“潤物細無聲”式營銷是怎樣煉成的

本文轉自【中國青年報】；

從產品品鑑會到上市發佈會，東風悦達起亞圍繞K5凱酷打造了一次青春色彩鮮明的購車、用車體驗。

對於經常被劃入“傳統制造業”的汽車企業來説，如何向年輕消費者詮釋自己獨一無二的品牌價值，或許是一場難度不亞於造車的考驗。

尤其是在“百花齊放、爭奇鬥豔”的2020北京國際車展上，有的擺起了扭蛋機，有的端出公仔矩陣、“偷師”萌寵，有的則發動觀眾玩起了塗鴉……

如果你以為，這些堪比派對活動現場的遊戲就是最富有年輕活力的招數，東風悦達起亞可能會以另一種方式告訴你，“年輕化”的意義不止於此。

從伴隨音樂擺動的第三代i-GMP平台機械臂，到CTCC自行車互動遊戲，再到一則微博話題總計閲讀量3.9億、討論數達到10萬人次的“新穎TVC（廣告片）”，東風悦達起亞開闢了爭奪年輕人注意力的新思路和新玩法。

在＃這是什麼神仙大片＃”的微博話題下，如果不是片尾屏幕上打出“凱酷（ALL NEW K5）”的名稱，人們很容易把這則汽車廣告誤當作風光片、時尚片、音樂片或愛情片……

在鏡頭切換營造的夢幻感中，撥動人心絃的鼓點敲出了一組組既對比強烈、又莫名和諧的關鍵詞：優雅與熱烈，迷離與夢幻，運動與浪漫……

“作為最願意嚐鮮的‘Z世代’消費者，95後有許多特點都值得銷售人員乃至企業高管深思。”有廣告業研究者分析稱，通過時尚畫報的拍攝技巧和多樣的運鏡角度，這支TVC將充滿自信、敢作敢當的“Z世代”形象詮釋得更加高級。

“其實，起亞產品的造型一直都給我留下了充滿青春活力的印象。看完這支TVC後，我的這種感受更加明顯了。”一位95後車主代表在微博話題區留言説，全新K5凱酷不僅產品像年輕人一樣擁有充盈的活力，各種營銷手段中強調的個性化理念也給他留下了深刻印象。

實際上，這支讓他過目不忘的TVC，只是K5凱酷年輕化玩法的一個縮影。

“相比於其他合資品牌偏傳統的打法，東風悦達起亞需要在年輕化的道路上更加激進，從而打動最年輕的消費羣。”現代汽車集團(中國)副總裁、東風悦達起亞總經理李峯曾多次公開表示，凱酷就是要跳出傳統B級車“保守、莊重”的固有印象，一邊去掉“油膩感”，一邊增加更多的“時尚感”和“高級感”。

市場研究機構J.D. Power發佈的一項對比數據顯示，2019年，中國汽車市場中90後車主的比例首次超過了30%，成為佔比最大的細分代際羣體。當然，主力消費人羣的變化為新車銷售帶來了前所未有的挑戰。

年輕消費者究竟喜歡什麼樣的汽車產品？企業又該如何打好這副“青春牌”？對於這些問題，李峯有着自己的思考。他開玩笑説，“駕駛一輛‘油膩’的中級車，就如同出門帶個保温杯一樣，即便身上搭配再潮，也難以擺脱‘油膩’的形象。”

“不少車企的年輕化戰略只是停留在產品的一處或幾處，這顯然不夠徹底。”李峯向記者直言，東風悦達起亞則要在年輕化的各個領域立起標籤，“無論是造型、科技還是營銷宣傳，至少要比競品年輕5-10歲。要在中級車裏做最年輕的產品，沒有之一。”

或許車企打出“年輕化”大旗已經不再新鮮，但不得不承認，東風悦達起亞圍繞K5凱酷的種種玩法都令人印象深刻。

從外觀造型、動力、智能化等產品自帶年輕屬性，到向電視綜藝看齊的上市發佈形式，再到更能讓車主凸顯個性的選裝包選購模式……東風悦達起亞用一個個時下最流行的元素，圍繞K5凱酷打造了一次青春色彩鮮明的購車、用車體驗。

據透露，在凱酷首批1萬多個訂單裏，70%以上的用户是首次購車的年輕消費者。

“從戰略角度上來講，年輕化絕對不僅僅是個縹緲的概念，企業要想做好年輕化的佈局，就必須把年輕化變成人們隨時可以體驗和觸手可得的東西。”在北京大學經濟學院副教授薛旭看來，年輕化是“有形”的，它存在於人們衣食住行、視聽影音等各個角落。

他認為，95後消費羣體與以往的用户有很大的不同。“他們既深度自我，不願意遷就；又追求興趣為王，習慣以興趣為鏈接自發組建社羣圈子；他們既不迷信各種標籤，又注重口碑、追求品質，只會為自己覺得值的東西埋單。”

他建議説，如果一味刻意地強調年輕化，只會讓年輕人反感。只有如春雨般“潤物細無聲”，才能讓年輕人羣從心底認同和喜歡。

以今年夏天東風悦達起亞發起的“K-POSE潮力覺醒”挑戰為例，通過邀請用户和K5凱酷一起練就“K式酷身材”，該活動讓年輕人充分發揮想象力，湧現出不少腦洞大開的“K”字造型。一時間，各式各樣的“K”字造型在微博、抖音等平台上“刷屏”。

有分析人士指出，通過這種花式玩法，東風悦達起亞和“Z世代”玩到一起，讓K5凱酷的年輕、運動的形象被真切的感知。

據介紹，以K5凱酷為起點，東風悦達起亞將在線上、線下打造差異化服務體驗，從而更好地形成互補。有分析指出，這樣的改變，能夠更加符合年輕人的習慣，促進線上訂車的渠道，更能促進線下銷售不斷。

“只有這樣大膽的變革才能打造品牌差異性，也才能俘獲年輕消費者的心。”李峯總結説，要打動年輕用户，好車好價好服務，缺一不可。

全球知名諮詢公司麥肯錫發佈的報告指出，品牌年輕化是關乎企業生命力的永恆課題，然而“品牌年輕化”並不僅僅是“品牌年輕人化”，它同時包含品牌活化和創新互動兩個環節。既要讓品牌保持新鮮，跟上消費羣體的代際更迭；還要保持與年輕人的深層溝通。

從可口可樂“出一款火一款”的暱稱瓶、歌詞瓶和城市罐，到藉助互聯網浪潮“翻紅”的國產老字號，品牌年輕化幾乎已經成為各個領域、所有品牌的必修課。而在汽車圈，做到這一點卻不是一件容易的事情。

正如青年作家蔣方舟曾説，“討好年輕人，是社會的通病。”陷入這種“通病”的車企，儘管外表看上去青春靚麗，實際上卻缺乏新意、缺乏對年輕人價值觀方面的認同與鼓勵。

從這個意義上來説，東風悦達起亞強調“社交、分享”和“不止於車”的理念恰逢其時，值得其他車企借鑑學習。