授權寶團隊為《三生三世十里桃花》打造的衍生品。
電影衍生品開發“步步為營”，週期、授權都是坎兒
眾所周知，對好萊塢這樣的成熟電影體系來説，影片的票房只是其收益的一部分，很多視覺類突出的電影(如超級英雄電影、動畫幻想類電影)利潤的大頭都來自於電影衍生品和周邊開發。隨着國內電影市場的進一步商務深化，越來越多的華語電影都開始了不同程度的衍生品開發與嘗試，尤其不侷限於高概念大片，如前幾年的《西遊記之三打白骨精》、《尋龍訣》，不少中等成本的類型片――如近期的《繡春刀2：修羅戰場》、《大護法》等影片，都做了衍生品開發的嘗試。
從電影到衍生品的路上，包含着不同層面的授權、與放映週期的結合、產品的設計、品牌的聯合等眾多複雜的層面。8月4日阿里影業宣佈旗下整合開發業務板塊全面升級，推出全新品牌“授權寶”，打造一個連接IP版權方和品牌商家的平台；8月24日光線傳媒發佈2017年半年財報，財報顯示光線傳媒上半年營業收入10.29億元，電影業務增長，開設“光線旗艦店”推售衍生品；9月5日迪士尼中國舉辦2018啓動大會，宣佈了全新的消費品開發方向。隨着電商的加盟拓寬了銷售渠道、觀眾消費習慣的改變提高了銷量、衍生品合作品牌對品類和品質提升，國產電影越來越重視衍生品市場。
什麼樣的電影適合開發衍生品到什麼程度？為什麼電影版權方要授權給其他品牌分享利潤？挑選合作伙伴最重要的是什麼？應該如何增加電影內容和衍生品消費者之間互動，讓品牌和電影形成互哺的良性循環？新京報帶着這些問題採訪了阿里影業IP商業化整合開發資深總監董方、光線傳媒電商部副總經理李慧、《繡春刀2：修羅戰場》策劃人兼項目總監常耀華、《破・局》監製黃志明，以及動漫形象“阿狸”原創作者徐瀚，解答目前電影市場衍生品開發的內幕與問題。
電影週期
電影本身的週期和話題熱度會直接影響衍生品的銷量，最理想的狀態是搭配系列電影或電視劇等成本相對較低、但持續時間長的內容產出，譬如《星球大戰》系列，兩年一部正傳，“間隔年”加一部外傳，這期間還不斷有動畫劇集、漫畫推出。星球大戰主題的衍生品賣了40年，消費者不分男女老少覆蓋全年齡層，並且時常有供不應求的爆款出現，譬如賣斷貨且至今沒有翻版的“I AM YOUR FATHER”T恤。
國內有系列電影計劃的片方也都是想朝着這個方向去努力的，畢竟週期越長衍生品生命力越強，而且每一輪話題熱度都激發購買需求。對於《繡春刀》系列這樣質量過硬、有固定粉絲人羣的電影來説，相關話題熱度會在視頻網站上線前後迎來第二個高峯――《繡春刀2》9月1日在愛奇藝視頻上線前後再度攀上豆瓣熱搜第一，這也就意味着衍生品仍然有生命力。常耀華表示：“我們後續可能出下一部、網劇、電視劇等等相關的系列，衍生品就還是有價值的。”
A 單體電影 週期短
部分影片只有宣傳品
就國內而言，絕大多數情況下衍生品都只針對某一部電影。在產業的發展階段，電影本身具有諸多不確定性，所以大量的衍生品也就被簡化成了服務於電影票房、視頻點擊率的宣傳品，相關設計、授權合作等策略都是在影片上映前後才制定。而高質量、擁有長期持續銷售力的衍生品往往伴隨着高昂的時間成本，比較複雜的工藝品單開模可能就需要半年或一年，簡單的也要三個月左右，這對於部分上映僅一個月，話題度、生命力甚至低於兩個月的影片來説實在是有些強求。
衍生品銷售受挪檔影響
在《繡春刀2：修羅戰場》策劃人兼項目總監常耀華看來，《繡春刀2》的衍生品同時具有宣傳品和商品雙重屬性：“衍生品銷售收益我們和廠家都有利潤分配，其實這兩者之間有互相促進的作用，我們更希望這個東西能對我們的影片宣傳起到服務作用”。實際情況也證實，在《繡春刀2》上映期間，自由酷鯨通過神馬好玩與天堂傘合作的“修羅・紅顏系列竹語傘”預售銷量不錯――淘寶眾籌超過6000人支持，籌得超過100萬元。
