本文來自微信公眾號：汽車產經（ID：autoreport），作者：黃持、梁秋夢，原文標題：《一場失算的“飢餓營銷”大戲 | 汽車產經》，題圖來自：IC photo
這兩天，住在江蘇常州的馮先生心情十分愉悦。
廣汽豐田賽那的銷售打來電話，告訴他説店裏突然放了一批3/4月提車的配額，讓他提前去拿車。
去年12月份下訂單的時候，銷售提供給他的方案是，要麼全款另外加5萬元豪華服務包，要麼貸款外加2萬元保養套餐，但提車時間統一是4月底。馮先生選擇了前者。如今提前兩個月拿車，無疑是一個意外的驚喜。
實際上，不僅僅是馮先生，他所在的全國賽那車主羣，最近很多人都收到了銷售員的來電。
安徽合肥的“兔子先生”表示，“訂車一個月，2月17日準備平價提車了，4S店現在着急賣，不賣廠家就收回配額了”。
湖南長沙的“一哥”説，“早兩天還牛，説要7～8月才能拿車，今天接到好幾個銷售電話説4月份能平價提車了”。
他們管這叫“等等黨”的勝利。
從年前到現在，賽那似乎在短短一個多月時間內從賣方市場變成了買方市場。
有人把賽那的加價稱作是廠商及經銷商“自導自演”的一場戲，實在演不下去了只好露出真面目。
也有人用2021年12月份賽那2791輛的批發量與935輛的上險量做對比，證明賽那有大量商品車在流通渠道中，而非交付用户。
在大多數情況下，一款新車經歷這樣的鋪貨過程再正常不過，但這其實並非廣汽豐田的常態。
今年1月，賽那上險量4370輛，而批發量為5399輛，依舊有着不小的差距。作為對比，廣汽豐田其他熱銷車型的上險量與批發量的比值幾乎都在90%以上，甚至超過100%。
更何況，一直以來廣汽豐田經銷商庫存係數普遍低於1，幾乎處於到一輛車賣一輛車的狀態，搶手的賽那本不應該在流通渠道有過多現車。
數據背後，網紅賽那正在經歷着什麼？
繃不住的價格
在準備去探店的前一天，賽那車主羣裏的幾個活躍分子向我們交代了一件事：“銷售説的第一個價格，千萬別信。”
事實上，在北京朝陽區一家廣汽豐田4S店裏，一位銷售顧問就向我們坦言：“大家一上來的報價肯定都是一樣的，很多都是為了‘唬人’，但每家店運營的情況不一樣，肯定都是能聊的，具體價格都可以談。”
於是，消費者看車的過程，就是與經銷商之間的試探、交鋒、鬥智鬥勇。
在探訪第一家店時，我們假裝不瞭解市場行情，於是銷售顧問對於具體的加價金額及提車時間三緘其口，只願意給出一個大致範圍。而在後面幾家店裏，當我們開門見山給出在其他店內得到的報價方案時，銷售顯然就坦誠了很多。
比如前文提到的朝陽4S店，直接給出了兩個選擇：加裝2.5萬元的裝飾包即可調配到現車，或是交付全款定車，可以保證在6月原價提車。
另一家店的銷售則先是告知我們因訂單過多、缺少現車，店裏拒收任何訂單。但一天後又主動找來，表示加多2萬~3萬元的裝飾包即可在3~4月提車，並補充説“具體的價格可以再談”。
在走訪了北京多家門店後，總結下來就是：加得越多，提車越早，但不加價也沒問題，幾個月時間基本都能提車，至於更具體的，得付了那不可退的定金後才能交底。
但無論如何，相比春節前動輒加價7～8萬元，甚至直接把平價提車的時間定到了明年的誇張程度，如今賽那的行情已經快速回落了。
而在外地，賽那的供求關係甚至比北京更加緩和，熱度也遠不及當初。
在我們採訪的幾位二級經銷商處，他們手中的賽那價格也從之前的加價數萬元降至如今的1萬元左右。
