百年藥企雲南白藥也許從未想過，有天會被人調侃為“雲南白藥牙膏廠”，這種戲劇性的“身份”切換髮生在同一時間節點上。
2019年雲南白藥扣非淨利潤為22.89億元，同比下滑20.8%，系20年來首次出現負增長。同期，以牙膏為主的健康產品事業部實現營收46.8億元，淨利率高達35%，成為雲南白藥淨利主要貢獻部門。另外，雲南白藥牙膏還以超20%市佔率，於中國市場擊敗高露潔和佳潔士，成為國貨第一牙膏品牌。
與花17年時間成為雲南白藥“左膀右臂”相對應的是，牙膏當前更是獲得資本前所未有的關注。譬如，涵蓋牙膏品類的新鋭口腔護理品牌參半、貝醫生、BOP等，近些年來均獲得上千萬元的融資。其中，參半已獲得超5千萬融資。不僅如此，據青眼調查發現，從過去的幾元到如今動輒上百元，當下牙膏已然越賣越貴。
有業內人士感慨，“缺席高端化妝品的國貨品牌，卻做出了牙膏品類的高端品牌。”但通過溯源牙膏的百年產業史就會發現，牙膏能夠成為日化行業跑出的黑馬實屬意料當中。
三星牌埋下牙膏產業復興的火種
牙膏，作為潔齒品的一種，最早可追溯到2500年前。最開始人們使用的都是“牙粉”，直至法國人在1840年發明了金屬軟管，牙膏雛形才開始固定下來。牙膏在中國的引入過程，據《牙醫史話——中國口腔衞生文史概覽》一書稱，19世紀末，牙粉、牙膏與其它洋貨一起進入中國，並開始在城市流行起來。
由於牙粉、牙膏都屬於舶來品，所以當時被列為奢侈品行列，這一時期的潔齒品主要消費者是公務人員、社會名流、名妓等，刷牙是“文明人”的象徵之一。牙不好的魯迅，就曾在日記裏面多次記錄購買牙粉、牙膏的過程。
中國第一支國貨牙膏品牌的誕生，源於一位富二代振興“中國製造”之舉。1912年，因看不慣上海到處充斥着歐美夏士蓮雪花膏、旁氏白玉霜及日本金剛牌牙粉等外資品牌，上海金融大鱷方選青之子方液仙成立中國化學工業社發力中國製造化妝品，並相繼推出三星牌雪花膏、白玉霜、生髮油、花露水、牙粉等產品。後來，爭不過日本金剛牌牙粉，三星牌牙粉又面臨香味宜人的無敵牌及包裝精美的嫦娥牌等本土強勢牙粉品牌圍堵，一度陷入僵局。
當時，方液仙觀察到國際市場出現牙膏對牙粉的替代之勢，於是決定推出牙膏產品。1923年，仿照美國珂路搿公司（注：據林語堂《我怎樣買牙刷》和《良友》畫報記載顯示，珂路搿或系彼時高露潔的中文翻譯）絲帶牌牙膏配方和包裝的三星牌牙膏推向市場。但因是模仿暢銷品而來，三星牌牙膏一時難以立足於市場。同當下不少品牌的營銷打法一樣，方液仙採取了低價戰術和廣告轟炸。當時，絲帶牌牙膏每支賣7角5分錢，三星牌牙膏只賣2角。另外，方液仙還專門規定拿出一定比例營業額作為廣告投放費用。
▍三星牌牙膏廣告宣傳圖
1937年，三星牌牙膏資助拍攝了轟動一時的歌舞片《三星伴月》，該片由上海“金嗓子”周璇主演並演唱主題歌《何日君再來》，嵌入片名中的“三星”品牌由此深入人心。除冠名外，報紙、牆欄、廣播、霓虹燈、路牌等，三星牌牙膏都做了廣告宣傳。同時，三星牌牙膏還設計了獎券廣告，並起名為“玻璃管裏的秘密”。
將牙膏產品配置一個小玻璃管，管內分別放有面值1元、5元、10元的三種彩券，中獎即所得。更為引人注目的是，三星牌牙膏還設有“福祿壽”三星獎，湊齊“福祿壽”三星的幸運消費者可以獲贈一套房子。新穎又吸引人的促銷方法，加上中國化學工業社在南京、杭州、天津、漢口、長沙、南昌、廣州、梧州、青島等地廣設發行所，令三星牌牙膏逐步開始壟斷國內市場，且一度遠銷東南亞及非洲市場。
到上世紀40年代初，三星牌牙膏年產量高達1300萬支，成為實至名歸的國貨第一牙膏品牌，也開創了中國牙膏產業的日後輝煌。可以説，三星牌牙膏是“師夷長技以制夷”的經典範例。
戰爭給了洋品牌機會
三星牌牙膏的大獲成功，讓這一時期中產階級的消費需求由牙粉轉向牙膏。而在三星牌牙膏的帶動下，上海一度成為中國牙膏生產中心。據相關資料顯示，20世紀30年代上海有16家工廠及藥房兼產24種品牌的牙膏，牙膏銷售量達60萬打；到20世紀40年代，上海的牙膏廠增至78家，品種達110種之多。