即便如此，《繡春刀2》衍生品的銷量也受到了提前上映的影響。“所有衍生品的生產、銷售計劃都是按照8月11日(影片提檔至7月19日)進行的，本來同步上線銷售，但是8月初電影都快下線了，有的衍生品還在生產，沒有現貨只能預售。多多少少有影響銷量，提檔(保護了影片)就勢必在衍生品上有一些損失。”
B 系列電影 週期長
衍生品要與粉絲交互
阿里影業IP商業化整合開發資深總監董方坦言：“我們選擇IP時會發現電視劇的熱度週期會長一些，至少一兩個月；動漫作品更長，常態更新，但不會有波峯熱度出現，會比較平；電影熱度週期相對短一些，可能就兩輪，院線和視頻網站，但是像電影《三生三世十里桃花》背後本身就是一個大IP，其衍生品的週期就相對持久一些。”
其實對於生命週期足夠長的電影來説，衍生品會形成內容和消費者、粉絲互動的場景。光線傳媒電商部副總經理李慧也表示光線的理念一直都是“在IP的基礎上做爆款；爆款產品又能反哺IP，輔助電影票房，助力IP的長線健康成長”，她透露：“賣產品的核心就是運營IP，IP力量不夠，衍生品成績也會受影響。《大護法》是今年暑期檔一部很獨特的成人動畫電影，因為之前並未有過多的認知度，在前端衍生品開發時，一些品牌對它的認知感相對比較低。等到我們做《大護法》第二部，電影已經有了市場認知，我們可以做更多的品牌合作。”
龐大素材庫是衍生品的基石
電影中角色的形象是確定的，但是衍生品往往會根據產品的特性或者目標市場的偏好進行調整。李慧分析：“我們會根據電影不同受眾的喜好設計不同風格的圖庫。有些電影的衍生品不適合百分百還原電影中的形象，《大護法》裏一些人物還是帶有比較強的暴力感的，直接轉換為產品效果不會太好。所以我們會依照產品的屬性去思考和設計，比如《大護法》的存錢罐我們設計了呆萌Q版的表情，形象臉更圓，更飽滿，更容易迎合女性消費者喜愛。如果把電影裏大護法的臉做成存錢罐，就有一點嚇人了。”
她指出，像迪士尼這樣成熟的版權方，他們有着非常完善的設計圖庫，能夠為合作的設計師或者品牌方提供創作靈感。“我們非常重視圖庫的設計和規劃，《大護法》的圖庫是導演團隊根據我們提出的素材需求提供的，光線的設計師也會去完善和補充圖庫。”
衍生品前置
阿里影業IP商業化整合開發資深總監董方用《瘋狂動物城》熱銷衍生品胡蘿蔔筆為例，分析迪士尼的衍生品策略：“電影製作期間他們已經考慮到未來商品化時，它的材質能不能實現。衍生品的授權、商品化的開發我們都儘量早切入，我們希望有一些衍生品前置的工作，在劇本開發工作，參與到人設、道具的設計。未來一些道具要商品化的話，就要想未來做成商品的可能性，比如説它的顏色、工藝、材質，包括大概定價，甚至銷售預估。第一是希望商品和內容同步，第二是商品本身在劇情中得到提升轉化，大家對它的認知度就不一樣了。”
李慧回憶：“《大魚海棠》上映前一週衍生品開始‘爆’，熱賣期超過三個月。去年天堂傘(銷售額)就有二三百萬左右，今年依舊賣得很好，今年有規劃會再次運營這個IP。希望‘去電影化’，變成長期運營的IP。”
“《大護法》衍生品的宣傳和銷售在電影上映前一個月就開始了，每一個單體產品我們都會做一張海報去宣傳推廣。大護法的毛絨上線一週銷量超過1000個，在毛絨品類裏是爆款了。我們未來前進的方向是萬級。”
【案例】
《大護法》
品牌：Almond Rocks 產品：防水逆襪子
官方銷售渠道：光線旗艦店 售價：36元
“噢，是什麼時候開始的，身外之物佔有了我的安全感”、“為什麼太陽這麼紅，還是這麼冷”、“感謝給我逆境的眾生”等極具風格的台詞為《大護法》增加了“暴力”之外的識別度，所以光線在衍生品上也做了一些嘗試，除了將台詞印到和尚漫合作的筆記本上，還設計了一款防水逆的襪子。“每個人可能都在逆境中，我們希望消費者穿上防水逆襪，將逆境踩在腳下，這個創意很有趣，滿足了現在網絡青年的喜好，所以這個襪子賣得不錯。”光線希望消費者在看到產品時第一反應是“好玩”，然後再聯想到電影故事和人物，增加對衍生品的認知和喜愛。
