從邊緣到主流，在線教育的機會是什麼

圖源：圖蟲創意

*來源：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），作者：何沛寬

“在線教育趨勢正在增強。在線教育還有哪些機會？不妨從產業上下游出發，在供給端、需求端的變化中，在越加成熟的技術與交付模式中，找到答案。 ”

在中國，近30年最重要發展標籤之一是“城鎮化”。城鎮化包含了非常多內涵：比如人口從農村遷移到城市，勞動力獲得更高的收入，具備更高的消費力，對自我、對家庭的支出預算增加，需求從實用產品到體驗型服務。

從1990年3億到2019年8.5億城鎮人口的變遷，中國消費者正在推動一個越加“龐大的服務型消費市場”。

直觀的數據是，居民在服務型產品的支出在增加：教育、文娛類支出從2013年到2019年增長79%。可以預期國內消費者，未來相關支出仍保持上升。

具體到我們今天要探討的教育服務，國內消費者這些支出：支撐起2017年“全國校外教育行業達4580多億的市場規模”（來源：北京大學中國教育財政科學研究所）。

這個校外教育市場，重心正在發生轉移：形態從線下到線上教育。且無論是二級市場在線教育公司營收在按倍數增長，還是一級市場頭部公司基本以線上形態存在，都指向教育線上化的格局與趨勢。

總體來看，我們認為教育線上化的機會，“正當其時”。這些機會，不限於創新學科線上化、新人羣需求、線下線上舊產品被更優的線上學習產品服務取代等等。然而在線教育產品如此多而分散、人羣也是豐富多元的，如何看清它的市場全局與機會？

不妨從產業上下游出發，在供給端、需求端的變化中，在越加成熟的技術與交付模式中，找到答案。

以下是研究全文，enjoy：

教育線上化趨勢正在增強。供給端企業數量來看，經營範圍是“網絡教育”的企業，累計22萬多家，超過20萬家都在2013年之後才成立。

網絡教育（在線教育）公司，新成立數增速近年也是非常明顯的。2000年到2010年，都在3%以下增速，從2010年之後，網絡教育進入“快速增長”時期，近三年企業數量平均增長約為18%，2020年（至8月）更是同比上升26%。

網絡教育公司的數量，當下佔所有教育培訓公司比約為10.6%。這個供給端佔比，也可以作為“在線教育，佔線上線下所有教育培訓公司，市場份額比例”的現狀參考。

從增長量與增速來看，可以預期在線教育（網絡教育）公司，在所有教培公司數量佔比仍將提高。

“網絡教育”、與“互聯網教育”、“教育科技”，數量相近，經營範圍交叉重合較大。此處選用網絡教育作為“經營範圍”，關注在線教育公司總數量。

“培訓”，與“教育”，同理，選取“培訓”為“經營範圍”關鍵詞，關注教育培訓機構總數量。

*均為“在業/存續”，工商正常經營狀態的企業數量

供給端的增長，將作為主動推動力（產品供給、注意力與流量獲客），使越來越多的消費者，關注到線上教育培訓形態的產品服務。進而推動線上教育消費的增長。

供給端推動的“消費市場”增長，這個“市場增長”不是“憑空產生”的。我們看到，它的增長市場來自三部分：第一部分是取代傳統線下教育的存量份額。第二部分是來自上一代“粗糙”線上教育產品的退出與市場的釋放。第三部分是在線教育，降低了地理位置、產品與服務成本等門檻，潛在消費者被激活和拓展，這是增量市場的來源。

再加上，新一代消費者，越來越多互聯網原住民，天然“偏好”的線上形態產品服務，這將加快新（線上教育）市場的擴展。

更具體來看，在線教育的需求端（C端消費者），他們是誰，羣體結構如何？對應的在線教育細分領域是什麼？當下又有哪些變量，推動不同階段的消費者，對在線教育產品需求發生改變？

1） 人口結構遷移，與消費者受眾的基數變化

在中國，接近30年來，人口結構正在發生變遷。明顯的特徵是：15~64歲青少年、青壯年羣體數量達最高點上下，從7.6億人到9.9億人，這“形成了更龐大的該階段用户受眾”（包括k12（高中階段）、高校、職場階段用户）。

