扎堆直播 教培企業押對寶了嗎

又值7月，“雙減”政策落地即將滿一週年。這一年時間裏，校內外教育生態都出現了新變化。在校外，經歷過轉型陣痛的教培企業正在不同賽道各顯神通，隨着6月新東方在線旗下的“東方甄選”直播間爆火出圈，市場開始聚焦到直播這塊“蛋糕”。北京商報記者注意到，除新東方之外，另一家教培巨頭好未來在今年的校招中設置了教育主播這一崗位；同樣押寶直播的豆神教育也推出了“豆選生活”直播間，帶貨生鮮食品。從講台走到直播間，從老師變身主播，扎堆直播的教培企業們，這次真的押對寶了嗎？

教培直播忙

“雙減”政策即將滿週年，教培企業的轉型仍在持續。繼智能硬件、B端市場、成人培訓之後，直播帶貨成為了機構轉型的新關注焦點。不管是東方甄選主播董宇輝“雙語帶貨”的爆火，還是打出“文化帶貨”口號的“豆選生活”直播間，忙着直播的教培企業賺足了眼球。

其中，隸屬新東方在線旗下的東方甄選直播間目前粉絲數已突破2000萬，新抖平台數據顯示，東方甄選近30日的直播銷售額已達8.72億元。新東方在線CEO孫東旭曾在此前接受採訪時表示，東方甄選直播間以農產品為主要帶貨產品，同時也推出“東方甄選之圖書”這一子賬號，給大家推薦經典圖書、文學作品等。“這個賬號也受到了大家的歡迎。”孫東旭表示，東方甄選的原則之一就是以客户為中心。

從做直播的邏輯來看，瞭解用户喜好很重要。由此，看到了粉絲呼聲的豆神教育在6月下旬推出“豆選生活”直播間。目前，這一賬號櫥窗中已涵蓋了鮮蝦、牛奶等生鮮副食。據瞭解，自2021年10月起，豆神教育董事長竇昕帶領核心成員進駐抖音進行直播帶貨，主營產品為美育課程、學習類軟硬件等。

而據豆神教育6月21日對深交所關注函的回函披露，2022年一季度，豆神教育直播電商銷售業務收入為2874.65萬元，占上市公司收入比例的17.13%。同時，豆神教育方面表示，公司直播電商銷售業務尚處於探索階段，對年度業績的影響存在重大不確定性。

專職招聘提速

實際上，在新東方在線和豆神教育將直播當成發展業務之外，直播已成為眾多教培企業銷售產品的渠道之一。據北京商報記者觀察，目前，學而思的相關教輔書籍在抖音銷量已超10萬，作業幫、網易有道等教培企業也在通過抖音直播銷售智能學習筆、詞典筆等智能教育硬件。

隨着直播探索已成常態，對直播人才的建設，也被教培企業提上日程。除了急招主播的東方甄選外，教培巨頭之一的好未來也開始擴充直播領域人才。好未來官方微博披露的2022年校招崗位情況顯示，今年好未來在北京、上海、廣州等多個城市均設置了教育主播崗位，將圍繞素養、考研、海外、出版等業務開展工作。為了解好未來在直播領域的更多佈局，北京商報記者向好未來方面發去了採訪提綱，但截至發稿未得到回應。

此外，據BOSS直聘平台顯示，作業幫、猿輔導等機構也在進行帶貨主播的招聘，引入專業力量佈局直播已成為企業普遍共識。

“隨着疫情的反覆，即使是合規項目，在線下的交付也會越來越難。”多鯨資本合夥人葛文偉在接受採訪時表示，“轉向直播是不可逆的趨勢，同時對教育企業來説，直播方向的轉型比較容易進入，不像智能硬件、教育信息化等賽道進入難度比較高。”

葛文偉指出，圍繞合規數字課程及數字產品做直播交付，是教育機構自身就能實現的。“各家教培機構的自身資源都比較豐富，能夠形成比較獨特的主播方案或者主播風格。同時做直播的資源屬性、匹配屬性以及轉型、製造成本都是比較低的，這些因素都會讓教育機構突然加速轉型做直播。”

集體押寶能否奏效

值得一提的是，教培企業在最近的直播破圈從“東方甄選”直播間開始。而從“東方甄選”的選品來看，其銷售產品以生鮮食品等農產品為主，未涉及到教育產品，這類產品復購率高，屬於生活類消費剛需，較容易打開市場。

在葛文偉看來，絕大多數教育企業在直播轉型過程中都會從適合自己的品類切入。“但也不排除這些機構進入直播間後，發現直播確實是個進行品類擴張的不錯手段，從一個教育產品直播引流到其他品類，這是符合規律的。”

但是否所有教培企業都適合進入直播賽道？企業互聯網教育專家、素履諮詢創始人鬱苗告訴北京商報記者，不同企業所具備的特點和屬性，決定了他們是否適合做直播和帶貨產品的類型。“比如就新東方來講，主播名師的情懷和感染力與售賣農產品形成了強烈反差，這種反差會給人很強烈的衝擊。而豆神教育也在做直播，但在很長一段時間裏，他們售賣的還是自己的課程和產品，只是活躍在自己的知識垂類裏。”

“企業做直播的深度，也取決於教培企業的體量。”鬱苗強調，除了頭部的教培企業外，地方還有區域性的頭部企業，這些教培企業往往以線下連鎖業務為主，本身就缺乏線上的運營能力，他們對學生的吸引力實際上也來源於線下。“大部分這樣的企業就不具備大規模做直播的能力了，或者説他們還處在一種摸索和探索中。”

北京商報記者 趙博宇