《星球大戰8》還沒上映，但是換了顏色和頭部造型的“升級版BB-8”BB-9E衍生品已經開始預售了。《星球大戰》系列的衍生品策略就是一邊翻新老角色的商品，比如隨着每一部新電影上映，老角色都會推出全新的樂高系列；一邊在電影劇情中添加新的角色擴充衍生品可開發的形象，比如紅色手臂的C-3PO、帝國叛軍機器人K-2SO，以及BB-9E。
授權方式
自制＋外包加工
產品代表電影的定位
自制、外包加工的衍生品從常規的手機殼、鑰匙鏈、筆記本、明信片到一些比較貴的紀念性衍生品，許多是版權方自制或者自行設計再外包加工的衍生品。李慧表示：“光線電商也在打通自營產品的鏈條，每部影片我們會選取幾個品類進行開發，包括產品設計、打樣、生產和銷售推廣。”
【案例】
一般來説電影主題手機殼都是廉價的宣傳品，甚至不作為商品單獨銷售，但是《繡春刀2》選擇逆流而行。常耀華表示：“手機殼這類衍生品常見是因為技術含量較低，質量門檻不是特別高。但是這次《繡春刀2》手機殼的成本就達到50元，質量非常好。就是不希望我們的衍生品不僅是電影的宣傳品，還是一個質量的代表，不要讓大家覺得跟在天橋上買的手機殼沒有區別，不如去網上下載海報去淘寶花20塊錢定製。”
授權＋分銷
內容與品牌的契合最重要
衍生品的銷量和熱度一方面取決於電影，另一方面也取決於合作的品牌和產品。衍生品開發力度越大，授權比例就必然越高，因為自制、自營可覆蓋的市場和品類都是有限的。“阿狸之父”徐瀚就表示相對來説牀品會不太好開發，所以更適合授權給專業品牌的合作方式。除了品類，品牌的契合也很重要，這也是迪士尼在尋找消費品合作伙伴時不斷強調的。合作品牌的形象、產品質量和電影內容保持一致更有助於維護精準定位的受眾，並輻射更大的市場。
【案例】
《繡春刀2》的衍生品比如天堂傘和扇子就是通過第三方“神馬好玩”授權合作的，常耀華表示：“電影製片方的精力主要放在宣傳、發行、拍攝這種製作影片的環節上，我們更傾向於和衍生品開發公司合作，第一我們省事，第二人家專業、效率高、效果好。你分一部分利潤給他，並不吃虧。你自己做，可能看着10塊錢都掙了，但是他幫你做，他能掙100塊錢，而他只拿走了20，其實你掙得更多。這是一個雙贏的事。”
授權寶
《三生三世》3億的衍生商機
8月4日阿里影業宣佈旗下整合開發業務板塊全面升級，推出全新品牌“授權寶”――簡單理解就是一個連接版權方和產品方的第三方平台，服務對象包括但不限於阿里影業自有版權內容。阿里影業IP商業化整合開發資深總監董方表示：“阿里影業的定位是成為電影產業的‘新基礎設施’提供者，在用户觸達、商業化和內容產業化為電影產業賦能。授權寶作為IP商業化的設施服務者，服務於版權方和商家。授權寶的價值就是擴大IP的知名度、影響力，並提升商品轉化率。”雖然迪士尼已經擁有完善且強大的信息渠道，2018啓動大會現場更是來了超過4000位生意夥伴，但華特迪士尼大中華區董事總經理姜湧扇員硎徑允諶ūζ教ǔ摯放的合作意向，畢竟他們與阿里巴巴已經多次愉快合作。
【案例】
授權寶團隊用了6個多月打造《三生三世十里桃花》的IP商業化運營，在電影上映當天，阿里影業預估的衍生品銷售額就超過3億：
第一，團隊利用阿里巴巴的平台優勢，做了大量的消費者、商家數據分析，從整個IP的受眾人羣標籤出發去拆分品類，找到對應的商家；
第二，開發大量《三生三世》的素材，包括整體的標語，水墨風、卡通風、唯美風格的素材，桃花色調的延展，對於商家進行設計指引；
第三，平台方消費升級，對阿里現有平台資源進行整合；
第四，針對《三生三世》這個IP特定的營銷合作。
採寫/新京報記者 李桐 實習生 夏秋子