在上海有經銷商表示交付全款，可以在5月平價提車，“就賺個利息錢”。
安徽的一名4S店銷售經理描述了他們店裏的情況：他們原本預測2021年最後三個月的預定量會超過100輛，於是信心滿滿地設置了4.5萬元的訂車加裝包。然而，實際情況卻是加裝包的價格每月不得不遞減，訂單量也從10月、11月的8輛、11輛降到12月的僅3輛，如今已經恢復平價提車。
廣東某四線城市的4S店銷售經理則對汽車產經表示：“廠家給我們配額每個月10輛左右，目前剛好平均每月售出10輛。但年前是加價5萬，現在只能加價1萬。”而這10輛訂單中，有一半來自二級渠道。
之所以會出現二級渠道資源，一方面可能是二級經銷商與4S店之間的“潛規則”，銷售部門從中可以獲取更大利潤；另一方面也可能是需求的區域不均衡，通過二級實現在不同地區之間的“串貨”。
儘管二級交易大量存在，但有二級車商表示，倒騰賽那的利潤並不高，“也就賺1000元信息費”。
無論如何，顯然很多車並沒有交付到終端用户手中。這也是為何賽那在過去兩個月中，乘聯會批售量與交強險上險量之間出現較大差異。
經銷商門店外待交付的賽那已經落了塵土
不過即使這樣，經銷商們依然期待能夠在賽那身上榨取更多價值。比如不止一位銷售顧問向我們坦言，賽那是漢蘭達之外少數能讓4S店多掙點兒的車型；再比如我們問到停車場上為何還有數輛已經落滿了厚厚一層塵土的賽那時，銷售回答説：“有的還在談價錢”。
從開始的爭着往高了加價，再到如今與消費者的相互試探，賽那的價格很快就要繃不住了。
泡沫的吹起和破裂
去年8月的成都車展，廣汽豐田國產賽那首次公開亮相，火爆到“想看賽那都擠不進去”。
與此同時，網上開始流傳27.69萬~36.98萬元的疑似售價。儘管現在我們已經無法考證這個沒有消息源的消息從何而來，但至少從當時網友們在社交媒體中圍繞賽那的各種留言中可以看出，普通消費者普遍的價格預期，是低配進入30萬元以內，而高配40萬元落地。
同樣是那個夏天，在天津港保税區內的平行進口塞納（注：平行進口車商常用名稱，與國產賽那相區別）依然沒有解決國六排放的問題，無法交付上牌。而能夠出貨的2020款庫存車（即上一代3.5L塞納）因為奇貨可居，頂配版本在市場上的落地價甚至接近80萬元。即便到了9月2021款塞納逐漸解決排放問題，開始陸續出貨後，其市場價格也在50～70萬元之間波動。
過往塞納在市場中的口碑、定位和期待，以及國產版本相比平行進口大幅降低的價格，都讓消費者對賽那的期待和熱度不斷提升。
這種預期也給了廣汽豐田和經銷商一種錯誤的判斷，從而在價格策略的制定上出現了偏差，而一位接近銷售策略部門的人士，也向我們印證了這個問題。
就像一位平行進口車經營者評價賽那時所説：“現在開上的，跟明年開上的，完全是兩個市場，兩種消費人羣。”
就像4S店銷售向我們描述那些第一批提走加價賽那的用户，是“年前開着埃爾法過來提車的”。同樣，這些人也會願意花70萬元買一輛平行進口車。
不可否認，這樣的客户羣體真是存在，他們或是公司購車，並沒有嚴格的預算限制；或是像埃爾法用户，在買車這件事上並不差錢，而提車時間遠比幾萬塊的加價費用更重要。
但這個羣體到底有多大？
我們可以參考在過去兩年，埃爾法與塞納兩款車的上牌量，大致判斷這個市場規模。
