作者 | 謝小丹
編輯 | 王曉寒
在快時尚出海賽道最為火熱的2020年，創世夥伴副總裁呂雪映用了大量時間接觸快時尚出海品牌和公司，快時尚板塊一度佔據了她主要工作精力的前三位。然而最近，她已經不再看快時尚賽道了。
這是資本市場對快時尚賽道降温的一個側切面。快時尚曾是資本關注的熱點，烯牛相關數據顯示，2020年，快時尚出海賽道披露的融資金額達54.7億元，佔服飾鞋配賽道整體的82%。轉折點發生在2021年的下半年，自那時起，跨境快時尚領域的融資事件顯著下降。2022年上半年，只有無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鴞科技完成了融資。
不僅資本的態度一落千丈，2021年中之後，不少創業公司迎來了更艱難的市場環境。於是，有的公司選擇了及時止損，而留下的則陷入了深深的焦慮之中。
一、焦慮進入2022年，某快時尚出海品牌操盤手李文龍（化名）發現，身邊不少同行愈發焦慮起來。
身處在跨境圈中，李文龍時時刻刻都能感受到這種氛圍，“最大的表現就是大家不知道問題在哪，於是就病急亂投醫，不斷地去打聽同行，不斷地去問自己的上下游，去問支付公司、問投放代理、問各種供應商問題在哪，讓他們拿自己與行業裏的別人進行比較。”
還有不少品牌經歷過大幅度裁員，裁員比例甚至高達50%以上。有的則是換人就不裁人，換商品負責人、供應鏈負責人，然後換一個故事玩法，比如轉型去做直播。“最後，”李文龍説，“依然不賺錢。”
李文龍口中的品牌，都曾是跨境電商行業裏面的當紅炸子雞，因對標SHEIN備受矚目。
2020年，接連創造佳績的SHEIN開始引起了人們的關注。在這一年，SHEIN的營收達到了100億美元。進入2022年，又有消息傳出，SHEIN估值約為1000億美元，並尋求最快於2024年在美國進行IPO。
這是從前跨境大賣們從未企及過的成績，在跨境電商賽道中，人們毫不懷疑，市場上還存在複製SHEIN的可能性。
於是，一批SHEIN學徒誕生了。
2020年7月，原車好多集團聯合創始人&CTO張小沛選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌Halara作為創業方向，並已獲得約3000萬美元天使輪投資；同年9月，主打潮流女裝的跨境電商品牌Cider估值也達到了10億美元。
緊接着，越來越多的“SHEIN學徒”開始湧現。其中有的是國內電商品牌佼佼者，如2021年5月11日南極電商揭曉跨境電商新項目Fommos，而互聯網公司也緊隨其後，字節跳動做了跨境女裝獨立站Dmonstudio，阿里巴巴則推出了獨立站allyLikes電商，最新入局者則是唯品會，推出了快時尚品牌獨立站NOWRAIN。
傳統跨境大賣也在積極轉型，大賣細刻放棄站羣玩法，仿照SHEIN模式向快時尚獨立站轉型。在年初3月份的供應商大會上，細刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類，業務上做了前台準備、中台準備及後台準備。這一轉型路徑同樣也是Shein的模式，通過強供應鏈，迴歸獨立站本質。同樣調整業務方向的跨境大賣還有深圳的斯達領科，在砍掉了其他業務之後，推出獨立站品牌“VIVAIA”，專注於鞋子品類。
這是快時尚出海最好的時刻，備受鼓舞的還有各路資本。根據烯牛數據，2020年發生在本土快時尚品牌/電商平台的融資一共有8起，涉及到TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個品牌，佔服飾鞋包賽道整體約19%。已披露融資金額達54.7億元，佔服飾鞋配賽道整體的82%。其中，快時尚跨境電商的融資規模高達54.6億元。
二、轉折點然而顯然，仿照“SHEIN模式”並非成功的絕對保證。不少玩家在親自下場嘗試後，很快便發現，快時尚出海並不如想象中的容易，於是便選擇了及時止損退出。
迅速放棄快時尚出海賽道的有原釘釘CEO陳航（花名：無招）。他在離職後也曾希望跳上風口，打造一個可以和SHEIN媲美的跨境品牌，於是便成立了跨境電商公司“兩氫一氧”，由於豪華的團隊配置，在天使輪估值就達到了1億美金。
李文龍（化名）發現，無招的團隊曾對快時尚賽道做了豐富的市場調研，連網站也都上了，但發現服裝行業並不好做，最終還是選擇了放棄，轉向消費電子領域。
TikTok對標SHEIN的女裝項目Dmonstudio也僅維持三個多月便選擇關停。為了這一女裝項目，字節跳動曾組建了一支400多人的團隊，有近一半是從SHEIN挖來的。
追溯過去兩年快時尚出海賽道的變化，2021年年中成了最明顯的轉折點。自此之後，“SHEIN學徒”們先後遭受流量費用高漲、通貨膨脹、資本退去重重打擊。
最先發生的，便是流量紅利的消逝。縱觀SHEIN的發展史，流量紅利可謂SHEIN崛起的關鍵因素之一。其創始人許仰天從事SEO（搜索引擎優化）起家，深諳流量的重要性及打法，早期，曾通過搜索引擎引流，而後抓住社交平台的網紅帶貨剛起步、流量費較低的時機，率先通過KOL在Facebook等主要社交平台種草推廣。
藉助搜索引擎和社交平台兩代互聯網流量紅利東風，SHEIN被送到了今天的位置，與之相比，這些新加入快時尚出海賽道的品牌顯然沒有趕上好時候。
