著者：夏凱 田俊國
出版時間：2020年10月
出版社：中國人民大學出版社
大客户銷售涉及人員眾多，關係複雜，競爭激烈；尤其是在今天的環境下，信息變得透明公開，要想簽單並不容易。單靠勤奮和努力是不夠的，唯有理解銷售的本質，不斷修煉自己，銷售人員才能事半功倍，成為贏單高手。
本文摘自夏凱所著的《贏單九問：策略銷售實戰秘籍》，書中介紹了許多超越一般銷售技巧的大智慧，是銷售人員成長路上的好夥伴。
成功的銷售不是西裝革履、油腔滑調，不是滿腹經綸、滔滔不絕，也不是僅僅掌握了銷售流程和技巧，更不是常人所理解的爾虞我詐，而是一種嚴謹的邏輯、一種結構化的思維、一種堅忍不拔的性格、一種積極的人生態度，這些是從事複雜銷售所需要具備的能力和特質。
簽單至上，回款為王，這是長久以來我們這些做銷售的人被教育的黃金定律。
基於這樣的認知，很多關於營銷的培訓突出強調知識和技巧的重要性，很多銷售人員也在日常工作中應用了各種各樣的技巧，取得了看似不俗的業績。
很多公司積累了大量的客户資源，但隨着環境變化和自身的發展，客户對產品服務提出了更全面、更細緻、更個性化的需求。如果公司不能有效地響應和滿足這些需求，那麼客户遲早會離開。
很多銷售人員經過多年開疆拓土的拼殺，具備了豐富的銷售經驗，但是，當他們面臨客户持續購買需求的時候，既往的銷售方式已經無法適應。對於這些銷售人員和客户來講，過去的成功並不能代表未來的成功。
在複雜銷售中會有短期目標和長期目標。短期目標可能是贏得訂單、取得銷售業績；長期目標可能是與客户保持長期健康的合作關係，雙方在未來的日子進行更多的交易。
我們可能有過這種經歷：在向某客户銷售產品時，明知客户根本無法有效地使用我們的產品，甚至我們根本沒有產品方案可以滿足客户提出的需求。遇到這種情況，我們該怎麼辦呢？
如果銷售人員只關注短期業績，只希望完成短期內的任務，就會目光短淺，使用各種簽單技巧，尋求立竿見影的回報——合同和首付款，還有自己的提成或獎金。這樣做可能會掩蓋自己產品不能滿足客户需求這一事實，或給客户做出產品本來不具備的功能的承諾。
一旦客户發現產品並沒有自己想要的功能，在後續的服務中我們又不能提供，過不了多久我們就會失去這個客户，再也別想讓這個客户購買我們的產品。不僅如此，客户還會將他受騙的經歷告訴他認識的人。
特別是在互聯網時代，客户體驗成為銷售能否成功的關鍵要素，以前能捂半年的事，現在估計很快就被同行知道了。那樣一來，戰術上的勝利終導致了戰略上的失敗。
銷售中要懂得“撤退”的藝術我不由想起電視劇《潛伏》裏的一句話：“有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫佔領。”
銷售真正的成功取決於客户是否願意持續合作、重複購買、對產品服務由衷滿意，並且是否非常情願無條件地向他的朋友熱情推薦，從而發展長期合作關係等一紙合同之外的事情。
這源於每筆業務都是與客户的相互承諾，銷售人員和客户共同面對挑戰、承擔風險，共同探尋解決方案，實現“雙贏”的合作，這才是真正的客户經營之道。
“維護好這家客户”遠比“拿下這筆單子”更重要。
為了實現客户經營的目標，我們就要提升專業銷售能力，着眼於全局和長期經營，避免“只見樹木，不見森林”，兼顧長期目標與短期目標，將技巧與策略有效融合，在銷售中真正關注客户。
所以，策略銷售就要以客户為出發點，照顧客户感受，有着真正發自內心的與客户實現雙贏的銷售態度，探索並形成一套有嚴謹的邏輯、有結構化的思維、能夠反覆運用、有計劃有意識的銷售方法，而不再把“運氣”和“關係”作為贏單的關鍵。
揣摩客户內心深處的想法要揣度、體諒他人的心思，對銷售人員來講，就是要知道客户的心思，知道客户要什麼才決定我們賣什麼，贏得客户的心才能贏得客户的訂單。
這個道理非常淺顯，然而我們卻不願意花心思去琢磨客户內心的想法，而是熱衷於拜訪客户，滔滔不絕地介紹自己的公司、產品、服務，並且天真地以為客户會主動把自己的需求和我們的產品進行匹配，做出購買決策。
雞為什麼過馬路只有雞自己知道，你去商場買衣服也是因為你在逛商場前是有點想法的。客户能找你自然也是希望用你的產品、服務解決他的某些難題，這些難題就是客户的概念。
搞清楚客户內心的概念，我們的動作才會更具針對性；搞清客户概念之前便盲目地介紹自己的產品是幼稚和徒勞的。
從常理來看，客户產生了購買念頭之後，就會考察和比較，從多個可選方案中選優。有些銷售人員卻在客户產生購買念頭之初，一味宣揚自己的產品，試圖把客户的視野限制在自己的產品上。人人都愛採購，但是討厭被推銷，討厭別人的意願強加到自己身上，更願意按自己的意願來做決策。