2020年和2021年，埃爾法全年上險量穩定在2.3萬輛左右，幾乎都是中規車型。而平行進口塞納在去年受排放影響長期無法出車，銷量有所波動，2019年和2020年的上險量則分別為1萬輛和6000輛左右。
這樣的市場規模，也許可以支撐起國產賽那一開始的加價，但很難長期維持。
當眾多所謂中產二孩家庭開始期待開上賽那，和連平行進口車商都直呼看不懂70萬的價格同時出現時，顯然這個市場已經分化。
當前一批支撐起賽那加價8萬的消費者開心提車後，已經沒有更多潛客能夠再支撐起這樣的行情。
於是，泡沫開始破裂。
產能真的不足？
一位廣汽豐田的工程師對汽車產經表示：“當年漢蘭達在企劃時的產量設計是4000輛，結果上市後受到市場熱捧，很快就將規劃提升到了1萬輛。”
在生產層面提升賽那的產量，對廣汽豐田來説並不是什麼難事兒。這位工程師舉了一個例子，規劃中10萬輛的產能，“你要協調個七八千真的隨便，再加一萬也都沒有問題。”
也就是説，即便廣汽豐田目前80萬輛的規劃產能看似已經用盡，但就像“海綿裏的水”，擠擠總還是有的。
但據汽車產經瞭解，廣汽豐田對於賽那的產能規劃，目前大約在3000輛左右，最高峯可以到5000輛。
是什麼讓廣汽豐田選擇不造更多賽那？
一位熟悉廣汽豐田的諮詢師向我們表示，廠家在規劃產品時，一定會考慮走量車型與利潤車型的平衡。
他説：“每年的銷量目標需要靠走量車型來完成，同時也有雙積分政策的客觀制約，但另一方面，沒有任何經銷商願意賣虧錢的車。”
在廣汽豐田體系下，致炫、致享、雷凌就是“走量車型”，而漢蘭達、賽那就是“利潤車型”。
就像漢蘭達，過去兩代車型幾乎在整個哪怕生命週期裏都保持了加價銷售，直到退市也幾乎沒有優惠，在市場中實現了很高的銷售質量、保值率和口碑。
就像乘聯會秘書長崔東樹所説：“加價是一個市場供需和消費心態所共同呈現出的客觀結果，但同時廠家也的確有能力控制供需之間的一種‘微緊平衡’，使得市場終端能夠保持一個比較好的價格和利潤。”
顯然，在漢蘭達所處細分市場開始受到更多挑戰和競爭的時候，廣汽豐田希望賽那在MPV的藍海中，可以複製漢蘭達的成功。
加價時代的遠去
賽那並非廣汽豐田第一款終端加價的產品，漢蘭達在市場上的“傳説”已經多年。
而從去年全新第四代漢蘭達上市以來，廣汽豐田在傳播層面就多次宣傳其線上訂單系統，具有“線上訂車—便捷、線上排隊—公平、流程可視—安心、交期明確—透明”等優勢。
實際購車過程中，用户也需要通過“廣汽豐田豐雲行”App，在線支付“排產定”，再與經銷商簽訂購車合同。同時也可以在App中查詢每家經銷商的待售車輛數和生產排期。而今年1月剛剛上市的威颯也採用了同樣的訂購方式。
但同樣是在“豐雲行”App中，賽那卻只能支付可退且不具備排隊資格的“意向金”，實際價格與交付時間仍然以經銷商為準。
當初意在通過在線定車遏制漢蘭達加價亂象的廣汽豐田，卻又沒能在賽那身上按捺住賺錢的衝動，只可惜事與願違。
在銷售一線有着豐富經驗的車fans創始人孫少軍看來，賽那在短時間內恢復平價銷售，是一件再正常不過的事情，“我很早就和豐田的朋友講過了，可惜還是高度樂觀，那就沒辦法了。”
當下市場中能夠堅持加價的車型並不多，比如別克GL8的部分車款、豐田埃爾法、奔馳S級、G級等……
為什麼這些車型可以持續保持價格的堅挺？前三者都屬於面向B端市場的定位，公司、企業用户佔比更大，非價格敏感用户，比如埃爾法每年上險量中有一半歸屬公司名下。