新生一代0~14歲人口，逐年遞減，從約為3.2億人下降至2019年約為2.4億人，下降了8000萬總體量。這意味着面向少兒、早教，以及k12（小初階段）的目標用户下降。但有意思的是，這一代新生用户，自小不乏接觸電子學習產品、線上學習產品的場景。再加上“家庭少孩”、家長願意為單個小孩投入更多的培養成本，因此客單價高的線上學習教育產品，具備了更多的市場需求潛力。

65歲及以上羣體上升，從90年代的6400萬人，增加到2019年的1.76億人。之後隨着青壯年一代進入下一個十年，仍將持續增加。新一代“老齡”人口，是否對“教育產品”乃至線上教育產品（各類興趣、社交型學習）產品感興趣？

2）國內的人口教育背景的上升

以2000年為時間劃分線，國內本專科等高等學歷人口進入“驟增”階段。恢復高考的70年代，高等教育不到12萬畢業生。而近20年，每年有超過百萬到當下超過700萬高等教育畢業生。這些“畢業生”成為新一代“家長”角色、職場人角色，他們對下一代的包括在線教培產品需求如何？對自己的職場學習與終身學習需求又有哪些與以往不一樣的消費意願？

3）細分人羣需求變遷與機會

基於人口結構，以及人口教育背景的變化。我們再來看細分人羣，面向他們的細分領域教育（以在線教育為主）產品有哪些（增長或創新）可能性。

• 成人階段：高校學習、職場學習

歐美髮達國家的在線教育，面向成人（高校學生、職場人）的產品服務是最豐富的。以美國為例，它的頭部在線教育培訓公司，均是面向成人階段的（高校學生與職場技能教育、企業僱員）。為什麼成人對學習的付費需求是最高，能支撐起頭部公司？

非常重要的原因是，成人人羣成長期間的學習經歷。美國在上世紀90年代人口本科率就達到20%以上，至今達30%以上。

這個羣體性學習背景，對應的是羣體性“畢業後持續學習的需求與習慣”，以及對“自我”發展的意識。其次是在線形態的偏好，“在線形態”能夠保持“最靈活的學習選擇（時間、空間）”。

與美國對比，中國整體本科率為4%，但95後出生的新一代至今能夠達到20%以上。我們可以預期，中國新一代成人（高校、職場）消費者，對畢業後持續學習的教育產品、尤其以線上形態為主的需求，將持續增加，且高於任何以往一代。

不僅是“畢業後持續學習的習慣和需求”，還有更現實的市場與產業要求。

隨着國家經濟發展，市場消費者消費能力提高：對第三產業“服務”性質的產品需求增加。產品需求背後，需要具備相關新技能的人才支撐。

為了匹配新的勞動力市場，C端成人消費者及B端僱主，對“新興職業、持續迭代的職場技能、僱主僱員培訓”的需求，可以説是“當下而生”。而線上形態更是符合新一代消費者的“靈活應用偏好”。

而且，一是勞動力人口（大致在15~64歲）基數增長至歷史高點，二是成長期長時間參與學習（接受高等教育）的羣體人越來越大。新一代進入職場後持續學習的可能性提高，這是面向成人階段的在線教培產品市場，能夠“相對更快速”增長的底層用户支撐。

我們非常期待看到：國內面向成人階段的在線教培產品的豐富與創新。此前也重點介紹過國外創新模式的公司：Udemy、Skillshare、Degreed、Edcast、Course hero等等。這些都是今年新晉的教育科技、在線教育獨角獸（10億美元），或者是“準獨角獸”階段的公司（10億元），它們主要面向C端成人以及B端企業的僱員，提供在線學習產品。

• 青少年：k12

K12階段人羣，00後出生的一代，他們的付費方是上面提及的“成人”羣體，越來越多是新一代“家長”。新一代“家長”，除了上面提到的學習經歷豐富，自身對學習有要求，對下一代的教育需求更是強烈：他們大多是家族第一代大學生，深知“教育改變命運、教育與見識”的關係。願意為之付出“ 更多教育投入 ”。這種願意投入，體現在：2017年，國內考試型校外培訓參與率平均已達37.8%。

