文/吳薔薇 眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調控，而廣告創意是對廣告主題意象化的創作過程和結果，它們是兩個緊密聯繫的過程。有人説廣告策劃是廣告的核心，廣告創意是廣告的靈魂，廣告策劃規定了廣告創意的方向，廣告創意是對廣告策劃中規定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環節都致力於廣告活動的輝煌。
無可否認，廣告製作需要美術等多方面的藝術技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術作品。因此，廣告製作只能聽命於廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現。值得指出的是，為了使廣告製作能夠達成預先期待的信息傳播的效果，製作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。怎樣的廣告策劃更有利於設計呢？
廣告要具有可行性
廣告是企業的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經濟效益為最終目的。這就要堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經濟問題，從廣告主的利益出發，廣告策劃的最後結果應該是產出大於投入。
可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業高度負責的一種表現。
抓住消費者的心理需求
現代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循着一定的心理活動的規律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產生興趣――刺激慾望――加強記憶――導致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環節中斷了，那麼，廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應注意兩個問題：
注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分，廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。比如，有的企業起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。
注意滿足消費者的心理需求，進行廣告策劃，不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成，而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應並滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。
廣告要有實用性
現代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“説什麼”和“怎麼説”。成功的廣告創意首先要明確説什麼，即要向目標消費者清晰地解答一個什麼樣的推銷意念；而怎麼説，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然後者是為前者服務的。關於這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創意的實用性實際上就是解決“説什麼”的問題。
廣告創意並不神秘，就是因為説到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業形象，最終都是為了商業目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創意實用性是有益的。但明確了這一點也並不意味着可以輕鬆了，千萬不要認為廣告創意的商業目的就那麼容易實現，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創意的實用性，必須堅持以下幾點：
廣告訴求要真實可信。任何廣告創意都是對廣告客體的反映，廣告創意是表現廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衞・奧格威提出：“好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。”
廣告訴求要準確實在。廣告創意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內外環境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調研分析的基礎上，廣告作品內容才能有的放矢，切合實際，這裏特別需要的是老老實實的態度。
廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現出來。所有承諾必須要有兑現的保障，並且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許願，都是對消費者不負責任的表現，如“藥到病除，無效退款”之類。
廣告創意要針對實際問題。在廣告創意中，要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創意技巧。
廣告表現形式要為主題服務。假如一個廣告創意在表現形式上給公眾帶來了強烈的感官刺激，具備了某種震撼力，那麼我們還必須審視這種刺激是否傳達了一個明確而又特定的訊息。再強有力的感官刺激，如果脱離特定內容的傳遞，廣告只能成為一種純形式的東西。
總之，任何一個深入人心的廣告都有一個良好的策劃創意。廣告策劃的重要性不言而喻。廣告設計者要充分發揮自己的才能，才能設計出膾炙人口的廣告。