從財務角度看，公司購車在實現車輛本身用途外，還可以作為生產進項進行增值税抵扣，二手車售賣時作為收入入賬，甚至當欠債還錢時，還能用作“硬通貨”抵押物。
而大G則屬於“有錢人的玩具”，和奧迪RS、寶馬M3一樣，有錢人又怎麼會在乎幾十萬的加價？
但顯然，賽那並不具備這樣的屬性。
北京一位廣汽本田的銷售顧問在我們諮詢奧德賽時就這樣勸到：“你買一台7座車，要想清楚真實的需求是什麼？花50萬買個MPV，就為了空間大那麼一些，真的有必要嗎？50萬都花了，啥車不能買啊？”
事實上，很多奔着7座購車的消費者，在實際用車的過程中，第三排座椅的使用機會也都並不算很高，而在應急需求下，空間大一點或者小一點，似乎也不值得十幾萬元的差價。
前文中安徽的4S店銷售在回覆汽車產經時説：“同期上升的現代庫斯途和起亞嘉華都很有競爭力，賽那除了混動以外，優勢並不明顯。再加上MPV市場份額本身就不大，GL8依靠口碑，銷量依舊無法撼動。此外，大多數中層收入家庭普遍不接受加價，才導致賽那出現銷售困境。即便後期4S店恢復平價提車，但前期對用户購車期待形成的衝擊，在短期內已經無法改善。”
顯然，當年像大眾途觀、本田CR-V一樣的加價時代，已經一去不復返了。
孫少軍認為：“如今的汽車市場早已是買方市場，隨着競品和新勢力品牌的增長，傳統品牌已經不再強勢，品牌溢價大幅縮水。”
也許賽那的產品力本身是超越廣汽傳祺GM8、本田奧德賽和起亞嘉華的，但它也並沒有強大到如豪華品牌或是埃爾法那樣，讓大多數消費者情願付出遠超競品的金錢。
甚至接下來一汽豐田的同款車型，網傳命名為“皇冠威爾陸”的MPV，也很快就會到來。而一汽豐田內部人士也向汽車產經透露，這款新車的下線時間規劃在9月份，但也在“搶時間”趕上金九銀十。此外，在不久前的《天津新聞》中，也透露在中新天津生態城一汽豐田新能源汽車工廠，將生產賽那同款MPV。
其實和廣汽豐田類似打着“小心思”的企業與經銷商，在過去也並不少，但也都被現實教育了一番。
同樣在MPV市場，當年立志要衝擊GL8的威然，同樣在上市之初有着很高的輿論熱度和終端加價的預期。但隨着上市後銷量數據的出爐，終端價格也逐漸冷靜了下來。
或者像奔馳C級這樣強勢的品牌，在全新換代產品上市之初也傳出了加價的預期，但現實是4S店銷售坦陳：“別説加價銷售了，現在指導價無優惠就已經夠用户吐槽的了。”
很多一線銷售從業者都坦言，如今的消費者其實對於產品、價格都有着更為冷靜的認識，而新勢力和直營模式的快速鋪開，也讓很多消費者對傳統4S店的“飢餓營銷”更加厭惡。
用全景式的角度來觀察賽那的加價以及降價歷程，我們會發現，當整個市場正在經歷從技術到渠道等各方面的重構，即使是一向經驗豐富的豐田也會出現對形勢的誤判。賽那加價的失敗不是一個車型的營銷失敗，而是一套舊的遊戲規則的失敗。
從賽那的身上，我們可以看到傳統車企的失誤和錯位。但對這些失誤和錯位的思考，使得賽那的案例在汽車銷售歷史上不僅僅是一個小小的“笑料”，而且也是一個可以汲取的大大的“養料”了。
本文來自微信公眾號：汽車產經（ID：autoreport），作者：黃持、梁秋夢
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