高度綁定B端市場的決策，變成了如今公司衰落的加速器，試圖翻盤的高端產品出師不利，或是公司過去透支品牌資產的代價。北汽新能源是如何跌落神壇的，又能否走出當前困境，目前尚待觀察《思維財經》 郭曉
2020年，新能源行業迎來空前景氣，不論是從事整車製造的頭部車企，還是提供配件的上下游供應商，不斷騰躍的股價與頻繁融資的新聞，時刻傳遞出這股熱度。
不過，這股熱浪並未侵襲到北汽新能源。與之相反，公司還頻發“爆冷”的黑天鵝事件。2020年，北汽新能源不僅爆出汽車銷量同比下滑超八成，母公司北汽藍谷還預告2020年虧損超60億元，超過公司上市以來的盈利之和。
從昔日明星到跌落神壇，北汽新能源經歷了什麼？它是否能走出當前的困境？
“明星”的隕落
春節前夕，本是辛苦了一年的員工期盼回家團圓之際，但北汽新能源的員工卻迎來提心吊膽的焦慮時刻。
據《懂車帝》報道，有北汽新能源內部員工透露，公司計劃在農曆新年到來之前，裁掉公司20%的員工，其中還包含部分高管。
頓時，社交平台上，網友對北汽新能源年底大裁員的新聞吐槽連連，稱“這麼好的賽道都被幹黃了”，“曾經蜂擁而至參與建設北汽的老員工沒曾想40多歲，迎來職場危機”……
不過，春節到來前，北汽新能源大裁員的傳聞並未實現，但消息似乎也並非空穴來風。近期，北汽新能源高層表示，“目前公司正推進資源分配重塑，優化人員結構性調整”。
其實，長期跟蹤北汽新能源的人對公司當前的困境並不意外，近些年，北汽新能源員工薪酬調整緩慢、獎金被拖欠、剋扣的爆料時有發生。這些爆料的真實性有待核實，但可以肯定的是，隨着B端市場的用車飽和及新能源政策退補的加速完成，屬於北汽新能源的好日子恐怕難以重現。
1月29日，北汽新能源母公司北汽藍谷（600733.SH）發佈業績預告，稱2020年公司歸母淨利潤及扣非後的歸母淨利潤均將有超60億元的虧損。
根據《思維財經》測算，北汽藍谷目前的這一盈利預虧數字，已是公司過去高峯7年累計歸母淨利潤之和的30倍，可謂是一夜之間，徹底回到解放前。
公眾好奇的是，作為曾經7年蟬聯電動汽車國內銷冠的耀眼明星，北汽新能源是如何在短短几年內，落得今天的尷尬境地？
“B端”的桎梏
論資排輩起來，北汽新能源絕對算得上國內新能源汽車的鼻祖。就在2009年，國務院確定新能源汽車為“國家戰略性新興產業”的前夕，北汽新能源從北汽集團中單獨劃分出來，專注於新能源汽車的打造。
要知道2008年，特斯拉才完成第一款新能源電動汽車Roadster的發佈，對比目前特斯拉在電動汽車界的地位講，北汽新能源的入局時機可以説是正逢其時。
依靠國內第一家電動汽車的先發優勢，以及政府的政策支持與鉅額補貼，北汽新能源不負眾望，很快就做大了新能源汽車的盤子，併成為國產新能源汽車的代名詞。
輝煌時期，北汽新能源連續七年蟬聯國內新能源汽車銷售冠軍寶座，還曾於2017年以單款車型EC系列年銷售78079輛戰績，打敗特斯拉、比亞迪等，拿下全球單款純電動汽車銷量第一的殊榮。
而據《思維財經》統計，過去10年間，北汽新能源累計超50萬輛的新能源汽車銷量中，真正進入C端消費者家裏的車輛明顯偏少。
據北汽新能源證券代表相關人士透露，北汽新能源2019 年15.06萬輛銷量中，約70%是對B端，剩下30%的買家是私人車主，以 2019 年總銷量中佔比達60%的EU5為例，其年內9萬多輛的銷量中，有7萬多輛是對B端的銷售。
這也不難理解，曾經號稱國產電動汽車第一品牌的北汽新能源，卻少見有用户當私家車來用，原來是北汽新能源將絕大部分的電動汽車投放到包括“出租車、網約車、共享汽車”等B端領域。
圖片來源：網絡
然而，對於這種經營模式，北汽新能源卻樂此不疲，2014年，北汽集團主導成立了包括北京出行汽車服務有限公司在內的5家出行公司，聚焦於公務車出行、分時租賃和共享出行，2018年，公司又將分時租賃業務正式整合至華夏出行分時租賃業務摩範出行中。
B端市場雖然採購量巨大，但其“批發”的屬性導致北汽新能源的車輛缺乏溢價能力，反而是補貼對公司的盈利能力影響較大。
