文｜鋅刻度，作者｜黎炫岐，編輯｜文婕
從2021年起，玻尿酸迅速地從化妝品“蔓延”至食品、飲品、洗護品甚至寵物用品……
最近，不少新晉洗護品牌正是靠着玻尿酸的噱頭走紅，先有聲稱添加了華熙生物明星專利成分玻尿酸的儒意，入選多個天貓洗髮水榜單，並累計賣出超120萬瓶，後有華熙生物精研洗護品牌“三森萬物”於2022年1月1日出現在公眾視野，主打的同樣是玻尿酸洗護套裝。
提到玻尿酸，就很難不提及華熙生物。
3月中旬，華熙生物公佈了其2021年年度報告，財報顯示，2021年，華熙生物實現營收約49.48億元，相較2020年的26.33億元大漲87.93%，這一漲幅也是自2017年以來的5年裏的最大漲幅。然而，雖然營收較2020年增加了接近一半，其淨利潤增幅卻遠低於營收增幅。而銷售淨利率約16%，連續四年下滑至不足2018年的一半水平。
一邊是反覆被稱作“智商税”的質疑，一邊則是“萬物皆可玻尿酸”的現實，一邊是營收飛速大漲，一邊則是增收不增利的尷尬處境，無論是玻尿酸產業，還是其背後的巨頭華熙生物，似乎都在轉型的過程中，逐漸迷失。
從化妝護膚到“人的一切”“説玻尿酸就不得不提咱國貨之光華熙生物，把玻尿酸這個成分也是玩得淋漓盡致，這回他們把玻尿酸也帶入洗髮行列……挺牛的就是他們添加了專利的陽離子玻尿酸，保濕同時還能拉開發絲間距，你想象一下，飽滿的玻尿酸小珠珠像是隔斷一樣，讓髮絲直接有適當的空隙，真正實現了物理蓬鬆效果。”
最近，華熙生物新推出的洗護品牌“三森萬物”又一次驗證了“萬物皆可玻尿酸”的調侃，將玻尿酸用在了頭髮洗護套裝上。在這樣一個人人想要高顱頂、蓬鬆髮質的時代，看到美妝師、微博大V如此推薦一款玻尿酸洗護產品，你或許很難不心動。
據三森萬物官方介紹，這款玻尿酸蓬鬆控油洗髮水可“重塑頭皮微生態”，而這款洗髮水宣稱的“微玻”技術是“首次將華熙生物獨有的生物科技成分微美態和專利陽離子玻尿酸應用到洗護髮產品中。”
三森萬物和儒意推出的玻尿酸洗護
儘管一醫美醫生告訴鋅刻度，“多半是噱頭，頭髮不能吸收。”但搜索三森萬物的旗艦店可以發現，從1月三森萬物店鋪上線至今，售價為259元的玻尿酸蓬鬆洗髮水共有超300人付款。而另一款出自“儒意”品牌的，聲稱使用了華熙生物玻尿酸的洗髮水，則已經有超過4萬人付款。
事實上，如果你稍加留意就不難發現，玻尿酸，正從化妝護膚品滲至“人的一切”：無論是搜索洗護產品時出現的牙膏和洗髮水，還是超市貨架上的水和軟糖，“玻尿酸”三個字都可能印在介紹頁和配料表上。
而這一切，要從華熙生物説起。
在玻尿酸巨頭華熙生物的2021年報中，值得注意的一串數據是，其功能性護膚品實現收入33.20億元，同比增長146.57%，佔公司主營業務收入的67.1%。而在2018年，其功能性護膚品的營收貢獻率僅為22.98%。
這樣的數據變化背後，是華熙生物從原料供應商搖身一變，開始面朝C端並快速推出多個功能性護膚品牌的結果。
2018年，華熙生物推出了潤百顏、誇迪、米蓓爾和BM肌活四大功能性護膚品品牌，其中潤百顏主打“國潮”牌，推出次拋原液、面膜、噴霧等產品；誇迪則走“高端院線”路，推出各種安瓶原液、抗老復原蜜和精華等產品；米蓓爾則針對敏感肌，主推屏障修護和舒緩類護膚產品；至於BM肌活，則是針對成分黨，主打肌底液。
一個重要的背景是，2018年正值國產美妝市場的繁榮期，完美日記和花西子等國產網紅美妝品牌也正是發跡於這一時間段，輕醫美的風頭也正慢慢興起，各類院線級護膚品也逐漸得到年輕消費者的關注。
