預算30萬,你會考慮買輛中國品牌車嗎?

“預算30~40萬,是買一輛ABB(奧迪、寶馬、奔馳),還是買紅旗/坦克呢?”類似的問題,如今在各大汽車論壇裏時常出現。但時間倒退幾年,這樣的糾結幾乎是無法想象的。

而與前幾年形成鮮明對比的是,下面的答案往往呈現一邊倒:“必然是選國貨之光紅旗/坦克啊!”

“20萬元天花板”,曾經是中國汽車品牌集體面對的一大瓶頸,倒退五年,“某某新車上市,打破中國品牌20萬元天花板”這樣的標題比比皆是。而事實上,以幾年前的優惠力度和人們普遍選擇標配版車型的實情來看,15萬元已經是中國汽車品牌的一大難關了。

在中國汽車產業高速發展的幾十年間,中國汽車品牌曾數次衝擊高端化,屢敗屢戰。近五六年以來,中國汽車品牌開始強勢崛起,無論是以硬派越野突圍的長城坦克,還是由中方主導的吉利旗下合資品牌領克,都已經成為高端突圍中的佼佼者。

國內的各家企業終於迎來了高端化的最佳時機,但就目前的情況來看,不考慮新能源車型這一“彎道超車”元素的話,機遇仍舊只被少數企業所把握。

少數突圍者

2016年~2017年,中國汽車企業又開啓了一輪集體高端突圍,紛紛發佈高端車型或推出高端品牌,力求打破合資品牌當時的“價格壟斷”。如今,幾年時間過去,少數品牌成功突圍,甚至開始搶佔豪華品牌市場。

吉利汽車集團副總裁、領克銷售公司總經理林傑告訴中國新聞週刊:“自首款產品上市至今不到5年,領克品牌累計銷量超過74萬台,均價超過17.7萬元,其中領克09目前均價已經達到33.8萬元。實現了中國高端汽車品牌新的發展突破。”

預算30萬,你會考慮買輛中國品牌車嗎?
圖片來源:領克汽車

據林傑介紹,在領克用户中,有72%的用户來自合資和豪華品牌。新老用户推薦比例達71%,用户口碑持續強化和提升。與此同時,領克產品保值率達到了65.1%(截至2022年6月),成為目前最保值的中國高端汽車品牌之一。

而坦克品牌CEO劉豔釗則直言:自2020年12月上市至今年7月底,坦克總銷量已經達到151,115台,在硬派越野市場佔比超過56%,中國每賣出2台越野SUV就有1台是坦克。

原本歸屬於WEY品牌旗下的產品系列長城坦克,在2021年4月宣佈品牌正式獨立運營,目前坦克品牌只有兩款車型在售,坦克300售價為19.58萬-30.80萬元,坦克500的售價為33.50萬-39.50萬元。

“可以説在越野市場,坦克的後視鏡裏還看不到對手的身影。”劉豔釗表示,“如果説,坦克300以品類創新,改寫了市場格局。那麼,坦克500則是以強大實力衝破了品牌向上的天花板,直接殺入了豪華陣營,讓坦克品牌跨上了新台階。”

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圖片來源:長城坦克

坦克、領克對於高端化突圍的成功,帶着明顯的時代印記,當85後、90後甚至00後逐漸成為汽車消費主力,主流汽車審美髮生了天翻地覆的變化,他們所願意為之買單的汽車附加值,也不再是品牌溢價。

至於中國汽車品牌中的扛鼎之作紅旗,自2018年發佈新的品牌定位和戰略目標後,憑藉“中國式新高尚精緻主義”品牌理念,紅旗迅速完成了品牌復興。當時的計劃是到2035年,完成年銷30萬輛的目標。

而如今,E-HS9的售價已經一舉突破50萬元,紅旗品牌的年銷量在2021年超過了30萬輛,在豪華品牌銷量排行榜上的排名也不斷提升。

經歷過幾十年的發展後,時至今日,中國汽車品牌終於開始在20萬元、30萬元甚至更高價格的市場區間與外資品牌正面較量。

高端化之難

不過,就目前而言,真正實現品牌高端突圍的中國汽車品牌仍是少數。

隨着汽車消費年輕化的大潮,國內多家汽車集團先後推出了自己的高端品牌,致力於高端突圍,包括上汽旗下的飛凡、東風旗下的嵐圖、北汽旗下的極狐、長安旗下的阿維塔等,雖然也經歷了幾年時間的發展,但在銷量和知名度上尚未形成規模,仍在艱難提升。

飛凡汽車的前身就是上汽R汽車,作為上汽集團旗下的高端品牌,R汽車於去年10月宣佈獨立,更名為飛凡汽車。

目前,飛凡旗下共有兩款產品,分別為MARVEL R(指導價:22.98萬-26.98萬元)和ER6(15.98萬-20.18萬元),2021年飛凡汽車全年累計銷量18436輛。

