像《見字如面》這樣的文化類綜藝將成為趨勢。
80%衞視綜藝賠錢，明星扎堆類或被替代
上週，《極限挑戰》暫時停播。雖然有傳這週會復播，但實際上自本季開播以來，這檔“現象級”綜藝的成績和口碑較上季已有下滑。據新京報記者統計，《極限挑戰》第二季前九期CSM52城的平均收視率達2.12，但本季卻同比下降34%，只有1.38。
這並非市場中個例。今年無論是“綜N代”《奔跑吧》《中國新歌聲2》，還是新開播的《七十二層奇樓》《中餐廳》，平均收視率都未能與去年整體水準持平，整個綜藝市場呈現疲態。除此之外，今年綜藝類型的同質化仍讓人詬病。明星户外真人秀、音樂、喜劇類繼續佔領市場的半壁江山，而“慢綜藝”、文化綜藝則在成為黑馬後，快速被一檔接一檔表現平平的節目帶入了下一波跟風潮。
為何今年的衞視綜藝市場在收視和創意方面，都開始平庸？為何在各大平台喊着“原創”口號的同時，類型同質化現象卻仍未改善？究竟綜藝的瓶頸期對市場來説是好是壞？為此，新京報採訪了世熙傳媒CEO劉熙晨、北京文化綜藝事業部總經理宋小歌，樂禧文化CEO岑俊義、博見傳媒總裁吳博聞等多位業內人士，揭露上述問題的原因所在。
雷同原因
來不及給創意研發時間
綜藝研究者彭侃博士曾經在採訪中説過：“全世界都缺少好的大的模式，中國更缺少，我們的研發能力更弱。”從今年已播出的160餘檔綜藝來看，近一半仍是“綜N代”，全新綜藝中也有部分疑似借鑑了海外模式，真正的純原創綜藝寥寥可數。國內創意的匱乏，以及缺乏將創意變成綜藝的能力，已是老生常談。
不重視創意人才
在業內人士看來，國內對於創意人才的重視，跟國外相比，在短時間內還是有一些差距，“在幾年前我們連綜藝編劇這個職位都沒有，現在都有編劇了，這讓綜藝領域的創意策劃和節目敍事更加專業。”宋小歌表示。但像韓國的綜藝編劇、日本的綜藝作家，在國外都是擁有相當地位的人，“他們從不會隸屬於任何一個衞視，他們所做的綜藝創意，回報也非常高，所以創意動力非常大。”吳博聞透露。
不具備試水系統
而在創意能否得到市場認同上，海外也具備成熟的試水系統。像歐美的模式公司會廣泛徵集創意，並多次進行公司內部的創意推演，包括真實扮演或做成小產品拿到市場中；日韓則是一年內會固定投放創意片在衞視播出，收視率高的創意片便會被衞視認可並使用，而這些資源都是衞視無償提供的。
然而近兩年，國內綜藝除了跟海外借鑑模式或者購買版權外，並沒有學到他們以觀眾為核心的創意製作。“我國的創意大多數都是交給領導去肯定的，而非市場。” 吳博聞透露。衞視的綜藝檔期往往是固定的，因此很多領導會為了填充進度空白，或者迎合資本，簡單看一下創意是否有過成功的先例，就會要求儘快上馬。“比如《爸爸去哪兒》之後，《爸爸回來了》等各類親子節目在衞視層出不窮，《中餐廳》之後，‘中客棧’類也很快應運而生。”
製作缺乏標準
除此之外，目前很多製作公司缺乏成熟的製作流程，也很難將很好的創意發酵為綜藝。業內人士表示，從一個創意，變成一檔節目，並非今天做出一個PPT，第二天就可以提案，然後馬上賣廣告的。“現在的公司都希望有這樣的研發週期，但其實根本沒時間推敲創意、邏輯和情感是否成立，所以最後很多節目只停留在PPT階段，很難變現。”