於是，踩着風頭，華熙生物的轉型效果非常明顯。根據華熙生物的數據，潤百顏在2021年的銷售收入同比增長117.42%，同年潤百顏也成功躋身10億級賽道。
嚐到了功能性護膚品的甜頭，華熙生物便一發不可收拾，試圖為“人的一切”注入玻尿酸。僅是2021年上半年，華熙生物就共推出124個新產品SKU，累計收入超百萬產品141個，超千萬產品34個。而在華熙生物的官網上，目前共有12個功能性護膚品品牌，5個醫藥品牌，2個醫美品牌和3個功能性食品品牌。
其中，國家衞健委在2021年發佈公告，批准透明質酸鈉為新食品原料，可應用於乳製品、飲料類等。同年1月，華熙生物便迫不及待地發佈了首個玻尿酸食品品牌“黑零”，3月推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”；8月份，再推出透明質酸果飲品牌“休想角落”。三大品牌涉及了玻尿酸飲品、玻尿痠軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白芸豆益生菌壓片等以玻尿酸為核心賣點的食品。
不過，相較於功能性護膚品的銷量而言，口服類的玻尿酸食品更多是表面熱鬧，銷量一般。在華熙生物年報中，功能性食品在2021年的整體業績貢獻則不足1%。
而鋅刻度分別查看黑零、水肌泉和休想角落的旗艦店銷量情況發現，水肌泉的玻尿酸飲用水2瓶裝有超5萬人付款，黑零的各類軟糖和咀嚼片有超過1000人付款，而休想角落的玻尿酸飲品銷量最好的也僅有超200人付款，其中口服玻尿酸果酒和玻尿酸口服液月銷量都不足100。
不僅人需要玻尿酸，貓狗也需要？如果你以為華熙生物的野心僅僅在“人”，那就錯了。
據“潮汐商業評論”，華熙生物於2021年4月聯合中農華威旗下品牌“麻瓜muggles”聯手打造了透明質酸HA（玻尿酸）配方高端寵物糧。
這款產品在包裝上特別標註了添加玻尿酸的字樣，華熙生物也表示在寵物食品中加入玻尿酸可以降低寵物骨關節疾病的發生率，並增加寵物皮膚和毛髮中的含水量。這款貓糧的售價高達80多元/斤，不僅遠高於市售的國產高端糧，甚至比渴望、紐翠絲等進口高端糧價格更貴。
此外，華熙生物還推出了玻尿酸寵物洗護品牌海寶詩，據其官網介紹，品牌涵蓋寵物洗護、營養護理等多個品類。
玻尿酸寵糧和玻尿酸寵物洗護
鋅刻度搜索發現，目前麻瓜玻尿酸寵糧並沒有官方旗艦店售賣，但仍有一些寵物用品店在售賣，銷量並不高，多為個位數。據這款寵糧的宣傳廣告，玻尿酸全價寵物糧有“深層滋養、潤滑關節、多維養護”的功效。其中，玻尿酸貓糧還能維護寵物泌尿系統健康。
但據紅星新聞報道，有業內人士指出，玻尿酸確實具有使皮膚飽滿、豐盈，加快皮膚傷口癒合，潤滑關節等功能。不過，作為添加劑加入貓糧、犬糧中，玻尿酸是否還具有這些功效、對寵物有沒有危害，都不明確，因為目前還沒有充足的實驗數據能説明。
另一邊，海寶詩的官方旗艦店已上線寵物玻尿酸spa手套、玻尿酸寵物香波、玻尿酸免洗慕斯和寵物玻尿酸眼部、耳部護理凝膠等。但其銷量也並不算好，其中香波沐浴液的銷量大部分不超過10人付款，售價158元的玻尿酸耳部護理凝膠和玻尿酸護爪霜無人付款，月銷為0。
“玻尿酸口服能不能吸收本身就存在爭議，更不用提用在寵糧和寵物洗護用品裏，更像是一個噱頭吧。”上述醫美醫生表示。更何況，這一款貓糧每公斤（1kg）僅含有1000mg的透明質酸，根據潮汐商業評論，由華熙生物在招股書中曾經披露的食品級玻尿酸成本來計算，一袋售價為56元、重320克的貓糧，玻尿酸成本估算僅0.416元。