來源：北京大學中國教育財政科學研究所，博士後魏易

對教培產品的選擇，新一代家長們願意接受多元、創新比如線上形態的各類教培產品：在當下，教培行業，頭部在線教育公司“營收以數倍增速”增長是一個佐證。

除了考試型教育，“有過良好教育背景的家長”，願意為非考試型線上教培產品投入，比如各類興趣、愛好、思維產品。

2017年國內中小學生校外興趣型培訓參與率已達21.7%。這也推動了國內美術、編程線上教育公司的快速增長，對應是這些公司在一級市場的亮眼表現。

來源：北京大學中國教育財政科學研究所，博士後魏易

不僅是有較高單價的校外培訓，面向在線教育產品購買能力的一二線城市學生以及三四線中產家庭。現在快手、抖音、B站等視頻平台，正在拉平至十八線學生用户能夠學習到的（k12語數外、興趣）教培產品門檻。這種線上、“低門檻”的形式，正在打開更廣大的k12受眾的潛在市場。

• 嬰幼兒及兒童：母嬰知識、學前

付費方與k12相似，而且最新一代嬰幼兒、兒童的付費者，從k12的85後家長到90後甚至95後家長。作為“在互聯網見識過多元世界”的互聯網原住民，對前沿、更新形態的產品，有敏鋭觸覺。

對於家長是線上學習育兒知識需求，推動了供給端的“小小包麻麻”、寶寶樹這類線上母嬰幼兒知識分享社區的“成就”。此外，現在還有越來越多，以更輕模式上線的：具有專業背景的公眾號主、B站Up主等等形態的育兒母嬰知識輸出方，這些形態能否探索出新一代比如視頻形態的產品？與此前相對“高集中度、單個頭部亮眼”的平台相比，未來是否會形成“多點分散、多個小頭部共存”的格局？

從相對高集中度的頭部育嬰知識社區平台，到多個小頭部共存，多種形態與IP

對嬰幼兒、兒童，家長為之付費的是學習品類（eg 啓蒙認知、閲讀、語言、邏輯思維、運動、社交）為主，還有其他硬件工具等。嬰幼兒、兒童接受教育場景，以線下為主，在早教中心、託兒所等。也有新一代線上學習產品的出現，以思維、閲讀、語言學習品類為主。

比如火花思維的數理與邏輯思維課、斑馬AI的語數英、字節跳動的瓜瓜龍思維等等，今年“加速融資，或者加大投放推廣以獲得更多的家長及兒童用户”。下一階段，這些頭部公司是否會佔據主要份額？初創公司是否有新的機會？能否下沉到三四線及更大眾？可以進一步關注。

• 老齡教育

老齡人口，即便是線下教育（eg 各類興趣型，象棋、舞蹈、樂器），也在早期。因為64歲以上的羣體（1956年及以前出生），青年時期恰逢1970s、1980s中國經濟改革開放大時期，當下進入老年時期，成為國內第一批有財富積累的老齡人。而且人們的思維，正在從“儲蓄”狀態向“體驗型消費支出”轉移。他們是否會成為第一代對教培有需求的老齡用户？

更具體的一些實踐，比如在各類社交媒體、（B站、視頻號、快手、抖音）視頻平台，我們能看到“有閒餘時間、接受新事物”的老齡個體IP，為同齡人或者年輕一代提供“同年人時尚、人生經驗分享”等知識輸出。更多的老齡人接受線上的知識、視頻產品，要如何做？還待進一步開發。

產業鏈上游供給端的增長，正向推動需求端的消費選擇偏好，下游需求端人口結構與消費習慣的變化，支撐起教育“在線”形態及新模式的潛在機會。此外，非常重要的還有產業鏈的技術支持，新的技術和成熟的基礎設施，是在線教育“取代多大線下份額”、開拓新市場的重要因素。

1）技術+產品體驗、教學交付效率

舉一個具體例子，它反映了當下“在線教育”的體驗與效果，已經越來越接近，乃至有線下無法提供的優勢：

一位今年考試清華的本科新生，她描述了線上上課的體驗：課堂上，“線上授課同學們不需要舉手就能‘開麥互懟’，比在校上課過癮多了”。課後答疑，“最多的時候，有五六十位同學在同一個會議室裏聽老師的講解，每個人隨時都可以加入討論、進行補充。和大家一起答疑討論，不僅能更好地發現漏洞、打開思路，還產生了一種奇妙的並肩作戰之感”。