還有一些節目則是在第一季成功後，第二三季的水準、氣質卻明顯不如最初。劉熙晨將這種狀況歸結於綜藝製作缺乏標準性。“我們有時候其實能想出點子，但我們很難做成一個標準的、可持續的模式。很多時候我們的導演、製作人都是一邊錄製，一邊拍腦瓜去修改模式，最初的點子到最後基本沒有可控性了。所以現在經常會出現這一季做得很好，到下一季了換了導演，便成另一個節目了的現象。”
小公司數量井噴，製作人不再專注創作
目前衞視綜藝不僅面臨創意不足的難題，製作團隊的浮躁、不成熟也是導致綜藝氾濫、爆款難產的原因之一。據不完全統計，近三年至少有10位舉足輕重的人物摘掉衞視的帽子，走入市場，成立了只有幾十人的製作公司。但除了推出《見字如面》的實力文化，製作《奇葩説》的米未傳媒等公司表現不俗以外，大多數方興未艾的民營製作公司仍是“雷聲大，雨點小”。
“目前這種自由競爭，讓綜藝製作方數量過多，小公司過於分散，以至於市場開始混亂，缺少了標準。”在劉熙晨看來，目前很多綜藝公司很難做到像米未一樣，發展為估值20億的大公司。更多是小公司數量持續井噴，大家都在一味輸出節目，無論質量好壞，導致市面上綜藝大幅氾濫，“很多小公司都是覺得，我掙五百萬不如我掙兩千萬，所以資方説做什麼節目就做什麼，只顧拿錢，不顧質量，這樣的情形太多了。而這種亂象也令市場很難再形成價格機制，氾濫的綜藝數量讓藝人成本、製作成本都在快速攀升，藝人酬勞增多也有一方面這個原因。”
而在內容層面，很多優秀的製作人如今一旦自主成立公司之後，便不再專注於內容。畢竟在“出走”前，招商、藝人溝通、發行、行政等問題都有其他部門配合，但現在的他們既要想創意，又要想怎麼掙更多的錢。“廣告壓力、藝人談判這些事他們並不專業，所以他們很難組一個衞視綜藝的大盤子。”宋小歌以米開朗琪羅要去賣自己的塑像來比喻這樣的局面，“當他們不能再專心致志地搞創作，長此以往，術業不專攻，再好的製作人也很難生產出更好的衞視綜藝。”
曾製作《爸爸回來了》、《奔跑吧兄弟》等節目的導演岑俊義，在出走浙江衞視，自立門户之後，就面臨着分身乏術的尷尬境況，目前公司除了網綜以外，尚未涉足衞視綜藝，“現在的市場太亂、太浮躁了，製作人都忙着經營公司或者管理團隊，大家並沒有多少時間能靜下心來做原創。對於想做出好節目的人來説，這個挑戰肯定會制約產生更好的綜藝內容。”岑俊義無奈地表示。
資本偏好跟風，原創基本不會投
除內容層面以外，“無投資，不綜藝”也成為市場中很尷尬的狀況。隨着互聯網以多元化的廣告模式佔據優勢後，廣告方開始偏好網絡產品。因此與今年衞視綜藝的頹勢相比，網綜《中國有嘻哈》的創意中插輕而易舉賣到3000萬元以上，而極具話題度的視頻產品《十三邀2》的贊助商也從某國產汽車品牌，“鳥槍換炮”升級為奔馳轎車。
據數據統計，2015年電視廣告首次出現下滑；2016年再度同比跌幅3.69%；到2017年，電視廣告下行趨勢愈發明顯。“現在很多衞視項目都是要先定廣告才能做的，目前80%的衞視綜藝都是虧錢狀態，所以沒有足夠的廣告，製作公司很難繼續運營。”劉熙晨表示。
在業內人士看來，資本向來是錦上添花，不會雪中送炭。相比“慈善式”花錢鼓勵原創模式，他們更願意佔領風口，什麼類型熱就投什麼，以快速地獲取利益。像《歡樂喜劇人》《音樂大師課》等優秀的原創綜藝，就因未有先例、無明星陣容、並非熱播的綜藝類型，而長期處於“裸奔”狀態。但當第一季播出後成績不俗時，源源不斷的資方便會主動“自打臉”地搶着投放下一季了，“畢竟資本方對行業的瞭解有侷限性。他們一般還是看哪類節目目前播的很好，他們就跟風投哪類節目，等不好的時候，他們就會往外走。”
