楠木軒

“新疆棉事件”1年後,耐克、阿迪在華銷量持續下滑

由 弓四清 發佈於 經典

新疆棉事件一年後,國貨正全面崛起!

2021年各大運動品牌年報顯示,在中國市場,耐克、阿迪為首的海外品牌銷量不斷下跌,安踏、李寧為首的國產品牌銷量集體爆發。

阿迪達斯2021年在歐洲、北美市場均取得兩位數增長,大中華區遭遇銷量三連跌;耐克中國,同樣遭遇連續兩個季度負增長。

同期,安踏、李寧年營收分別增長38.9%、56.1%,安踏更是超越阿迪達斯中國,成為僅次於耐克中國的第二極。

洋貨與國貨大反差背後,中國人真的變了。

2021年3月,H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉的奇葩操作,震驚國內。

受此影響,中國消費者紛紛擁抱國產品牌,最終導致各大運動品牌2021年財報上演冰火兩重天。

2021財年,阿迪達斯銷售額為212.34億歐元,同比增長15.2%,淨利潤21.58億歐元。

其中,歐洲和北美市場均取得兩位數增長,唯獨大中華區遭遇滑鐵盧,全年銷售額同比僅增長3%。

自2021財年二季度以來,阿迪達斯大中華區已遭遇銷量三連跌,同比分別下跌15%、14%和24%,四季度降幅還有所擴大。

阿迪達斯在財報電話會議中稱,2022年一季度,大中華區仍有可能出現同比兩位數下滑....

全球運動品牌霸主耐克也無法獨善其身,財報顯示,2021年9月—2022年2月兩個季度內,耐克大中華區銷售收入分別下跌20%、5%。

洋貨遇冷,伴隨的自然是國產品牌銷量暴增。

比如最具辨識度的中國李寧,2021年總營收達225.72億元,同比上升56.1%,淨利潤為40億元,同比大漲136%。

另一家國產運動巨頭安踏,表現更猛。

財報顯示,2021年安踏全年營收為493.3億元,同比上漲38.9%;淨利潤77.2億元,同比增長49%。

其中安踏主品牌營收為240.1億元,同比大漲53.5%;斐樂品牌營收為218.2億元,同比增長25.1%;迪桑特、始祖鳥在內的其他品牌營收為34.9億元,同比上升51.1%。

單論中國市場份額,2021年安踏市佔率(16.2%)已超越阿迪達斯中國,僅次於耐克中國。按照安踏預測,2022年將實現對耐克中國的超越。

這一刻,國產品牌已經等了太久。

隨着中國成為世界第二大經濟體,中國人的觀念正在改變。國貨全面還潮,加上本土品牌設計、製造能力不斷提升,洋品牌的優勢逐漸被瓦解,安踏、李寧代表的國貨漸入佳境。

2021年8月,新疆棉事件5個月後,阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思宣稱:“中國的消費者變了,市場需求已經偏向本土品牌,而非全球品牌。”

沒錯,中國人變了,變得更理性、更自信。

下一個時代,國產品牌終將乘風而起。

在國產運動品牌陣營,李寧、安踏最具代表性,李寧勝在品牌,安踏勝在規模。

因為體操王子的強大號召力,李寧品牌吸粉無數。2008年奧運會時,李寧作為奧運主火炬手在全球矚目中點燃聖火,一舉將李寧品牌知名度推向巔峯。

奧運會後,李寧因激進戰略經歷過低谷期,股價曾經歷斷崖式暴跌的血雨腥風。但靠着出眾的質量和創新能力,李寧這些年業績增長亮眼。淨利潤從2015年的1431萬增長至2021年的40億元。中國李寧的品牌度,越戰越勇。

奧運會後李寧慘敗之際,穩紮穩打的安踏則後來居上,先後投資倫敦奧運會、進軍NBA、收購意大利百年品牌FILA,擴大海外市場。

最終在2015年以超111億元營收,成為中國首家破百億的運動品牌,並實現反超李寧的夙願。

近幾年安踏持續擴張,繼FILA之後,又收購始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾國際品牌,構建出超20多個子品牌的龐大品牌矩陣。

基於此,安踏市場規模不斷提升。

如今一線城市雖熱衷炒作耐克、阿迪,但廣袤的下沉市場,已遍佈安踏、李寧等國產品牌。

安踏雖有望超越耐克中國,也存在營銷驅動,研發不足的隱憂。

比起李寧的高端形象,安踏品牌力仍顯不足,所以在營銷層面向來捨得砸錢。

2021年以來,安踏相繼合作谷愛凌、武大靖、張繼科推廣安踏形象,並簽約王一博、白敬亭,試圖擴大在年輕人中的影響力。

明星代言對應的是營銷費用猛增,財報顯示,2021年,安踏廣告及宣傳開支費用為61.17億元,同比增長為72.26%,遠超營收、淨利潤增速。

相比之下,安踏2021年研發費用為11.35億元,在收入佔比為2.3%。安踏研發強度雖已領先國內其他品牌,仍有很大提升空間。

可見,目前安踏的規模優勢主要營銷驅動獲得。

時代在變,國貨的策略也需要變。長遠來看,企業戰略終歸要回到產品本身。

一個真正精神富足的民族,應該是對本國文化深度認可的。如今中國製造蓬勃向上,運動品牌有李寧、安踏,手機品牌有華米OV,汽車有吉利、長城、比亞迪。

國貨全面崛起的時代,洋品牌衰落,國人將加速轉向國貨,希望安踏們能用最好的產品迎接最好的時代!