這種線上學習體驗，不僅是因為新生一代對互聯網場景熟悉與“天然適應”。更有支撐在線教育背後的技術能力的成熟：使得授課、課堂學習、練習、測評、課後輔導等等環節交付，體驗更流暢、更簡易友好。

此外，除了常規的人工教學、技術提供線上學習平台工具，現在市場還在探索如何使得AI+教學、內容、練習、測評與課後答疑輔導，使得線上教學交付能夠“降低繁瑣重複事務對師資時間的佔領、減輕人工輔導的成本、以及提高個性化的教學輔導路徑”。AI互動課是一種探索，此前在英語領域有英語流利説，現在在少兒用户有語言、數理思維“智能視頻（動畫）課程”。

2）技術+ 銷售營銷效率

在線教育除了核心的教學服務與內容產品，還有從產品到達消費者之間的效率：如何降低市場、營銷成本？提高轉化效率？

事實上，這個“到達效率”（即營銷銷售轉化），目前正佔據在線教育公司“極高”的成本，比如達“50%”收入成本。因此市場上有新的解決方案在參與，一種是服務形態的，比如教育MCN機構的。另一種的技術工具，“營銷自動化工具”，部分頭部教育公司有自研發的系統，用於跟進並優化銷售效率。

現在這兩種服務、工具，更多解決：頭部師資流量、頭部公司銷售效率。可以看到，面向中長尾師資、在線教培機構的技術工具及服務方案，還有待向前一步。

總結一下，宏觀經濟發展與城鎮化進程，提高了國民消費力，推動了國內服務型需求。教育服務是其中的一種重要服務需求。而當下，教育服務市場的形態正在發生轉移：在線教育將佔據越來越高的市場份額。

無論是供給端的“強勢增長”，需求端每一階段細分人羣偏好的轉移：在線形態、創新模式的教育產品的偏好等，還是技術設施成熟，為整個在線教育產業提供越來越高的學習體驗與交付效率，都在助推教育線上化趨勢。

這個趨勢中，如何判別其中的機會是什麼？人口結構的遷移，與學習經歷的延長，是基礎背景，成人階段（高校、職場人、企業僱員）的線上教育產品，正在迎來“新一代消費者”利好。國外已經有相對豐富的線上學習服務產品模式，可供借鑑。我們非常期待國內有更多的探索。

在k12、嬰幼兒階段，付費方是“新一代家長”，他們比以往一代家長，更易於接受新的學習品類與創新的線上學習模式。就k12、嬰幼兒自身，能在早期成長階段，即開始接受線上形態的考試型產品、興趣、思維等品類非考試型學科。這不僅支撐起當下的頭部公司，更是為下一代正在探索的：可能具備更優服務模式和體驗的在線教育產品，提供用户基礎。

再者，新一代嬰幼兒、k12羣體基數正在下降，但家長消費力提升，這意味着能夠為一位兒童、青少年提供的“教育預算”有提升空間，“相對高客單價”且高質量的線上教培產品仍有潛在空間。

對於中國改革開放後成家立業，當下進入老齡階段的人羣，他們既是第一代有財富積累的老齡人，也不乏願意嘗試包括線上知識等新興事物的部分用户，其中線下線上教培探索還有待國內從業者們給出答案。

以上。

參考來源：

2017 年中國教育財政家庭調查：中國家庭教育支出現狀 。作者魏易，北京大學中國教育財政科學研究所博士後，http://ciefr.pku.edu.cn/cbw/kyjb/2018/03/kyjb_5257.shtml

https://www.statista.com/statistics/184272/educational-attainment-of-college-diploma-or-higher-by-gender/

這個活潑開朗的姑娘熱愛生命科學，即將入讀清華學堂生命科學班，

https://mp.weixin.qq.com/s/rwfc9n4nsLKaudu7iYFMLw

本文轉載自微信公眾號“在線edu指南匯”，作者何沛寬。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。