那麼，怎樣才能知道客户內心的概念呢？一般説來，購買複雜產品的時候，客户不能清晰表達自己內心的概念，並不完全清楚自己究竟需要什麼。所以，瞭解客户概念的方法就是問客户問題，通過提問促使客户思考和表達，一點一點理清客户要達到的目的。
在複雜項目中，客户也是一個團隊，每個人的概念也不盡相同，對項目的理解也不盡一致。所以，不僅要搞清每個角色的概念，更重要的是要找到大家公認的對項目的概念。
瞭解了這些，才會有更清晰、更明確的銷售目標——單一銷售目標（SSO）。目標決定行動。目標改變，行動必須改變。在項目銷售目標不明確的情況下，做什麼工作都可能是錯的。
明瞭客户心中的概念，儘早明確單一銷售目標，是銷售人員的首要任務，是後續銷售行動的前提。
我們要做到“忠恕”，方法只有一個，即問問題，白天問客户的想法，晚上問自己的感受。問得越多，對項目的情況把握得就越清楚，行動的針對性就越強，勝算就越大。
別賣給無法購買的人既然複雜銷售是我方團隊全力爭取客户方決策團隊支持的過程，那麼銷售人員一開始就要關心客户方團隊的角色分工。
一般來説，複雜銷售項目中可以根據職責和分工把決策影響者分為四類：
最終決策者，即對項目擁有最後決定權的人，他最關心的是項目解決方案的投入產出比和對企業的影響；
應用選型者，即項目的最終用户，他最關注的是產品方案能給他們的工作帶來多大便利、對工作有什麼樣的影響；
技術選型者，即在技術或標準方面把關的人，職責是替客户把關，選出符合要求的產品方案，他們往往不會關心產品全面的功能，但會在某一領域給出權威的評價；
教練（Coach），也有人稱其為內線，他作為銷售的指導者，可以給業務員提供有關項目的信息，反饋決策影響者的態度，甚至參與策略的制定，關注的是銷售能否成功。最終決策者、技術選型者、應用選型者都有可能成為教練。
客户方的決策影響者因扮演的角色不同，關心的問題不同，所起的作用也不同。他們各謀其事，各司其職。有權的人可能不想買，想買的人又可能沒權；把關的人不着急，着急的人不把關。如果再摻雜點私利，問題會更加複雜。別賣給無法購買的人。
銷售人員準確識別客户方決策影響者扮演的角色、發掘出全部的決策影響者至關重要。
銷售好比三方打牌，順序至關重要複雜銷售就像是客户、我們與競爭對手三方在打牌。一把牌能否打贏，毫無疑問跟出牌的順序關係很大。先出什麼，後出什麼，不僅要根據自己手中的牌做計劃，更重要的是要預測其他玩家手中的牌和打法。所以，《大學》中講：“物有本末，事有終始，知所先後，則近道矣。”
在項目不同時期，應用選型者、技術選型者、最終決策者對項目的參與程度不同。
比如，在項目發起之初，應用選型者跟你拍胸脯説你的產品很好，一定要買，你可能會估計形勢一片大好；而實際情況往往是項目還沒有報批，決策者和採購部還不知曉，你所預期的快速成交根本不可能。
再比如，採購部要你寫方案，催得很急，你匆忙提交方案，以為客户方很快就會做決定；而事實往往是採購部只是索要這個方案給總經理交差。
不僅如此，購買者在購買的不同階段，關心的問題也不相同。在項目的前期，客户更關心他們的需求，實現業務目標存在哪些問題，能否解決問題、如何解決問題；在項目的中期，客户更關注方案的可行性、可實現的願景；到了後期，客户對價格和風險比較敏感。
做項目好比煲湯，什麼時候用慢火，什麼時候用快火，什麼時候加什麼佐料，都是很有講究的。醃黃瓜和黃瓜蘸鹽都是以黃瓜和鹽為原料，但味道卻不同。原材料一樣，工藝路線不一樣，其結果會相差甚遠。
項目中，每個階段都有幾個重要的動作，錯過了最佳時機，到後來就很難彌補；把後面的動作提前做了，往往起不到作用。項目一開始，銷售人員就拉着售前顧問拜訪客户高層，給他講技術、講自己的優勢，客户高層根本就心不在焉；項目快丟了，銷售人員才想起拉着高層去拜會客户方的高層，也顯得唐突和功利。
只有在合適的時間做合適的事，取得合適的效果，才能保證最後的勝利。
【《贏單九問》作者介紹：夏凱，用友集團原高管，從事銷售實戰與營銷管理十六年，歷任客户經理、銷售經理、北方區行業總監、總部行業總監、事業部總經理、助理總裁等。作為銷售精英，簽下公司首張千萬大單，開拓多條行業業務線；從事企業營銷培訓多年，是用友大學營銷學院創始院長，多次被評為十大傑出內訓師、傑出催化師。
田俊國，易明教育董事長，用友軟件股份有限公司原副總裁，用友大學校長，中歐商學院EMBA，高級工程師。曾在數家知名IT企業擔任研發部經理、首席顧問、銷售總監、高級企劃經理、分支機構總經理等。2008年起全面主持用友大學的工作，在建構主義教學思想、精品課程開發方法、五星教學、行動學習等方面做了大膽探索和創新實踐。現主要致力於建構主義教學實踐和中高端領導力培養。榮獲2013年度中歐校友年度人物榮譽獎。】
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