表層看來,隨着12月23日的2份公告發布,南北奧迪之爭告一段落。
奧迪在中國市場的發展模式,短時間內不發生新變化,上汽奧迪進入市場將藉由一汽-大眾奧迪渠道體系完成。
表層上,奧迪在中國市場的重心向一汽方面傾斜,但,深層上,上汽奧迪有着諸多新變數。
上汽奧迪產品將由一汽-大眾奧迪投資人網絡進行銷售相關服務及售後服務的背後是,需平衡四方利益之後,才能真正完成上汽奧迪的2020年市場落地。四方利益分別關於一汽集團、一汽-大眾奧迪投資人網絡、上汽集團、奧迪,在它們眼前共計有三種渠道模式的可能性。
在上一篇《路咖獨家|一箇中國,一個奧迪》中,據我們掌握的消息,上汽奧迪在中國市場的發展推進有2個核心前提:它的國產新車型引入將由一汽進行梳理與確認,中國市場不出現某一款車型"雙生姊妹車"的局面。
這意味着,在奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q3、奧迪Q5L等熱銷大眾車型已經完成國產之後,上汽奧迪引入國產的新車,是奧迪產品序列中偏小眾的版本。上汽奧迪的未來發力方向,有且只能在於渠道的拓展方式:代工模式、雙品牌授權模式、創新營銷模式。
三種渠道拓展方式背後,分別表明了上汽奧迪在中國發展的三種態度,以任何一種形式完成,都直接體現背後利益的舍與得。
以下的三種模式,基於我們對現有一汽-大眾奧迪現有經銷商投資人(集團)、上汽奧迪經銷商意向投資人(集團)、接近奧迪的相關人士等消息人士,進行的採訪而來。
代工模式,這是坊間談及最多的形式,簡單粗暴卻存在明顯缺陷。
即,上汽奧迪引入奧迪A5、奧迪A7、奧迪A1等車型進行國產,且其未來的主要任務僅在於車輛的引入與改造、生產與供應。
這一模式的核心在於,上汽奧迪不介入未來相關經營環節,只賺取相應的代工生產利潤,其意義僅在於"奧迪在中國的一家代工廠"或者"奧迪在中國的一個子部門"。
從背後權益來看,這是不太可能發生的情況。因為,如果以代工模式進入市場,上汽奧迪雖然能很好的不觸犯一汽、奧迪、一汽投資人網絡的相關利益,損失的是上汽奧迪自身的核心權益。
當年引發CADA奧迪經銷商聯會最終落地三亞聲明的核心原因是,如今奧迪在市場中的銷售板塊利潤在發生下滑,依託於售後網絡實現盈利。
在我們的採訪中,相關人士對代工模式的推測,觀點明確。某上汽奧迪項目意向投資人(現上汽大眾4S店投資人)表示,"僅僅是賣車,我們並不太看好,因為我們店2020年至今的售前業務,實際上已經虧損了超過1000萬元,必須要靠售後業務來補平"。
上汽大眾如此,足以見得市場如今的殘酷。
出於商業角度、企業經營角度,代工模式都並非好的選擇。承擔着先期新技術的引入、生產線的引入,如果僅以代工模式進入市場,上汽奧迪會實打實的成為市場的"陪玩者"。
雙品牌授權模式,這是我們調查中,談論最多的方式。
雙品牌授權在傳統的汽車4S店銷售體系中並不少見,在此前2010-2015年間,JEEP、雷諾、三菱未進行國產之時,全國各地有頗多整合式進口車銷售服務4S店,店內同時銷售JEEP、雷諾、三菱的進口車型,4S店銷售顧問負責不同品牌(或共同負責),一家4S店與不同廠商分別對接不同品牌的銷售業績與商務政策。
如今的寶馬&MINI、奔馳&smart也是雙品牌授權模式,廠商授權之後,同一4S店分別承擔不同品牌的整車銷售與服務。不過,傳統的雙品牌授權模式有一個前提,品牌與品牌之間區分明確、車型與車型之間的區隔很大、消費人羣近乎無明顯重疊。儘可能降低銷售服務體系中的內耗,做到可持續發展。