在2021年4月之後，社交平台的流量紅利窗口伴隨着蘋果隱私政策的調整迅速關閉。iOS14的IDFA隱私政策調整後，應用程序在獲取相關的權限時，會有彈窗出現提醒用户是否進行授權，如果用户未授權，廣告商將無法訪問IDFA。
而這，是獨立站賴以獲取流量的關鍵。隱私政策調整對跨境電商獨立站玩家而言，其中影響不言而喻。“聽説PatPat今年上半年的業績狂掉，就因為整個流量紅利沒了。他們投不準了，流量成本變得非常貴，如果在他自有品牌或者影響力沒那麼大的情況下，投放成本會非常高，到最後可能高到他自己的燒不起。”柔性供應鏈從業者陳廣（化名）分析。
而他所提及的PatPat，可謂童裝品牌出海中的佼佼者。2021年8月17日，PatPat完成了1.6億美元D+輪融資，投資機構則是孫正義所有的軟銀，而其投資者中還包括了“俄羅斯版孫正義”的DSTGlobal尤里·米爾納，也有京東的早期投資人今日資本徐新。
除隱私政策的調整外，玩家迅速湧入帶來的競爭也迅速拉高了投放成本，“可能原來獲客成本是30美金，現在可能變成到50到60美金。”快時尚品牌從業者黃章（化名）説。
“最終的出路就是品牌化，只有通過品牌化，在某些特定人羣裏邊能夠先有一個植入，打出品牌效應，這樣復購才會多，流量成本就降下來了。所有的DTC快時尚品牌都在想辦法往這條路上走，只不過大家策略不一樣。”陳廣説。
然而，在品牌力尚且不足的情況之下，這些品牌只有選擇通過燒錢佔領市場，緊接着優化供應鏈。黃章曾對快時尚出海賽道中的幾個品牌做了個粗略的計算，他發現，不少玩家的現金淨流出會佔到每個月GMV的40%到50%，甚至60%以上，“實際上就是用錢來交換市場份額”。
三、盈利難在快時尚出海賽道里，不少品牌在2020年到2021年上半年，都拿到了高額融資，有着充足的燒錢彈藥。
然而現在，資本對快時尚出海熱情一落千丈。2022年上半年，只有無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鴞科技完成了融資，無論是融資金融還是輪次都不能與之前相比。
關於資本熱情的退去，呂雪映認為主要有以下原因：首先，從產業的維度來看，整個快時尚出海經歷了一個週期，完成了從純賣貨的邏輯向建立品牌的轉變。在這個過程中，投資機構也漸漸不再去投資從前站羣模式、大賣模式，轉而追求更高品質的公司。其次，從2021年開始，整個資本市場發生了變化，消費市場慢慢趨向於冷靜。此外，還有客觀環境的因素，如經歷了亞馬遜的封店潮後，資本也開始更加謹慎起來。
浩方創投的Kore也曾對媒體表示，品牌出海的融資事件在今年上半年也有所減少，背後原因也是因為DTC品牌進入了去偽求真的階段，資本對出海項目的要求更高了。
然而失去了資本輸血後，這些品牌自身的造血能力不足。
李文龍説：“資本加入之前，行業裏的傳統大賣細刻、澳鵬，包括環球易購等，絕大多數的玩家基本上都是衝着自給自足去努力的，基本上自己能養活自己，到後面資本進入之後，就變成資本遊戲了。而資本玩法的公司，我沒有聽到一個盈利的，而且基本上離盈利的線還差得很遠，如某一品牌，基本上算上人力成本，ROI（投入產出比）大概是0.6，也就是説，1000萬的成本投入，可能有600萬的GMV（成交總額），如果沒算上人力成本，可能相對會好一些。”
於是，這也就成了這些快時尚品牌最危險的時刻。“有個做大碼女裝的品牌裁員了50%，差點垮掉，後來又拿了筆錢，續了個命，然後他們在商品上做了變化，選的款比以前更好了，投放上也做得挺不錯，ROI一度做到3，再加上大碼有復購，把質量做上去了，基本上現在做到業務層面把ROI打平了，也就是不算人力成本，基本上處於不虧或者微虧的狀態，這個狀態就已經是現在比較好的一個狀態了。”李文龍説。
而這已經快時尚出海品牌裏的優等生了。“在這個行業裏，如果你不算人力成本能夠不虧，基本上資本就是能夠認可你了，也能更放心大膽地往上擴了。當你效率提升繼續擴大規模的時候，你人力成本的佔比會不斷下降，直到幾乎可以覆蓋掉。”李文龍表示。
歸根結底，在李文龍看來，問題仍在於“SHEIN學徒”們自身的不足，“這一行要真的做好，首先商品要去提高，如果商品不好，再怎麼投放都沒用，然後視覺傳達得跟上，第三是投放，投放包括投放素材和投放技能，然後流量進來以後，站內要接得上，包括了用户運營、履約，要都能跟上，然後這樣循環，基本上是有一個鏈路，很多公司的第一環其實做得都並不好。”
然而，自身的修煉可能來自創業者們注意不到的細枝末節。李文龍説，“以前SHEIN的攝影是美國的攝影師在美國拍，然後讓國內的攝影師不斷地去學，二者對比數據，直到對比的數據發現國內的攝影師基本上能拍出國外的水平了，再把國外的攝影團隊給一些散掉，整個行業裏只有SHEIN能拍出那種水平的照片。”
而供應鏈的整合和改造則更是慢功夫。SHEIN最大的供應商辛巴達曾對外界表示：“供應鏈效率的提升和改善，至少是以半年為單位的，而且每次改善的成果可能只是0.1、0.1的推進，很難被清楚地定義和看到。”辛巴達指出，這對很多創業者來講是無法忍受的，尤其是流量端ROI明顯的對比下。
因此，在資本市場熱情退去之後，“SHEIN學徒”們的寒冬才剛剛到來。
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