預算30萬,你會考慮買輛中國品牌車嗎?
圖片來源:飛凡汽車

東風旗下的嵐圖,目前旗下產品分別為中大型SUV 嵐圖FREE和中大型MPV夢想家,起售價均在30萬元以上。今年1-7月,嵐圖累計銷量8671輛。

北汽旗下的極狐旗下共有αT和αS兩款車型,上半年,極狐汽車累計交付6723輛,超過2021年全年銷售總量。

這三個品牌背靠大型汽車集團,且都是新能源品牌,也算是處於新能源汽車的風口之上。但表現卻不盡如人意,儘管增長勢頭不錯,但無論體量還是名氣,目前還不足以突圍。

而俯瞰整個新能源汽車行業,今年上半年新能源汽車銷量達到260萬輛,同比增長1.2倍。由此不難看出,飛凡、嵐圖和極狐的發展不僅不及新勢力品牌,整體表現也未能追上大勢。

不同於坦克的“鐵漢柔情”、領克的潮流前衞等清晰定位以及營銷精準,飛凡、嵐圖和極狐等品牌,目前似乎並沒有找準擊中消費者內心的“鑰匙”。

“高端電動汽車是供少數特定人羣作為科技時髦嘗新的體驗之物,全套的品牌炒作、市場運作與傳統汽車的做法完全不同,讓習慣傳統車企運作的經理人急轉彎去適應是很困難的,傳統車企又不可能隨便改變基因。”有業內人士認為,這與傳統車企慣有的營銷模式不無關係,應該傳遞出來的“高端智慧電動品牌”等屬性,還沒有體現出來。

儘管如此,面對難得一遇的高端化突圍時機,國內各大汽車集團都在放手一搏。作為由長安汽車與華為、寧德時代合作打造的品牌,阿維塔在8月26日的成都車展上推出了首款車型阿維塔11,定位純電中大型SUV,售價為34.99萬-40.99萬元。

阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏表示,阿維塔11訂單已經超過2萬輛,主要集中在售價36.99萬元和40.99萬元兩個版本車型上,計劃於今年12月開始交付。

去年11月,長安汽車董事長朱華榮曾在阿維塔的品牌發佈會上表示:“長安將積累了百年的技術能力,連同最新的科研成果,全部毫無保留地賦予了阿維塔。”而寧德時代董事長曾毓羣也曾表示:“在阿維塔上,我們肯定是用的最新、最好的東西。”

但行業內對於這一品牌普遍持觀望態度,畢竟,直到目前為止,國內各大汽車集團所推出的新能源高端品牌,尚無令業內信服的成功案例。

中國品牌整體崛起

對於是否實現了高端化突圍,在行業內往往以單車均價和整體銷量來衡量。目前達到這一標準的品牌雖然不多,但過去幾年來,中國汽車品牌在國內市場上整體銷量和價格卻都在走高,並迅速搶佔了原本法系車、韓系車的市場份額。

根據中國汽車工業協會統計數據,2022年1-7月,國內乘用車累計銷售1252.9萬輛,同比增長8.3%;其中,中國品牌累計銷售596.9萬輛,同比增長21.5%,市場份額佔比達到47.6%,比上年同期提升了5.2個百分點。據歷年數據統計,此為中國汽車品牌市場佔有率有史以來最高峯。

在經歷了幾十年的發展後,中國汽車品牌終於走出了“低端、低價”的困境,受到越來越多的消費者認可。

“國產車越做越好了”、“終於明白為什麼現在這麼多人願意買國產車了,車的內飾還有配置,真的太符合國人的審美和需求了”、“以前覺得30萬買國產車是瘋了,現在真香了”......以往“大眾升級奧迪”、“別克升級凱迪拉克”、“豐田升級雷克薩斯”等被視為汽車消費升級的一大傳統路徑,但隨着中國汽車品牌的崛起,尤其是新能源車快速發展的浪潮下,這一“常規”路徑正被打破。

在林傑看來,新能源的到來,為所有汽車品牌重新畫了一條起跑線。傳統的經驗不再是引向成功的唯一通路(甚至是包袱和掣肘),創新才是實現發展的源動力。

“中國品牌的優勢在於先發優勢,也就是迅速發現藍海市場,實現新市場的突破。”有業內人士表示,以SUV車型為例。SUV作為一種年輕車型,在汽車歷史中的發展時間並不長,消費者買SUV主要是外觀的優勢。由於國內市場調研團隊的能力提升,消費者喜歡的顏值元素被迅速提煉,各家企業基本都能設計出高顏值的產品,因此快速獲得了市佔率。

如今高端智能化更是如此,幾乎沒有任何品牌的配置、智能、顏值等新元素的融入速度可以比得上中國品牌。更何況,中國汽車品牌本就擁有“先天優勢”:身處於全球最大的汽車市場。

而更大的環境優勢在於,中國已成為世界上最前沿的互聯網實踐基地,中國消費者對於互聯網的感知領先全球。百度、騰訊、阿里、華為、小米等互聯網與科技企業不斷加速與新能源汽車產業融合,使得汽車的高端突圍,逐漸形成了新的發展路徑。除此之外,年輕一代消費羣體對於新汽車的包容也是空前的。

在這樣的背景下,儘管目前實現高端突圍的汽車品牌仍舊是少數,但在整體發展向上的帶動下,中國汽車品牌仍處於相當長的高端化發展機遇期內。

作者:鄭宇

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