同時，中國本土牙膏品牌也迎來了集體的高光時刻，藍天、黑人等牙膏品牌也慢慢萌芽。1911年，劉凱平創建了藍天集團前身“同昌行”，研製出“地球牌”和“老火車牌”兩款牙粉，並於1938年研製出“老火車牌”牙膏。而據新華社報道，20世紀30年代，寧波三兄弟嚴柏林、嚴仲林、嚴季林以生產銷售雪花膏起家，後創辦“百昌洋行”（此後更名為百昌行）推出過“她的友”“阿墨林”等藥水藥膏。因觀察到牙膏消費趨勢的崛起，嚴氏兄弟從三星牌牙膏挖來工人將中國化學工業社“白玉牙膏”配方加以改良，生產出留蘭香口味的新產品黑人牙膏。
依靠模仿起家的黑人牙膏，剛開始也難以切入市場，但黑人牙膏很快在營銷方法上找到了突破。1936年，黑人牙膏通過《申報》以“現代醫藥界之驚人發明”為題刊登了整版廣告，號稱“用普通雜牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次”，還稱黑人牙膏採用了神秘的原料，有白齒殺蛀除口臭以及堅固牙齦等功效。
▍黑人牙膏在《申報》上刊登整版廣告
通過持續性的營銷宣傳，加上百昌行經營日化產品的渠道優勢，黑人牙膏從三星牌牙膏手裏搶到不少市場份額，並逐漸躋身上海最主要的幾個牙膏品牌之列。但這種以國貨品牌為主的中國牙膏市場格局，隨着抗日戰爭爆發被衝擊得煙消雲散。
1940年，堅持“實業救國”、積極出資馳援抗戰的方液仙慘遭暴徒殺害。劉凱平也未來得及看見同昌行推出牙膏，便因積極投身抗日救亡活動於1932年6月遭到殺害。劉凱平二弟劉興治曾公開回憶説，“如果哥哥只做他的生意，人生就不會是這樣了。當時目睹祖國的山河破碎，強烈的民族責任感使他走上了報國之路。”換言之，如果有着和平穩定的外部環境，中國牙膏市場格局也將會是另一種局面，或許就沒有洋品牌的機會了。
國貨品牌與“雙潔”的拉鋸戰
但正是民族商人們關鍵時刻“商之大者為國為民”的赤子之心，才為中國牙膏品牌及產業種下燎原的復興之火。黑人牙膏，便是當時延續歷史的標杆品牌。隨着時局的變幻，嚴氏兄弟舉家移居香港，同時在港台兩地設廠生產黑人牙膏。公開資料顯示，黑人牙膏長達40年來都是台灣地區牙膏市場的領導品牌，市場佔有率一度超過70%。同時，黑人牙膏還遠銷東南亞，佔據了東南亞市場大部分的市場份額。
實際上，三星牌牙膏母公司更點燃了新中國牙膏品牌的第一波浪潮。建國後，中國化學工業社被改製為上海牙膏廠，眾多耳熟能詳的牙膏品牌如中華、美加淨、留蘭香、白玉等均出自該廠。
▍上海牙膏廠產品廣告
據新華社報道，1949年中國牙膏產量僅有2100萬隻，人均擁有牙膏數量不足1支。加之當時商品市場處於國營壟斷時期，整個中國牙膏市場處於有限競爭狀態。如果單論地域分佈的話，上海、天津等地是牙膏產業的核心聚集區域。比如上海有中華、美加淨等牙膏品牌，天津則以藍天為主要牙膏品牌代表。
直到改革開放後，中國牙膏市場才從有限競爭發展到充分競爭，諸如兩面針、黑妹、田七、冷酸靈等牙膏品牌如雨後春筍。相較中華、美加淨、藍天等牙膏品牌開創美白、抗漬、防蛀先河，兩面針、田七、黑妹、冷酸靈等後起之秀除延伸中草藥概念外，開始在牙膏的功效上作文章。譬如兩面針宣稱針對牙齦紅腫；田七標明治療虛火牙痛；黑妹主打“國際香型，內含口潔素”針對口腔潰瘍；冷酸靈則聚焦於“冷熱酸甜想吃就吃”的抗敏概念。
此間，由於國貨牙膏品牌偏安一隅，從而造就中國牙膏產業發展史上的奇特現象，一眾國貨牙膏品牌集體分享着中國龐大的市場紅利。直到1992年和1995年，外資牙膏巨頭高露潔、佳潔士前後腳進入中國市場，此後國貨牙膏品牌們與“雙潔”經歷了長久的拉鋸戰。
公開資料顯示，1992年藍天開創式地推出全效牙膏藍天六必治，隨後憑藉具有6大功能及“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”的經典廣告，藍天六必治快速成為國貨牙膏領軍品牌，1996年巔峯期市佔率為16%。這之後，兩面針接過藍天六必治的大旗，2001年年總產量突破4億，按照同期中國人口約12億計，相當於全國每三個人中就有一人用過兩面針牙膏。2004年，兩面針風風光光成為國內牙膏企業上市第一股。同樣，田七、黑妹、冷酸靈等都曾有過“你方唱罷我登場”的輝煌歷史。