據《思維財經》整理，2016年-2018年，北汽藍谷的毛利率分別為48.3%、38.8%、11.8%，而隨着2019年新能源補貼“退補”的加速，北汽藍谷的毛利率跌破10%，進而轉為負值，2019年為9.3%，2020年上半年為-3.6%、2020年前三季度為-10.8%，出現了賣一台虧一台、賣得越多虧得越多的局面。
其次，在新能源汽車“B端”市場接近飽和後，北汽新能源陷入了銷量大滑坡的頹勢中。2019年，北汽新能源電動汽車銷量出現-4.69%的增長，2020年，這一數字達到-83%，電動汽車銷量回到2015年的水平。
公司當年高度綁定B端市場的決策，變成了如今業績下滑的加速器。
“C端”的困境
顯然，北汽新能源的高層也意識到公司問題的根源。
此前，北汽藍谷總經理劉宇在接受媒體採訪時指出，目前公司的確存在大客户採購比例極大的情況，但是公司的私人用户比例上升很快，“哪痛治哪，下半年我們肯定會加大在私人用户市場的力度，提升我們在私人市場吸引力。”
劉宇口中的針對私人用户市場，即北汽新能源打造的ARCFOX高端品牌電動車系。去年10月份，北汽新能源上市ARCFOX品牌的第一款量產車ARCFOX αT。新車共推出三種續航版本、共5款車型，NEDC續航里程分別為480km、600km以及653km，補貼後售價區間為24.19萬-31.99萬元。
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《思維財經》根據公開數據統計：去年10月、11月、12月、北汽新能源ARCFOX αT由廠家發往終端市場4S店的車輛數量分別為336輛、94輛、55輛，2020年合計銷量485輛，不及同價位段蔚來ES6銷量（25468輛）的零頭。
對於北汽新能源發力私家車領域，而且一上來就推出ARCFOX αT高端汽車的動作，業內看法不一。支持者認為，在燃油車市場急劇萎縮的背景下，北汽新能源選擇高端、高性能與智能化的方向是明智的；反對者則認為，北汽新能源尚未有高端電動汽車的製造經驗，而且其低端、對B端的品牌形象暫時也難以改變。
從目前ARCFOX αT的銷量看，北汽新能源的這一策略難言成功。
此外 ，北汽新能源在過往的產品中，由於對B端的“供給引導”屬性，產生的一些關於產品質量及品控的投訴，對品牌資產形成一定程度的透支。
“北汽新能源的車真的不敢恭維，同樣的車有些部件的設計加工都不一樣，開得時間一長還會出現各種異響”。“電動汽車續航里程虛標太嚴重了，正常續航460的車能跑300公里就不錯了。而且有時候明明顯示還有四五十公里，突然就沒電了”。
來源：黑貓投訴平台
相關網絡投訴平台上還“沉澱”着不少關於北汽新能源“高速路上突然快速掉電、行駛途中被提示驅動電機系統故障、動力電池故障、車輪異響、車載互聯繫統故障”等，以及“剎車失靈、手剎故障、方向盤失”等危及人身安全的投訴。
來源：黑貓投訴平台
北汽新能源過往針對B端市場，產品質量合格即上市的經營慣性能否轉變為“通過打造極致體驗贏得用户訂單”還需觀察。不過，從北汽藍谷當前的財務狀況看，留給北汽新能源的機會已經不多了。
首先，北汽藍谷從2012年開始，已連續9年經營現金流淨額呈現負值，隨着政府補助金額的快速下降，公司的現金流狀況變得岌岌可危，2019年這一數字變為-63.78億元。
其次，公司短期內的償債壓力極大，截至去年前三季度，北汽新能源母公司北汽藍谷賬面貨幣資金有65.7億元，短期借款有85.6億元，一年內到期的流動負債有7.1億元，貨幣資金覆蓋不了短期償債。
好消息是，1月20日，北汽藍谷不超過55億元的定增獲證監會審核通過，定增未來的落定或許能及時緩解公司短期償債壓力及ARCFOX品牌車型的市場拓展等方面的資金需要。
《思維財經》就上述裁員傳聞、銷量、業績巨幅下滑、C端市場困境等問題向北汽新能源致函致電聯繫，但對方一直未予回應。
北汽新能源能否在未來完成由B端市場向C端消費者市場的轉型，我們拭目以待。《思維財經》出品■