然而，像今年原本計劃製作的魔術類、裝潢類等原創綜藝卻沒有《歡樂喜劇人》的好運氣了，即便這些節目的陣容寫明力邀吳彥祖、梁朝偉等重磅嘉賓，但最後還是無奈淪為PPT。“一是這類綜藝的明星需要大量投入，如果不成功，資方和衞視的壓力都會很大，很多項目在沒有營收或者是難以盈利的情況下，大多數人會選擇放棄。二是現在很多客户在簽約前一聽到是原創模式，基本就不會投了，除非在流量明星方面已經組了一個很好的盤子。像‘中餐廳’、‘民宿’這類創意，幾年前我們都想到過，但在海外做之前，資方和平台沒有給我們足夠的試錯成本，可如今卻做得風生水起。”宋小歌透露。
前景
雖然目前的綜藝市場看似不景氣，但業內人士認為，這反而才是進入“春天”的前奏。“綜藝瓶頸期其實是一件好事，它起碼讓所有人關注到目前綜藝市場確實不成熟。”某綜藝製作人表示。而製作公司則表達了對綜藝市場從初級階段進入第二階段的信心。
從發展來看，電視市場從上世紀90年代走俏，到如今平穩發展，中間經歷了20多年的潮起潮落；反觀綜藝市場，從被大家關注，到出現“爆款”，再到同質化，只是這四五年的時間，這樣驚人的發展速度中，業內人士深知有多少資本和內容的泡沫。“往往市場化的成熟，就是通過瓶頸期的變化，來不斷從結構上進行調整的，只不過現在很多人還沒有意識到。”
1 市場進入優勝劣汰時期
在劉熙晨看來，目前綜藝態勢的回落，首當其衝的或許是良莠不齊的綜藝製作公司。大多數小公司可能會因為內容不佳，而找不到資本、發行不到衞視平台，最後經營不佳而轉投大公司，迴歸為綜藝製作中的一環。“優勝劣汰是必經的。因為我們要建立起工業化生產的意識和能力，首先就是要讓綜藝團隊更加職業化，有分工意識，這樣才能保證綜藝不過於氾濫。”還有一種可能，未來只有擁有組盤能力的大公司，才能繼續做好大型衞視綜藝，而幾十人的小公司只能更多是去做小而美、且類型更垂直的網絡綜藝產品。“只有這樣，資本才能更集中在好的內容上，而非亂投醫，很多人拿了錢卻做不好。”宋小歌表示。
2 明星娛樂性綜藝會被替代
除此之外，瓶頸期也會導致充滿明星、話題噱頭的娛樂性綜藝變得質優量少。“市場開始調整，並不意味着空間縮小，只是證明觀眾對於綜藝的審美確實提高了。完全浮躁的跟風、無創意的內容將開始被淘汰。”劉熙晨表示。而對於綜藝市場究竟需要哪些類型，諸多業內人士均對素人、社會型、下飯型綜藝表示看好。因為縱觀目前海外的熱播綜藝，無論是歐美還是日韓，以素人為主，聚焦於烹飪、旅行、裝潢、冒險等類型的綜藝，反而是市場的中流砥柱。
“這與觀眾的消費結構有關。”宋小歌預測。在廣告客户方面，比如其商品是花生油或燃氣灶，那即便烹飪節目是原創模式，也會產生一定投放。而像今年客棧類節目即將紛紛上馬，也是因為近年來民宿的走紅，旅行客户會注意到這類市場。“像今年娛樂性綜藝呈現頹勢也是因為所謂明星、模式都是不貼近生活的‘小花招’，當這撥明星已經黔驢技窮了，下撥還沒成長起來，綜藝還能做什麼呢？”
宋小歌認為，現在大家理解的大眾娛樂綜藝，例如户外真人秀、全明星陣容等，會在瓶頸期過後達到一個平衡，市場只會留下五六檔精品節目，而大多數綜藝會變成真正符合大眾長期審美的，與大眾有共鳴的類型。“例如人工智能、科技、文化、旅遊、裝潢等這些又貼近廣告商品牌，又滿足社會消費需求的綜藝，應該會在大浪淘沙之後，水到渠成地成為新趨勢。”
採寫/新京報記者 張赫