上汽奧迪是否會選擇這種模式?答案是有可能,卻也只是有可能。
因為,上汽奧迪如果選擇雙品牌授權模式2022年進入汽車市場,需要直面的問題包括:合作伙伴從哪兒選、怎麼選、如何保持利益平衡、如何長期持續性發展共4點。
1. 公告字面上,上汽奧迪需憑藉的現有一汽-大眾奧迪的經銷商體系進行拓展,於是,這之中就面臨怎麼選、從哪兒選的問題。
有消息人士給出了一則比較明確的信息,"上汽奧迪需要從一汽-大眾奧迪給出的經銷商名單中進行選擇"。
以這樣的模式推演,接下來預計還會有新一輪磋商。因為,選擇名單中,經銷商體系的配合度不同,背後直接關乎現有四方的利益。
如果給出的選擇名單中,以一汽-大眾奧迪現有良好合作的經銷商渠道為主,意味着與上汽奧迪之間的配合度不高,上汽奧迪的未來發展空間有限。
若以一汽-大眾奧迪現有合作較差的經銷商渠道為主,它們對於上汽奧迪的期待程度更高,未來的配合度也預計更高。經銷商渠道以逐利為生存之本,在現有業務表現一般的前提下,如上汽奧迪能帶來明顯更好的收益,它們即會加碼新業務,這即會對此前業務板塊產生利益上的影響。
如何權衡現有體系與新增體系之間的利益分配,在這種模式下,很多細節仍需進一步探討。
2. 另外,在接下來的經銷商選擇中,集團模式有利好。
在現有的4S店經銷商體系中,如何同時實現現有渠道與新渠道之間的均衡,此前同時與兩方有所合作的汽貿集團會獲得相應利好。如某汽貿集團,已經同時經營一汽-大眾奧迪的相關業務與上汽大眾相關業務,即能獲得與兩方相對更近一步的談判空間,同時,完成自己的售前+售後閉環。
有汽貿集團相關人士接受採訪時表示,"上汽奧迪如果以已合作雙品牌的汽貿集團形式進入,阻力會小很多,但問題的關鍵是,這樣的汽貿集團在全國數量並不多。"
如果主要以這樣的形式進入市場,上汽奧迪2022年的落地數量會受到限制,未來的拓展空間實際上也有所束縛。
上汽奧迪進入市場,還有另一條路可以走,"儘可能繞開現有模式的限制"。
此前,上汽奧迪被爆出新零售進入市場的可能性,即線上+線下的組合拳模式落地。比如線上完成銷售,線下實現交付模式的構建。這一話題在我們的採訪之中,延展出了獨立成文解讀的內容含量,故,我們將在接下來的文章中單獨對此解析。
對於上汽奧迪而言,新模式可能會創造性的解決現有體系利益分配問題,但隨着時間的發展,創新模式背後可能會發展為奧迪在中國發展的新變數。
整體而言,在我們的深度採訪調查之中,大家最頻繁提及的話題是"上汽奧迪該如何以傳統模式進行落地,並擁有未來可持續發展的潛力。"然後開始頻繁的提及之中的衝突點,以及解決方案。
在最終條文沒有明確推出之前,一切都是推測。
傳統的經銷商模式+公告中的上汽奧迪產品將由一汽-大眾奧迪投資人網絡進行銷售相關服務及售後服務,以常規模式進行推進,面臨的問題包括:如何平衡四方利益、如何完成規劃落地的經銷商數量、如何能讓上汽奧迪未來擁有盈利能和發展潛力、如何保證新業務經銷商體系的利潤,這都是亟待解決的問題,甚至需要新一輪的多方磋商。
接下來,我們將對創新模式的推進進行深度解讀,對於中國汽車市場而言,這會是一劑猛料,但它的未來並不確定。
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