一次“高端制勝”的完美逆襲
2000年，成為中外牙膏品牌格局發生變化的分水嶺。據21世紀經濟報道，中國牙膏十強中外資品牌已由1996年僅佔兩席增至2000年的6席。外資品牌之所以能夠撕開中國牙膏品牌的護城河，主要原因有三個：
其一，慣用的“收割”方法。比如聯合利華從上海牙膏廠取得“中華”和“美加淨”品牌經營權，相當於直接取得了本土有消費認知的牙膏品牌的市場份額和渠道。另外，早就從好來化工集團手裏拿到黑人牙膏部分股權的高露潔，手握兩大全球知名牙膏品牌對本土牙膏市場進行掠奪。
其二，產品結構單一、集中於低端市場和低價格帶，是彼時國貨牙膏品牌的共同特徵。但外資品牌則品類眾多且覆蓋高、中、低市場，既有3-10元價格帶的大眾產品，也有20元左右及以上的高端及超高端牙膏產品。兩相對比，國貨牙膏品牌就顯得單調不少。
其三，2000年後迎來中國消費者第二輪消費升級，居民收入增長同時帶動日化品消費的支出，一些年輕人或中高收入者開始偏向使用外資品牌牙膏。
這之後，原本由中華、藍天、冷酸靈、兩面針組成的中國牙膏市場“四大天王”格局，開始進入由高露潔、佳潔士主導的“雙潔”稱雄時期。有意思的是，“雙潔”從1960年開始到1986年在全球市場你來我往幾十年，直到在中國市場一度形成絕對的“雙寡頭壟斷競爭”地位。據中國口腔清潔護理用品工業協會統計數據顯示，截止2012年，中國牙膏市場仍由“雙潔”、黑人、中華組成第一牙膏品牌陣營，佔據65%以上的市場份額。
2014年，跨界而來的雲南白藥牙膏打敗高露潔，躋身中國市場牙膏品牌前三名。同年前十品牌分別為，黑人、佳潔士、雲南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達、LG竹鹽。2019年，雲南白藥牙膏又成功超越黑人，成為中國牙膏市場裏的國貨牙膏第一品牌。這背後，中國牙膏市場規模由2013年僅有197億元到2019年增至291億元，且牙膏市場需求結構發生變化，中高端牙膏逐漸成為新型消費趨勢。
▍來源華經情報網
值得一提，無論是雲南白藥牙膏完成登頂之路，還是以舒客為代表的國貨牙膏躋身中國牙膏品牌第一陣營，這實際上可認為是一次“高端制勝”。顯而易見，雲南白藥牙膏最後戰勝的牙膏品牌是黑人，而非“雙潔”。眾所周知，較於“雙潔”及一眾國貨牙膏品牌崛起於平民價格，憑藉獨特清涼口感的黑人牙膏則一直主攻中高端消費市場，且在10-20元左右價區裏具有相當大的話語權。
反觀雲南白藥牙膏，其一開始便主打中高端消費人羣，還造就了國內單支牙膏價格20元以上“神話”。同樣，2006年舒客決定進軍口腔領域時，其產品線和高露潔、佳潔士等做了區分，主要發力漱口水和高端牙膏。當時舒客牙膏定位28元一支，而同期高露潔牙膏最高也才十幾塊錢一支。
當然，所謂中高端牙膏品牌也絕非僅是售價高，還依賴於品牌的核心價值資產。雲南白藥牙膏戰勝黑人，除價格戰術外，其利用獨有的雲南白藥藥品背書率先提出口腔健康概念，在定位上清晰區別於一眾主打美白、牙漬、清新口氣等的牙膏品牌，還讓雲南白藥牙膏顯得更加專業。而舒客能夠在鐵板一塊的牙膏市場中崛起，除抓住消費升級這個巨大機會外，還依靠“極致的產品+體驗服務”的一站式口腔護理解決方案打天下。
總體而言，中國牙膏市場能夠誕生出中高端品牌，並於該品類跑出“領頭羊”，回溯整個中國牙膏品牌的百年簡史就會發現，中國牙膏產業星火不僅從未斷過且一直有着標杆品牌在做示範效應。可以説，一直以來定位於中高端的黑人牙膏，原本就在中高端領域蹚出可參照的路徑。而輝煌一時的兩面針、田七、冷酸靈等在牙膏功效領域開疆拓土，也為後繼的牙膏品牌們指明瞭方向。當然，後繼者的成功更離不開自身精準定位和敢於跳出低價格帶的勇氣，及抓住健康意識提升帶來消費者對口腔健康觀念的大升級機遇。