而一位寵物醫生則告訴鋅刻度，“我們一般選擇寵糧更看重穀物、鮮肉的佔比、蛋白質含量和是否有凍乾等等，玻尿酸寵糧的確沒怎麼聽説過。大部分寵物的腸胃都比較脆弱，玻尿酸用在寵糧裏如果沒有具體的實驗數據，我們還是不建議服用。”
而在小紅書和微博等社交平台，也有寵物醫生表示，“玻尿酸在人類身上的應用，還是建議外部使用，或者是注射，注射玻尿酸也存在一定風險，科技進步，寵物的飼養有也會變得更加科學嚴謹，但是任何形式的過度宣傳都不能成為加價的理由。”
增收不增利，被營銷費用拖後腿？從B端到C端，從人用到寵物用，華熙生物的步子邁得越來越大，這張用“玻尿酸”打造出的商業大網，幾乎想要捕捉住一切能夠賺錢的機會。
然而，從最近公開的年報數據來看，現實沒有那麼理想，“增收不增利”成為了華熙生物的尷尬處境。
而在此之前，華熙生物還多次發生人事變動，包括副總經理、首席技術官和核心技術人員李慧良也離職而去。據牛刀財經，有人將頻繁的人事變動歸咎於“業績不佳”。
那麼，為什麼增收不增利的困境難以打破呢？居高不下的營銷和銷售費用是緣由之一。
年報顯示，線上推廣服務費是銷售費用的大頭，2021年華熙生物的線上推廣服務費高達13.13億元，佔銷售費用的53.91%，該項費用在2020年為4.93億元，同比增長了166.32%。
華熙生物在年報中還表示，為持續挖掘終端產品線上銷售渠道，保持店鋪及產品的曝光度和獲客量的持續增長，公司增加天貓、抖音等各電商平台的推廣投入的同時，通過新媒體營銷方式（如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等）推廣公司產品及品牌，從而線上推廣服務費用大幅。
華熙生物年報截圖
事實上，在很長一段時間裏，華熙生物引以為傲的潤百顏等功能護膚品牌都頻繁地出現在各大電商和短視頻平台的直播間，不少人甚至有了“在李佳琦直播間蹲誇迪，在薇婭直播間蹲潤百顏”的習慣，而在小紅書等社交平台，也充斥着各種華熙生物旗下品牌的“種草帖”。即便是潤百顏在2021年10月遭遇了“翻車事件”，但也並未阻礙對華熙生物其他功能性護膚品牌的推廣。
華熙生物稱，2022年，功能性護膚品方面，潤百顏品牌計劃將抖音打造成第二大規模渠道，誇迪品牌將加強線下及私域渠道建設，天貓平台提升店鋪日銷及自播能力，降低對頭部主播的銷售依賴；功能性食品方面，將重點優化營銷渠道，以抖音為主力，並提高抖音自播的佔比。
誠然在營銷推廣上痛下血本的確為華熙生物鋪了一條迅速拓寬市場的大道——潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌，2021年分別實現銷售收入12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元，同比分別增長117.42%、150.19%、111.12%、286.21%。
華熙生物科技股份有限公司董事長兼CEO趙燕曾在業績會上表達了對於C端品牌的要求：“2022年是潤百顏品牌建設的第三年，我給品牌三年的初創期，達到5億元的銷售額之後，就應該追求收入和利潤的增長了。”目前，潤百顏和誇迪已經超過5億元的“門檻”，BM肌活、米蓓爾亦接近考核“門檻”。
但水漲船高的營銷費用明顯已經開始拖後腿，眼下其新佈局的多條賽道想要培育消費者心智，勢必也需要投注更多推廣。利潤的增長，則似乎變得更為遙遠。