嫌。

廣告宣傳的原則性要求，就是實事求是，不打妄語，不刻意誇大商品的功能，否則不僅涉嫌欺騙消費者，還會違背《廣告法》的相關規定。《廣告法》明確要求：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”。如果此處的“病毒”是指新冠病毒，那更是碰了紅線——今年2月官方發佈的《北京市市場監管局關於疫情防控期間規範廣告活動的提醒告誡書》也明確指出：“嚴禁發佈宣稱對新型冠狀病毒肺炎有預防、控制、治療、治癒作用等內容的廣告。”若該公司是藉助新冠肺炎來給自己的商品打廣告做宣傳，那無疑是典型的的違規行為。

從科學的角度來講，羽絨被“抗病毒”則基本上是無稽之談。按照國際標準化組織（ISO）發佈的《抗病毒紡織品測試標準》，紡織品有可能防禦的病毒只包括包膜病毒（流感病毒）和非包膜病毒（貓杯狀病毒），而且這個國際標準在國內並無相關法律層面的支持。如果商家説的是抗新冠病毒，那就更離譜了：當前真正具有普及性的新冠肺炎疫苗尚未開發出來，一個羽絨被怎麼可能具有對抗病毒的功效？

從調查情況來看，當問及商品銷售員這廣告中所謂的“專為抗病毒而來”中“病毒”是什麼的時候，答案卻令人哭笑不得。有人回答：“這款羽絨被抗病毒，包括腸道病毒71型、甲型流感病毒HINI和甲型流感病毒H3N2”。還有商品客服對“何種病毒”的回答語焉不詳，甚至自己也搞不清楚。

至於水星家紡一度在官微宣傳平台上，也放出了N99羽絨被“專為抗病毒而來”的內容，但後來再查看時，相關內容已被刪除。這些內部相互矛盾的現象，只能説明此事並非商家對外聲稱的那麼簡單，難免讓人產生其本來就是想借着新冠肺炎疫情來造勢一波的聯想。

雖然從商家的應對方式上看，似乎已經知道這個宣傳有違規之嫌，但既然知道會有這樣的結果，何必當初還要刻意為之？事實上，如今不少商家在做廣告時都深諳其中的“套路”：先弄一個引發噱頭的“擦邊球式”的廣告語，如果引起外界爭議了，再做出應對辦法，如果暫時沒有爭議，就憑藉這些虛假廣告來賺足眼球，賺夠利潤。

不管怎麼説，這種商業觀念是一種不合理的短視思維，對商家和消費者而言，都是雙輸的結果。踏踏實實進行廣告宣傳，如實説明商品的質量和功效，或許在短期內無法佔據市場上的話語權，但只要用心去做產品，用實力去吸引消費者，最終才有可能形成自己的品牌和口碑，這是一個長久的盈利之策。

無論如何，虛假廣告要不得，尤其是蹭新冠肺炎病毒這個“熱點概念”的做法，而借“病毒”概念搞營銷，就算套路玩得機巧，也還是少些為妙。

□西蒙（媒體人）

編輯 胡博陽 校對 盧茜