大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔環保袋、大白兔搪瓷杯……6月5日，南京東路步行街世茂廣場門口，經典的藍白相間色吸引了大量消費者，五花八門的新產品更讓人眼花繚亂——大白兔開線下店了。
作為“五五購物節”中國潮老字號的重點活動之一，光明食品集團旗下光明乳業和上海梅林共同推出這一以大白兔經典IP為主角的冷飲店，展示出老字號的無限可能。
大白兔冰淇淋首發上市
雖然陰雨霏霏，但冷飲店客流絡繹不絕。巨型雪糕棍、大白兔盲盒機、變旋轉木馬為“旋轉大白兔”的拍照打卡區、冰淇淋互動區等，儼然一個大白兔快樂時光遊樂園。
在眾多產品中，首發亮相的大白兔冰淇淋很受關注，它由上海梅林旗下的冠生園與光明乳業旗下的上海益民食品一廠共同推出。
“市場上對大白兔雪糕的呼聲很高，所以3月我們推出了正宗的大白兔雪糕。大白兔奶糖的研發人員與益民的研發人員一起，讓雪糕還原大白兔奶糖的味道。這一次推出的盒裝大白兔冰淇淋則是軟冰淇淋，一樣有大白兔奶糖香，但口感與大白兔雪糕很不同。” 上海冠生園食品有限公司總經理吳堅説，去年大白兔與比利時巧克力品牌歌帝梵合作推出過大白兔奶糖軟冰淇淋，市場反響很不錯，所以今年選擇與同屬光明食品集團的兄弟企業益民食品一廠合作，打造100%的中國版軟冰淇淋。
上海益民食品一廠有限公司總經理李俊龍介紹説，今年剛上市的大白兔雪糕賣得非常好，而新上市的大白兔冰淇淋採用了軟冰淇淋生產工藝，奶糖香依舊，口感則突出濃郁絲滑，“價格也有競爭力，市場上同類軟冰淇淋的售價在30元以上，但我們這款不到20元，性價比更高。”
混搭和跨界，老字號能收穫什麼
除了新上市的冰淇淋，冷飲店裏的其他產品也很受歡迎。很多消費者表示，是第一次看到那麼多不一樣的“大白兔”：吃的有各色冷飲、奶糖、調味牛奶、奶糖味薯片；用的有搪瓷杯、環保袋、靠墊、抱枕、貼紙、T恤……至少有上百種。
這已經不是大白兔第一次玩混搭或跨界了。之前的大白兔奶糖味潤唇膏、沐浴露、香氛等都叫好又叫座。但也有人提出：在熱銷的混搭和跨界產品中，有些並非出自大白兔之手。比如潤唇膏的生產商是上海另一家老字號美加淨；沐浴露的生產商是新興品牌氣味圖書館。作為輸出IP的大白兔，能從中受益嗎？
“混搭和跨界對品牌觸達年輕消費羣體的作用很明顯，有些混搭或跨界產品或許不是冠生園生產的，但同樣能提高大白兔奶糖的知名度和影響力。”吳堅認為，大白兔是一個已經有61年曆史的老品牌，需要吸引更多的年輕消費者。混搭和跨界恰恰能受年輕人歡迎，這對大白兔打響品牌非常重要。
銷售數據顯示出混搭和銷售對大白兔發展的助推作用：去年，大白兔奶糖銷售額突破10億元，同比前年增長25%。
吳堅還告訴記者一個好消息，今年大白兔將進入歐洲的樂購、美國的沃爾瑪、韓國的7-11等連鎖店，方便更多海外消費者嚐到來自中國、來自上海的甜蜜，“我們現在所做的混搭和跨界，不也是進一步打響大白兔品牌，為大白兔的海外拓展做鋪墊嗎？”
老字號IP怎麼用
進一步瞭解大白兔的混搭和跨界方式，不難發現，大白兔之所以能從混搭和跨界中受益，是因為仔細研究了“老字號的IP怎麼用”。
此次冷飲店中除了冷飲，也集中展示了大白兔在奶糖類產品上的創新。吳堅説：“混搭和跨界的最終目標是銷售大白兔自己的產品，所以品牌要有拿得出手的產品，質量第一、創新不斷。”眼下，大白兔奶糖共有18個品種，口味分原味、紅豆、咖啡、榴蓮、芥末等多種，並根據不同場景，設計了簡裝、奶瓶裝、婚慶裝、禮盒裝等不同規格。
“在消費升級中，消費者的口味變了，奶糖的使用場景也多了，都要有合適的產品。”吳堅説，冷飲店開在南京東路步行街上，所以特別增加了伴手禮系列產品，“根據計劃，今年9月還會有大白兔東方明珠合作款上市。未來，特色伴手禮的設計會更多。”
而且，大白兔的混搭和跨界不是簡單的授權。每款混搭或跨界產品，都是大白兔研發團隊與合作伙伴共同研究的結果。除了文創產品，能不能還原奶糖味，是大白兔玩混搭和跨界的基礎。
例如，一上市就成爆款的大白兔香氛系列產品是冠生園與氣味圖書館合作的成果。雖然冠生園不擅長調香，但為了讓身在美國的調香師更好地瞭解大白兔，冠生園特意將奶糖寄到美國，供他調製期間品嚐。調香師每一次給出新配方，都要經受冠生園“考核”，直到調出“最對的味道”，冠生園才點頭。所以，跨界的大白兔奶糖香氛上市後，消費者紛紛點贊：“就是這個味道！”
此外，大白兔堅持跨界和混搭是“相互成就”的過程，每出一款新品，也會同步在大白兔線上旗艦店上市。同步上市、同步推廣，從而突破了簡單的“授權”和“被授權”關係，讓大白兔和合作夥伴共同受益。
眼下，大白兔還在醖釀一個新點子：在條件成熟的時候，變快閃店為常設店。“IP的創新空間是無限的，老字號能給予的體驗也是無限的。今天，我們可以在快閃店中選購各種跨界產品；也許明天，我們就能在常設店裏親手做一款大白兔奶糖。”吳堅説。